【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

當下，總有時(shí)不時(shí)唱衰消費市場(chǎng)的“降級”論調，而宏觀(guān)數據卻在持續傳遞積極信號。2025年1-4月，社會(huì )零售總額同比增長(cháng)4.7%，增速較2024年同期小幅提升。

需要關(guān)注的是，在總量復蘇的同時(shí)，消費市場(chǎng)正邁向更深層次的結構性調整，消費新動(dòng)能也正在迅速聚集。

尤其是新一代Z世代消費者，一方面已經(jīng)厭倦了同質(zhì)化的商品，另一方面對產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng )意、使用體驗、社交分享等需求卻日益旺盛。

在Z世代的購物清單里，需求風(fēng)向已悄然轉變。漫威電影不再是市場(chǎng)寵兒，丑萌哪吒卻成功登上影史票房前列；年輕人們不再沉醉于《刺客信條》《塞爾達傳說(shuō)》，卻愿意為了黑猴砸錢(qián)換顯卡；潮玩愛(ài)好者們砸幾千元也想要個(gè)粉色的labubu……不難看出，消費者們的剁手欲望并沒(méi)有消失。

當部分老商家還在抱怨“需求不足”時(shí)，也有敏銳地新一代電商商戶(hù)早早洞察到了這些新涌現的消費需求。

01 消費需求從未離場(chǎng)，還在不斷升級

95后廠(chǎng)長(cháng)圣鹿就是其中一員，也可能是浙江永康最年輕的創(chuàng )一代之一。2024年，她和朋友背靠此前運營(yíng)拼多多廚具店鋪的經(jīng)驗注冊了“藍潔仕”品牌，并將拼多多作為經(jīng)營(yíng)主場(chǎng)平臺。

短短一年后，圣鹿工廠(chǎng)的生產(chǎn)線(xiàn)便增加了十幾條，將永康五金產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢發(fā)揮到極致。在從玻璃杯、保溫杯、卷安全門(mén)和各類(lèi)技術(shù)裝備的這個(gè)“世界五金之都”，圣鹿團隊憑借一臺廚房電子迷你秤、一口帶嘴帶耳的不粘鐵鍋兩大主打產(chǎn)品，實(shí)現年銷(xiāo)售額破億元，成為拼多多細分類(lèi)目的TOP1店鋪。

圣鹿的成功并非偶然。事實(shí)上，有一批Z世代的商家，正通過(guò)消費者深刻洞察，憑借更符合需求的優(yōu)質(zhì)供給，在平臺的幫扶下，將新需求“批量歸集”轉化為實(shí)打實(shí)的成交訂單，紛紛在各個(gè)細分市場(chǎng)中闖出一條路。

再比如2024年冬，第一波寒潮剛至，石大石的拼多多店鋪就根據90后、95后年輕用戶(hù)的需求，設計上線(xiàn)了一款男士休閑運動(dòng)款雪地靴。這款兼具保暖、防滑與設計感的新品，在拼多多的集中曝光和流量扶持下，一經(jīng)上線(xiàn)就成了爆款。雖然是“舊物新做”，石大石卻給出了“滿(mǎn)足此前未被滿(mǎn)足的消費者創(chuàng )新需求”的漂亮答卷。

類(lèi)似的案例不勝枚舉，年輕一代商家在電商土壤中的迅速成長(cháng)，恰恰向我們揭示了一個(gè)不容忽視的現象：消費需求從未消失。相反地，它正以更復雜、更挑剔的姿態(tài)悄然升級，并且用更高的標準向市場(chǎng)提出了無(wú)聲的挑戰。

02 供需雙向奔赴，才能高效破局

要面對這場(chǎng)無(wú)聲的挑戰，供給端的回應就不能是被動(dòng)防守，而是發(fā)起主動(dòng)與需求共舞的雙向奔赴。

在這場(chǎng)變革中，以拼多多為代表的電商平臺一直在探索更優(yōu)的解法。

回望其發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現拼多多的崛起本身就始于一場(chǎng)深刻的平權變革：其以“需求平權”為起點(diǎn)，依托需求數據洞察，通過(guò)拼團將各地小商品搬上消費者的手機，將海量碎片化的消費需求歸集。同時(shí)，拼多多還在供應側建立“供應平權”的機制，讓新生代中小商家、產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠(chǎng)得以與品牌站在相對公平的起跑線(xiàn)上競爭，能夠讓商家憑借自身的洞察力與產(chǎn)品力而非品牌溢價(jià)獲取流量。而最終依托“規則平權”，拼多多將用戶(hù)價(jià)值和交易效率置于GMV與廣告收益之上，構建了一個(gè)更具活力、更可持續的生態(tài)。這一基礎邏輯的成功實(shí)踐，也為它后續的深化變革鋪平了道路。

近年來(lái)，拼多多更是持續用真金白銀反哺供需兩側。在持續深耕產(chǎn)業(yè)帶方面，其通過(guò)“百億減免”等各類(lèi)專(zhuān)項扶持舉措，致力于幫助更多商家降本增效，更從容地應對C端市場(chǎng)訂單的波動(dòng)性，緩解商家對訂單不穩定的擔憂(yōu)，激發(fā)商家的創(chuàng )新動(dòng)力。從一系列的舉措來(lái)看，拼多多對供給端、尤其是中小商家的扶持，已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的“輸血”，而是在幫助商戶(hù)建立“自我造血”機制，實(shí)現更高質(zhì)量的發(fā)展。

在消費側，拼多多還在持續加碼補貼普惠：“百億補貼” 頻道新增“100億商家回饋計劃”，通過(guò)“百億消費券”“百億加倍補” 等活動(dòng)超額補貼全品類(lèi)商品，滿(mǎn)足消費者功能與個(gè)性需求。此舉形成“以購促產(chǎn)”正向循環(huán)：旺盛消費需求激勵供給端升級，助力新生代優(yōu)質(zhì)商家與品牌開(kāi)拓增量市場(chǎng)。國家電子商務(wù)示范城市專(zhuān)家李鳴濤評價(jià)道，拼多多的“惠商”邏輯形成了健康的共贏(yíng)閉環(huán)，創(chuàng )設了供需雙側的良性循環(huán)，這種生態(tài)性變革最終也將反哺平臺自身的長(cháng)遠發(fā)展。

03 千億扶持，電商新勢力供給升級的催化劑

2025年4月，這一扶持力度迎來(lái)全面升級——未來(lái)三年內，拼多多擬投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元人民幣，啟動(dòng)“千億扶持”戰略。此舉旨在加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設，助推平臺商家實(shí)現新質(zhì)轉型升級，最終構建用戶(hù)、商家及平臺多方共贏(yíng)的可持續商業(yè)生態(tài)。

真金白銀是拼多多撬動(dòng)變革的首要杠桿，顯著(zhù)降低了商家創(chuàng )新的成本門(mén)檻。以拼多多2024年8月推出的“百億減免”計劃為例，其承諾一年內為優(yōu)質(zhì)商家減免百億交易手續費，后更升級推出推廣費可退、保證金下調等實(shí)惠政策，為新商家入局和老商家拓展新產(chǎn)品線(xiàn)提供了強支撐。

深圳相機品牌KOMERY就是這些舉措的受益者。KOMERY曾在拼多多創(chuàng )新推出了一款定價(jià)千元的高性能產(chǎn)品，滿(mǎn)足了有攝影意向、但消費能力一般的年輕人及大學(xué)生客群的需求。這與此前定價(jià)不超500元的店鋪內大部分產(chǎn)品有較大的差距，也是KOMERY品牌化發(fā)展的重要一步。KOMERY創(chuàng )始人丁輝認為，拼多多的“百億減免”等支持給了他們莫大的勇氣，讓他們能將節省下來(lái)的經(jīng)營(yíng)成本都投向新品研發(fā)。近年KOMERY每年投入超200萬(wàn)元用于數據驅動(dòng)創(chuàng )新，通過(guò)建立用戶(hù)實(shí)驗室，招募學(xué)生群體測試原型機，追蹤用戶(hù)的操作痛點(diǎn)，并根據拼多多搜索熱詞進(jìn)行反向定制推出新品。

而拼多多持續完善服務(wù)機制，也為商家掃清了更多后顧之憂(yōu)。作為永康的初創(chuàng )品牌，創(chuàng )始人圣鹿大膽地將生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行改革，其工廠(chǎng)生產(chǎn)效率直接提升了一倍。拼多多也為她這樣敢于創(chuàng )新的新質(zhì)店鋪提供了與大品牌方一視同仁的專(zhuān)項扶持，其中運營(yíng)人員更是系統教授她和團隊如何放大產(chǎn)品和供應鏈優(yōu)勢。在平臺對新質(zhì)供給的精準流量加持下，圣鹿家的電子秤上線(xiàn)數月便達到日均3000臺的驚人銷(xiāo)量，獲得平臺“黑標”認證后，銷(xiāo)量更實(shí)現數倍躍升，也跳出了與永康其它廚具產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的泥潭。

除此之外，2025年拼多多還成立了“商家權益保護委員會(huì )”，持續優(yōu)化商家服務(wù)生態(tài)。在3月的首次“商報會(huì )”上，“常態(tài)化交流機制”、“違規經(jīng)營(yíng)預警功能”等四大升級舉措應運而生，目標直指提升經(jīng)營(yíng)透明度與確定性，持續加碼商家權益保護。

從浙江永康的五金產(chǎn)業(yè)帶升級電子秤和鐵鍋，到晉江鞋業(yè)依托數據反饋打造爆款男士雪地靴，再到深圳電子產(chǎn)業(yè)帶孕育新銳相機品牌——商戶(hù)們的爆款故事，正是拼多多千億扶持戰略下系統性賦能方案結出的碩果。通過(guò)犧牲短期利潤，拼多多以重金支持、貼心服務(wù)、刺激需求這一套組合：既幫助廣大中小商家找到了自己的差異化定位，也為他們提升產(chǎn)品力與附加值提供了助力，最終實(shí)現了供給質(zhì)量的整體躍遷和供需兩端的螺旋式上升。

如圣鹿所說(shuō)：“以前我們想的是怎么把鍋賣(mài)出去，現在想的是怎么把自己的產(chǎn)品做出好的質(zhì)感和體驗?！比f(wàn)千中小商家正在以新一代的消費清單為藍圖，與拼多多一起描繪著(zhù)告別內卷、積極創(chuàng )新、滿(mǎn)足多元新需求的畫(huà)卷。