作者｜Kyra

編輯｜Ray

“這氣溫直逼40度，也太熱了，走快去買(mǎi)個(gè)雪糕降降溫”Wendy也不顧身后的朋友，徑直走向了不遠處的便利店。

“快看啊，今年雪糕好像變便宜了好多，天吶，居然還有光明的冰磚和奶油棒冰，感覺(jué)好多年沒(méi)吃到了，就像回到了小時(shí)候！” Wendy充滿(mǎn)驚喜地說(shuō)道。

炎炎夏日，正是整個(gè)雪糕行業(yè)熱火朝天的時(shí)候。

然而，與往年形成鮮明對比的是，那些曾被擠壓到貨架角落、幾乎淡出大眾視線(xiàn)的低價(jià)雪糕，如今正以星火燎原之勢重返消費視野。

前幾年，國內雪糕市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)"消費升級"的浪潮，貴族雪糕層出不窮，價(jià)格令人咂舌。隨隨便便拿出來(lái)一支雪糕，價(jià)格就得幾十塊。

比如，鐘薛高推出的"厄瓜多爾粉鉆"雪糕單支售價(jià)高達66元，茅臺冰淇淋定價(jià)59元起。更夸張的是，一些網(wǎng)紅品牌推出的限量款雪糕，如某品牌與奢侈品聯(lián)名的款式，價(jià)格甚至突破百元大關(guān)。

近兩年，雪糕市場(chǎng)的價(jià)格曲線(xiàn)悄然轉向，仿佛一夜之間回溯到了平價(jià)時(shí)代。這股突如其來(lái)的“低價(jià)旋風(fēng)” 并非偶然，其背后交織著(zhù)消費觀(guān)念的迭代、市場(chǎng)競爭的重構與供應鏈的深度變革 —— 當 “平價(jià)不等于低質(zhì)” 的消費理念逐漸滲透，當品牌開(kāi)始重新審視大眾市場(chǎng)的真實(shí)需求，這場(chǎng)冰淇淋市場(chǎng)的 “價(jià)格回歸”，實(shí)則藏著(zhù)一場(chǎng)關(guān)于消費本質(zhì)的“博弈”。

01 高端雪糕「大敗退」？

今年高端雪糕的日子似乎更難了。

近期，哈根達斯中國傳出要賣(mài)身的消息，這個(gè)曾憑借高端風(fēng)靡中國的冰淇淋品牌如今卻陷入了停滯，南昌、太原、北京等多地陸續傳出哈根達斯門(mén)店關(guān)閉的消息。據窄門(mén)餐眼數據，截至今年6月12日，哈根達斯擁有385家門(mén)店，這個(gè)數據與半年前相比減少了近20家。

聯(lián)合利華的前任CEO司馬翰（Hein Schumacher）也曾針對中國的冰淇淋市場(chǎng)發(fā)表了看法：“在華冰淇淋業(yè)務(wù)一直面對挑戰。背后，是中國冰淇淋市場(chǎng)競爭很激烈，渠道庫存很滿(mǎn)，分銷(xiāo)渠道的庫存周轉天數創(chuàng )下歷史新高?！睋?lián)合利華近期公布的業(yè)務(wù)拆分時(shí)間表顯示，其冰淇淋板塊將于年內完成獨立運營(yíng)，這一戰略調整被業(yè)界視為其應對市場(chǎng)壓力的主動(dòng)求變。

無(wú)獨有偶，日本冰淇淋品牌明治在中國的日子同樣不是那么好過(guò)。據明治控股2024財年前三季度（2024年4月至12月）財報顯示，中國市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額為191億日元，同比增長(cháng)4%，營(yíng)業(yè)利潤虧損53億日元，而上年同期虧損27億日元。而這種“增收不增利”的現象，早在2022年就已經(jīng)出現。

當我們將視線(xiàn)轉向國內高端雪糕品牌，他們的日子也同樣難過(guò)。

有“雪糕愛(ài)馬仕”之稱(chēng)的鐘薛高存在感大幅降低，創(chuàng )始人"綠皮火車(chē)賣(mài)紅薯"等話(huà)題發(fā)酵后品牌勢能持續衰減，多地經(jīng)銷(xiāo)商反饋終端動(dòng)銷(xiāo)乏力，多家商超便利店冰柜里都不見(jiàn)鐘薛高的蹤影。

除此之外，曾紅極一時(shí)的茅臺冰淇淋也正“悄然退場(chǎng)”，據相關(guān)網(wǎng)絡(luò )報道顯示，茅臺冰淇凌事業(yè)部在今年2月已經(jīng)解散，北京、上海、廣州等地的旗艦店陸續關(guān)閉，i茅臺App上相關(guān)產(chǎn)品全面下架，僅剩遵義茅臺鎮、三亞度假村等旅游場(chǎng)景的零星銷(xiāo)售點(diǎn)?！冻毕虡I(yè)評論》在京東、天貓等電商平臺已經(jīng)無(wú)法搜到相關(guān)旗艦店。

事實(shí)上，雪糕市場(chǎng)的變化早見(jiàn)端倪。

過(guò)去兩年，在接連經(jīng)歷“雪糕刺客” “雪糕護衛” 等一系列風(fēng)波之后，消費者對于雪糕品類(lèi)的價(jià)格神經(jīng)顯然變得更為敏感。曾經(jīng)或許能接受的溢價(jià)空間被大幅壓縮，任何模糊定價(jià)、隱性漲價(jià)的行為都可能引發(fā)強烈反彈—— 大眾對 “合理價(jià)格” 的認知愈發(fā)清晰，對價(jià)格虛高的容忍度也隨之降到了新低。

曾經(jīng)高價(jià)的“雪糕刺客”，如今已很難在市場(chǎng)上尋得蹤跡。

被高價(jià)策略主導的市場(chǎng)邏輯，在消費者價(jià)格敏感度持續攀升的浪潮中開(kāi)始逐漸失效，平價(jià)產(chǎn)品強勢回歸。

這種轉變絕非偶然，而是消費理性覺(jué)醒與市場(chǎng)自我調節共同作用的結果。當“合理價(jià)格” 成為新的消費共識，雪糕行業(yè)正在告別單純比拼溢價(jià)的舊時(shí)代。

接下來(lái)，如何在價(jià)格與品質(zhì)之間找到精準平衡點(diǎn)，如何用“質(zhì)價(jià)比” 重新定義產(chǎn)品價(jià)值，將成為所有品牌必須直面的命題 —— 一個(gè)屬于雪糕行業(yè)的「質(zhì)價(jià)比時(shí)代」正悄然拉開(kāi)序幕。

02 「定義」一根好雪糕

據智研咨詢(xún)《2025-2031年中國冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析及產(chǎn)業(yè)需求研判報告》數據顯示，2024年我國冰淇淋市場(chǎng)規模已從2015年的839億元增長(cháng)至1835億元。根據市場(chǎng)預測，至2027年，我國冰淇淋行業(yè)規模有望達到2000億元以上。

不可否認，過(guò)去幾年的雪糕市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)量?jì)r(jià)起飛的跨越，但飛速增長(cháng)數據背后，顯現出來(lái)的是行業(yè)“成長(cháng)陣痛” ：市場(chǎng)內卷，價(jià)格戰導致行業(yè)整體利潤率承壓；供應鏈上下游關(guān)系趨于緊張，渠道博弈加劇合作成本；白熱化競爭下部分企業(yè)犧牲品控換取短期效益，產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險攀升；行業(yè)整體信譽(yù)度與消費者信任度雙雙下滑……

上述種種，最終為其買(mǎi)單的還是消費者。只是，大眾對雪糕行業(yè)的要求真的高嗎？

事實(shí)上，在雪糕的購買(mǎi)決策中，當今消費者只是在關(guān)注配料表所體現的產(chǎn)品基礎屬性之外，對消費品價(jià)格和體驗價(jià)值進(jìn)行了一輪新的價(jià)值重構。消費者不愿意為華而不實(shí)的噱頭買(mǎi)單，更希望把錢(qián)用在“刀刃上”。

可喜的是，近兩年在消費價(jià)值認知升級的驅動(dòng)下，雪糕行業(yè)開(kāi)始回歸“食品” 的核心邏輯，重新錨定 “食品安全” 與 “品質(zhì)價(jià)值” 的經(jīng)營(yíng)初心，將戰略重心轉移至產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升與價(jià)值重構。

而整個(gè)行業(yè)也逐漸達成了一種深刻的共識：在價(jià)格恒定的前提下獲得更優(yōu)的品質(zhì)體驗，要么在價(jià)格上浮時(shí)對應更顯著(zhù)的品質(zhì)躍升。

中研普華的消費者調研數據顯示，中國冰淇淋消費已形成明顯的分級現象：54%的消費者屬于價(jià)格敏感型，偏好單支5元以下的產(chǎn)品；31%為品質(zhì)追求型，傾向于購買(mǎi)單支10-30元的產(chǎn)品，價(jià)格敏感度正深刻重塑行業(yè)格局。

“我家樓下便利店，雖然雪糕價(jià)格也是有高有低，但是今年明顯感覺(jué)多數雪糕集中在5元以下。如果有活動(dòng)，老冰棍、綠豆沙這些我都必囤。當然，那些品質(zhì)很好雪糕新品或者諸如夢(mèng)龍經(jīng)典款，也都是我必入單品，真的如果用料好還好吃，貴點(diǎn)也無(wú)妨啊”雪糕愛(ài)好者Lisa感慨道。

《潮汐商業(yè)評論》也逛了下附近的社區便利店，今年的冰淇淋市場(chǎng)主流價(jià)格帶基本維持在1元—5元。一些大品牌也在降價(jià)，比如，在拼多多百億補貼上，8支夢(mèng)龍+8支脆皮只需要63.2塊錢(qián)，而伊利苦咖啡、巧樂(lè )茲、臻巧和克力棒組合裝35支只需要47.9元。

那些定價(jià)處于合理區間、同時(shí)在原料甄選、工藝標準與風(fēng)味創(chuàng )新上保持優(yōu)質(zhì)水準的雪糕品牌，正獲得越來(lái)越多消費者的青睞。

而這種行業(yè)生態(tài)的重塑，絕非簡(jiǎn)單的價(jià)格博弈終點(diǎn)，恰恰為市場(chǎng)創(chuàng )新活力的迸發(fā)埋下了伏筆。當價(jià)格虛火褪去，當品質(zhì)與價(jià)值的匹配成為競爭基準，企業(yè)將不得不轉向更深層的創(chuàng )新維度尋找突破口—— 這既包括對產(chǎn)品本身的迭代升級，也涵蓋對消費場(chǎng)景、渠道模式的重新定義，雪糕市場(chǎng)正邁步進(jìn)入「質(zhì)價(jià)比」時(shí)代。

03 2025，雪糕進(jìn)入「質(zhì)價(jià)比」時(shí)代

當前雪糕行業(yè)已全面進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比“競爭新階段，但是如果將“低價(jià)“簡(jiǎn)單理解為成本壓縮賽，那么行業(yè)恐將陷入“創(chuàng )新貧困陷阱”。歷史經(jīng)驗表明，食品行業(yè)的每次價(jià)值躍升都源于技術(shù)創(chuàng )新（如超高溫滅菌技術(shù)重塑乳業(yè)格局），而非簡(jiǎn)單的價(jià)格博弈。

在消費者手握投票器的今天，那些能讓消費者覺(jué)得物超所值的品牌，正在改寫(xiě)行業(yè)游戲規則—— 這提示我們：低價(jià)不應是品質(zhì)的天花板，而應成為創(chuàng )新的起跑線(xiàn)。消費者在意的不是價(jià)格，而是“躲”在價(jià)格背后的產(chǎn)品品質(zhì)以及體驗價(jià)值。

那些能為消費者提供驚喜產(chǎn)品并將產(chǎn)品維持在合理價(jià)格區間的品牌自然能獲得消費者的青睞。當下的乳企中堅力量也正紛紛跨界，成為行業(yè)發(fā)展的新勢力。

其中，認養一頭牛今年推出的茉莉荔枝風(fēng)味鮮牛乳冰淇淋，可以說(shuō)是雪糕市場(chǎng)創(chuàng )新突破同質(zhì)化的典范。其創(chuàng )新體現在原料與工藝的多維度協(xié)同：精選嶺南妃子笑荔枝，基底用荔枝鮮榨原汁搭配橫州茉莉花，奠定獨特風(fēng)味，讓消費者在平價(jià)中享受高品質(zhì)。

另外，今年的雪糕市場(chǎng)也普遍融合了口味創(chuàng )新與懷舊元素，以光明乳業(yè)為例，不僅復刻了奶油棒冰、奶昔杯等經(jīng)典產(chǎn)品，還攜手兄弟品牌推出“大白兔” 迷你雪糕，喚醒消費者的童年記憶；中街冰點(diǎn)則運用-196℃液氮鎖鮮工藝，推出果肉含量達10%的果味雪泥雪糕，在口感與新鮮度上實(shí)現突破。

無(wú)論定位高端還是平價(jià)，那些能平衡“質(zhì)”與“價(jià)”的品牌，才能在市場(chǎng)競爭中勝出。伊利須盡歡系列，借助3D打印技術(shù)將客單價(jià)提升至25元，卻仍保持30%的復購率。

價(jià)格從來(lái)不是消費者在進(jìn)行快消品購買(mǎi)決策的唯一衡量，那些能為消費者帶來(lái)驚喜和美好產(chǎn)品體驗的品牌，才是他們的首選。

冰柜里的價(jià)格變遷，終究是消費者用實(shí)際購買(mǎi)行為書(shū)寫(xiě)的市場(chǎng)真理。

“對啊，今年的雪糕是真的便宜了，前兩年一個(gè)20塊錢(qián)，現如今20塊錢(qián)都買(mǎi)一箱呢。不過(guò)說(shuō)實(shí)話(huà)，如果有新品，哪怕貴點(diǎn)我也還想試試?！盬endy的朋友在旁邊打趣道。

你看，商業(yè)就是這樣。