【潮汐商業(yè)評論/文】

2018年阿里收購餓了么之后，外賣(mài)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額長(cháng)期落后于美團。這使得資本市場(chǎng)與業(yè)內幾乎從來(lái)沒(méi)有正眼看過(guò)它的潛力。

如今，是時(shí)候重新認識阿里在本地生活領(lǐng)域的表現了。

今年二季度面世的“淘寶閃購”，一改多年來(lái)餓了么的競爭姿態(tài)，通過(guò)即時(shí)零售賽道切入外賣(mài)市場(chǎng)，淘寶閃購僅用百天左右時(shí)間實(shí)現從新入局者到行業(yè)領(lǐng)先者的轉變，日峰值訂單超過(guò)1.2億。

淘寶閃購于阿里的商業(yè)化邊際效應亦在持續遞增，阿里CEO吳泳銘在二季度財報發(fā)布后表示：“我們大力投資即時(shí)零售業(yè)務(wù)，快速取得階段成果，贏(yíng)得消費者心智。通過(guò)整合消費平臺，產(chǎn)生顯著(zhù)協(xié)同效應，推動(dòng)月度活躍消費者和日訂單量創(chuàng )新高?！?/p>

回過(guò)頭來(lái)看，外賣(mài)市場(chǎng)的競爭已進(jìn)入白熱化階段，未來(lái)的發(fā)展充滿(mǎn)變數，但無(wú)疑會(huì )給消費者、商家和騎手帶來(lái)全新的體驗與機遇，淘寶閃購的加入，無(wú)疑將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著(zhù)更加健康、有序的方向發(fā)展。

01 基本盤(pán)，淘寶閃購站穩了腳跟

阿里二季度的財報，用“狂飆”一詞來(lái)形容不算為過(guò)，因為與此前任何一個(gè)季度的財報相比，本次本地生活所呈現出的業(yè)績(jì)商業(yè)價(jià)值備受關(guān)注。

理由很簡(jiǎn)單，阿里剛進(jìn)入外賣(mài)賽道時(shí)，還延續著(zhù)此前給人留下的“低調穩重、市場(chǎng)第二、激不起波瀾”等業(yè)務(wù)印象。

漸漸地，人們發(fā)現，行業(yè)格局已是今非昔比。

據財報披露，二季度阿里營(yíng)收為2477億元（人民幣，下同），同比增長(cháng)2%；凈利潤424億元，同比大增76%。據悉，阿里在報告中給出了利潤大漲的原因，是所持股權投資按市值計價(jià)的變動(dòng)，以及處置土耳其電商平臺Trendyol的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收益。

外行看熱鬧，內行看門(mén)道，Q2財報的最大亮眼，是阿里證明了自己在本地生活上的競爭力。

換句話(huà)講，此番財報中，淘寶閃購才是外界關(guān)注的主要焦點(diǎn)，在歷經(jīng)多年的追趕之后，阿里本地生活迎來(lái)了高光時(shí)刻。按阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在業(yè)績(jì)會(huì )透露的信息，“淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬(wàn)單，帶動(dòng)閃購整體的月度交易用戶(hù)規模數達到3億，4個(gè)月內增長(cháng)幅度超過(guò)200%”。

短時(shí)間內的爆發(fā)贏(yíng)得資本市場(chǎng)的認可，以至于9月1日港股開(kāi)盤(pán)，阿里巴巴漲超了18%，同理，包括摩根大通、花旗等在內的多家華爾街投行亦集體上調阿里巴巴目標價(jià)，以摩根大通為例，該行近期將阿里巴巴未來(lái)12個(gè)月的目標價(jià)從140美元大幅上調至170美元，該行認為，盡管阿里短期利潤仍受市場(chǎng)競爭帶來(lái)的投入壓力影響，不過(guò)阿里集團效率提升與生態(tài)協(xié)同將支撐公司長(cháng)期更強勁的增長(cháng)。

股市表現與業(yè)績(jì)亮眼同頻共振，彰顯阿里在該領(lǐng)域重新煥發(fā)出的商業(yè)化創(chuàng )新能力。

老對手美團可能就沒(méi)那么樂(lè )觀(guān)，其Q2營(yíng)收雖然達到918.41億元，實(shí)現增長(cháng)11.7%，但經(jīng)營(yíng)利潤大跌超過(guò)98%的答卷顯然已經(jīng)表明，美團在外賣(mài)市場(chǎng)上正面臨客觀(guān)承壓的事實(shí)，把時(shí)間拉回過(guò)去十多年的競爭中，這幾乎是未曾出現的現象。市場(chǎng)的冰與火在股價(jià)上得到體現，月初開(kāi)盤(pán)第一天，美團持續低走直至最大跌幅曾達4.67%。

站在行業(yè)視角，淘寶閃購在此戰役突顯出了兩大特征，這些構成淘寶閃購三個(gè)月追平美團背后可圈可點(diǎn)的商業(yè)經(jīng)驗。

回顧今年三四月外賣(mài)大戰開(kāi)啟系列，“效率致勝”可被視為淘寶閃購在競爭中表現出第一大特征。

也就是說(shuō)，阿里用較快的時(shí)間和效率贏(yíng)得了多年未取得的市場(chǎng)效果，具體看，效率體現在精準的商業(yè)決策判斷、有力度的投入規模和階段性的成果方面，從二季度宣布將“淘寶小時(shí)達”升級為“淘寶閃購”以來(lái)，淘寶閃購的部署節奏與執行策略，進(jìn)一步提高了其領(lǐng)先水平，也重塑了行業(yè)格局。

按蔣凡所言，“從用戶(hù)規模和心智角度，我們的第一階段目標已經(jīng)超預期實(shí)現?！?/p>

第二個(gè)顯著(zhù)的特征，阿里打通了端到端的流量體系與用戶(hù)權益。通俗地講就是，阿里將餓了么外賣(mài)入口移植到淘寶平臺，打通阿里淘寶大會(huì )員體系，淘寶DAU亦由此連創(chuàng )歷史新高。

蔣凡在業(yè)績(jì)會(huì )上表示，淘寶閃購的活躍的確拉動(dòng)手機淘寶8月DAU（日活躍用戶(hù)）增長(cháng)20%?！伴W購作為一個(gè)更高頻的場(chǎng)景，帶動(dòng)了手淘大盤(pán)用戶(hù)活躍天數顯著(zhù)提升。QuestMobile數據顯示，當下淘寶日均DAU至少領(lǐng)先拼多多近5000萬(wàn)。

上述這些個(gè)性化的事物特征要素從量產(chǎn)最終導致了質(zhì)變，并帶來(lái)兩個(gè)結果：一方面阿里體系的外賣(mài)份額攀升，高盛曾在此前一份調研中指出，預計整個(gè)市場(chǎng)在后續相當長(cháng)時(shí)間內的市場(chǎng)份額格局表現為：阿里4.5 : 美團4.5 : 京東1，并認為，由于競爭導致美團的季度虧損超過(guò)預期，其長(cháng)期市場(chǎng)份額或將面臨更大挑戰。而在今年以前，美團曾長(cháng)期在行業(yè)保持超過(guò)70%的占比，一前一后形成鮮明對比。

短短數月，外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)生翻天覆地的變化，側面反映出早期受益者在本地生活的市場(chǎng)集中度和壁壘并非牢不可破，至少淘寶閃購發(fā)起的這場(chǎng)攻勢，已然初見(jiàn)成果。

另外一方面，閃購和電商的協(xié)同效應，促進(jìn)了阿里大集團的增長(cháng)，顯示外賣(mài)大戰帶動(dòng)了淘寶天貓的商業(yè)化，二季度已經(jīng)出現了協(xié)同效應，平臺的CMR收入同比增長(cháng)10%。

不過(guò)，淘寶閃購的商業(yè)策略并非簡(jiǎn)單的燒錢(qián)邏輯，而是基于行業(yè)高頻、剛需的特性，針對性地采取了不同的戰術(shù)打法。

02 護城河，阿里人的快、準、狠

外界更多愿意講阿里在本次競賽中的行為，稱(chēng)之為“理性地贏(yíng)得戰役”，其理由來(lái)自于阿里的快、準、狠。

快是對時(shí)機的把握。

在行業(yè)壁壘形成已十多年之際，在業(yè)內普遍認為行業(yè)格局已成定局的固化認知下，阿里快速地捕捉到第三者（京東）切入行業(yè)競爭的機會(huì )，迅速下場(chǎng)。

這與阿里在2018年收購餓了么有本質(zhì)區別，彼時(shí)的投資行為是出于擴大阿里業(yè)務(wù)版圖的需求，而本次則是，一方面阿里基于對行業(yè)新勢力入局后可能產(chǎn)生市場(chǎng)波動(dòng)并形成新機會(huì )的深度考量；另一方面，也是對外賣(mài)業(yè)務(wù)從以餐飲為主轉向百貨即時(shí)零售共行趨勢下的產(chǎn)業(yè)紅利判斷，進(jìn)而瞄準了下場(chǎng)先機。

說(shuō)準，不妨說(shuō)是淘寶閃購在運營(yíng)上的精細化。

源于多年在電商、本地生活領(lǐng)域對用戶(hù)和市場(chǎng)需求的深刻理解，淘寶閃購的策略的確足夠聰明。比如，在品類(lèi)供給策略以及切入方面，淘寶閃購的打法是，攻茶飲，形成“低門(mén)檻高頻消費”入口。

選擇這個(gè)領(lǐng)域撬開(kāi)市場(chǎng)的道理不難理解，茶飲市場(chǎng)幾乎是外賣(mài)中近年增長(cháng)最快的品類(lèi)，艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2024年新式茶飲市場(chǎng)規模約3500億，到2028年有望超過(guò)4000億，偌大的規模和高頻次的消費習慣更容易讓淘寶拿下首戰告捷的勝利并形成先發(fā)頭陣優(yōu)勢。

另外，在尤為核心的價(jià)格策略，淘寶閃購的動(dòng)作與此前電商低價(jià)的補貼并不趨同。

拆解下來(lái)，拋開(kāi)單純優(yōu)惠吸引的商業(yè)手段，阿里在大額補貼的同時(shí)實(shí)際疊加了88VIP會(huì )員權益，并在商戶(hù)側、供給側形成穩定的價(jià)格優(yōu)勢，這與許多追求無(wú)底線(xiàn)低價(jià)的行為尚有本質(zhì)區別。

以履約收益為例，淘寶閃購通過(guò)整合餓了么騎手與即時(shí)零售履約資源，在保證高峰時(shí)段履約能力之際試圖有效保證各方的合理經(jīng)營(yíng)利潤，如華南市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現商家五五分成。

最后講下去，其實(shí)這一點(diǎn)，熟悉阿里的人并不陌生。

淘寶閃購終歸是阿里中國電商事業(yè)布局的一部分，近幾個(gè)月的戰略攻勢至少可以表明一點(diǎn)，阿里內部的確可以做到迅速調兵遣將，并用極度符合市場(chǎng)競爭態(tài)勢的組織調整來(lái)應對市場(chǎng)競爭。

結果上，致使在營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)心智建設方面快速形成效果，由此才有美團最初的被動(dòng)應對到不得不主動(dòng)出擊。

幾大策略相互配合，淘寶閃購也就取得階段性成果。據公開(kāi)資料，淘寶閃購僅在7月投入就多達100多億，這類(lèi)規模在商業(yè)史上并不多見(jiàn)，但這些投入不但換來(lái)了真實(shí)的市場(chǎng)份額，帶來(lái)的產(chǎn)出也不僅僅體現在阿里的經(jīng)營(yíng)報表上，而是更為廣泛的多端受益，除了商家、消費者、騎手均直接受益，市場(chǎng)活躍度顯著(zhù)提升外，整個(gè)行業(yè)也由此前的單一壟斷市場(chǎng)朝著(zhù)多元、高質(zhì)量健康態(tài)勢發(fā)展。

03 成長(cháng)性，被深度改寫(xiě)的外賣(mài)格局

外賣(mài)作為成熟性產(chǎn)業(yè)，頗具有規模效應，規模太小的時(shí)候，對應的供給規模擴大、履約體驗提升、商家經(jīng)營(yíng)獲利等方面的商業(yè)效率與目標是很難提升和達到的，這也是此前百度外賣(mài)、滴滴外賣(mài)和抖音外賣(mài)無(wú)法撼動(dòng)美團地位的根因。

往深處分析，獲取規模市場(chǎng)除了砸錢(qián)，打通大消費生態(tài)場(chǎng)景閉環(huán)至關(guān)重要。

在當下的阿里整個(gè)生態(tài)業(yè)務(wù)中，遠場(chǎng)和近場(chǎng)的牌都有，按蔣凡此前表達的意思，阿里在電商遠場(chǎng)的牌就是淘寶天貓，原生近場(chǎng)則是盒馬和閃電倉模式的倉店，當遠近場(chǎng)融合后，則可以推動(dòng)淘寶閃購乃至整個(gè)天貓的品牌供應朝更符合消費者需求的方向演變。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，用戶(hù)依托于淘寶天貓以及阿里體系的平臺，能夠一站式實(shí)現遠距離的線(xiàn)上購物、近距離的本地化消費，且可以獲取的會(huì )員權益得到充分協(xié)同和統一，進(jìn)而增加在平臺的消費粘性，形成可變現的活躍購買(mǎi)群體。如，阿里整合淘寶、餓了么、飛豬、盒馬等業(yè)務(wù)資源的大會(huì )員體系，全面覆蓋購物、外賣(mài)、旅行、出行等權益，讓用戶(hù)在多場(chǎng)景中享受到會(huì )員福利，進(jìn)而增強用戶(hù)粘性，并引導這些高價(jià)值用戶(hù)向電商平臺轉化。

再回到外賣(mài)行業(yè)本身，隨著(zhù)淘寶閃購的入局，外賣(mài)格局被改寫(xiě)，市場(chǎng)呈現出全新的競爭態(tài)勢。

尤其是訂單結構正逐步調整，餐飲、品牌零售等高單價(jià)訂單占比不斷上升，這不僅提升了平臺的客單價(jià)，也使得整體訂單價(jià)值更為可觀(guān)。人群結構也在發(fā)生積極變化，通過(guò)業(yè)務(wù)整合以及會(huì )員體系的承接，高購買(mǎi)用戶(hù)得以留存。

在此格局下，阿里的下一步戰略十分清晰，從“農村包圍城市”向核心護城河進(jìn)攻，逐步啃下高客單價(jià)餐飲市場(chǎng)這塊硬骨頭。

阿里發(fā)布財報后，蔣凡明確表示，預計未來(lái)3年內閃購和即時(shí)零售將為平臺實(shí)現1萬(wàn)億交易增量，隨著(zhù)百萬(wàn)品牌門(mén)店入駐，阿里準備打一場(chǎng)外賣(mài)持久戰。

這場(chǎng)仗一定不會(huì )停留在茶飲品類(lèi)上。從正常的商業(yè)邏輯來(lái)看，它會(huì )從低利潤到高利潤，低客單到高客單，繼續逐步獲得更大的市場(chǎng)份額，并將更多用戶(hù)需求納入到一個(gè)超級APP中來(lái)。

此前，淘寶閃購多輪公布的數據顯示，非餐飲品類(lèi)與餐飲同步增長(cháng)，蘋(píng)果、名創(chuàng )優(yōu)品、自然堂等品牌入場(chǎng)布局淘寶閃購。這部分供給正是淘寶天貓的傳統強項，隨著(zhù)訂單結構優(yōu)化和招商節奏推進(jìn)，預計高單價(jià)商品在淘寶閃購的占比將持續擴大。

會(huì )員體系承接進(jìn)一步整合的大消費平臺，即時(shí)零售和服務(wù)消費方面，餓了么、盒馬、阿里健康、天貓超市等有著(zhù)巨大的整合潛力，通過(guò)資源共享、協(xié)同運營(yíng)，有望打造出更高效的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò )。

當然，美團面對阿里的來(lái)勢洶洶，自然不會(huì )坐以待斃，王興多次表示，美團不懼怕競爭。

基于新的增速需求，美團可能會(huì )加碼即時(shí)零售，進(jìn)一步擴展閃購業(yè)務(wù)的品類(lèi)，從食雜向3C數碼、美妝母嬰等品類(lèi)全面延伸，強化高頻剛需場(chǎng)景，鞏固自身在配送網(wǎng)絡(luò )和低線(xiàn)城市的布局優(yōu)勢。

同時(shí)，不排除美團可能會(huì )調整補貼策略，轉向價(jià)值戰，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化商家和騎手體驗等方式，增強自身的核心競爭力，維持市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位 。但這一切的最終成效，尚需要交給市場(chǎng)驗證。

回過(guò)頭來(lái)看，十多年的行業(yè)格局已然悄然發(fā)生變化，中國外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)幾乎不可能回到從前一家獨大的局面。但是如果外賣(mài)大戰打出了增量市場(chǎng)，特別是大消費的新場(chǎng)景，對于美團也是好事，也有利于促進(jìn)國家內需。