【潮汐商業(yè)評論原創(chuàng )】

大年初一的清晨，陽(yáng)光還未完全驅散河北邢臺清河縣的寒意，95后青年張宇就已騎著(zhù)電動(dòng)車(chē)，在快遞驛站前等待。他的身旁，擺放著(zhù)三箱色澤鮮艷的車(chē)厘子，在略顯陳舊的鄉鎮街道中格外惹眼。

看著(zhù)這些車(chē)厘子，張宇的思緒不禁飄回到二十年前，“每次到了過(guò)年，父親總是一手扛著(zhù)沉重的面粉麻袋，一手牽著(zhù)我，我們在人擠人的年集上艱難穿行?！?/p>

如今，張宇僅需在手機上輕點(diǎn)幾下，這些來(lái)自遙遠智利的新鮮水果，便跨越千山萬(wàn)水，送達他的手中。

這場(chǎng)“今昔場(chǎng)景”的奇妙疊影，也正是中國下沉市場(chǎng)春節消費變遷的生動(dòng)注腳。

在傳統年貨置辦方式仍在鄉鎮市集延續時(shí)，一場(chǎng)由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掀起的消費革命，正通過(guò)京東的快遞車(chē)和抖音的直播間，悄然重構著(zhù)小鎮青年的「春節消費圖譜」。

01 電商經(jīng)濟:打通春節消費“最后一公里”

在張宇父輩的年貨清單里，豬后腿、散裝糖果、成箱方便面是絕對的主角。

“小時(shí)候跟著(zhù)父親趕集，采購標準就兩條：耐儲存、頂飽?！睆堄钜贿呎f(shuō)著(zhù)，一邊翻出手機里的京東訂單，智利車(chē)厘子、預制佛跳墻、掃地機器人禮盒，這些商品與父親曾經(jīng)攥著(zhù)的皺巴巴采購單形成了鮮明的「代際區隔」。

小鎮春節消費更迭的背后，除了消費人群重心的轉移，也意味著(zhù)商品流通的“最后一公里”在下沉市場(chǎng)正被打通。據2025年商務(wù)部數據顯示，春節期間縣域市場(chǎng)進(jìn)口水果銷(xiāo)售額持續增長(cháng)，智能家居設備成交額也保持著(zhù)較高的增速。

隨著(zhù)物流網(wǎng)絡(luò )突破 “次日達” 臨界點(diǎn)，小鎮青年的年貨選擇越發(fā)多樣：冷鏈物流的發(fā)展，讓他們得以用生鮮冷鏈車(chē)運載的智利車(chē)厘子替代傳統的蘋(píng)果橘子；忙碌的生活節奏，使得半成品年夜飯禮盒成為 “廚房戰場(chǎng)” 的新解。

如今，于下沉市場(chǎng)而言，年貨不再僅僅是“生存物資”，而是向生活方式靠攏。

電商平臺們的數據也揭示了下沉市場(chǎng)的驚人爆發(fā)力。據抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025春節消費數據報告》顯示，今年春節期間，“旅游過(guò)年”“返鄉探親”推動(dòng)三、四線(xiàn)以下小城消費快速增長(cháng)。1月28日至2月3日，四川自貢、黑龍江牡丹江、安徽馬鞍山等地抖音吃喝游玩訂單量同比增長(cháng)超 1 倍。湖北荊門(mén)、廣東潮州、山西臨汾等特色小城抖音團購訂單量也分別增長(cháng)了93%、90%和73%。

與此同時(shí)，在內容電商的降維滲透下，在山東菏澤黃安鎮，00 后李萌教會(huì )母親通過(guò)抖音直播間搶購新疆干果?！爸鞑ガF場(chǎng)試吃比集市吆喝更直觀(guān)?！?李萌說(shuō)道。

在 5G 信號的助力下，這種 “所見(jiàn)即所得” 的體驗重構了傳統信任體系，而縣域的電商春節消費的持續增長(cháng)，也昭示著(zhù)商業(yè)基礎設施的深層變革。

02 流量下鄉:電商平臺的“毛細血管戰”

“不只是春節，真正的消費潛力，藏在下沉市場(chǎng)?！?/p>

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，下沉市場(chǎng)已成為平臺電商經(jīng)濟發(fā)展的又一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)。走向縣城和鄉村，電商經(jīng)濟正在加速下沉到“最后一公里”。

如今，電商巨頭們多年來(lái)持續推進(jìn)的 “毛細血管工程” 成效顯著(zhù)，京東物流 92% 區縣實(shí)現 24 小時(shí)達，拼多多百億補貼直通村頭小賣(mài)部，甚至，美團也在一些鄉鎮市場(chǎng)開(kāi)通了“春節也送貨、年貨小時(shí)達”即時(shí)服務(wù)。電商平臺不斷深入下沉市場(chǎng)，將商品和服務(wù)送到小鎮青年的家門(mén)口。

而電商平臺之所以可以快速切入到城市以外的消費者市場(chǎng)，除了追逐下沉市場(chǎng)紅利外，這里既有平臺主動(dòng)促進(jìn)推動(dòng)的作用，也離不開(kāi)當前農村基礎設施發(fā)展的因素。換句話(huà)說(shuō)，“平臺＋設施”的完善，成為驅動(dòng)農村消費增長(cháng)的密碼。

就平臺方而言，在一、二線(xiàn)大中城市的流量紅利逐步被釋放完之后，往下走和擴張成為各大電商平臺尋求有效的選擇的必經(jīng)之路。來(lái)自智研咨詢(xún)的數據顯示，截至2024年6月，我國農村網(wǎng)民規模已達3.04億人，占網(wǎng)民整體的27.7%，且農村整體電商市場(chǎng)規模已超過(guò)了2.5萬(wàn)億。

而在下沉特別是縣域和鄉鎮市場(chǎng)中，最引人矚目的當數短視頻和直播帶貨平臺，其原因在于抖音等平臺用戶(hù)基礎大、門(mén)檻更低，有更吸引人的視頻內容，進(jìn)而可以將這些群體轉化為潛在購買(mǎi)群體。

具體來(lái)講，一方面，內容平臺為更多下沉市場(chǎng)的消費者提供了新的娛樂(lè )方式，讓用戶(hù)更愿意留在平臺。QuestMobile最新發(fā)布的數據顯示，截至2024年9月，短視頻用戶(hù)規模突破10億大關(guān)，且下沉地區的用戶(hù)擁有更多時(shí)間刷手機，活躍度更高。

另外一方面，短視頻平臺玩法簡(jiǎn)單，能容易上手，越來(lái)越多爸爸媽媽也開(kāi)始“拍個(gè)抖音”，分享日常生活；即便是帶貨，只需要出鏡播放，再掛上商品連接，就可以直接開(kāi)售。

當然，除了互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起外，物流運輸和供應鏈也在電商經(jīng)濟集體下沉中起到了助推作用。

國家郵政局公布數據顯示，2023年，中國累計建成28.9萬(wàn)個(gè)村級寄遞物流綜合服務(wù)站、19萬(wàn)個(gè)村郵站，郵快合作建制村覆蓋率超70%，全國95%的建制村實(shí)現快遞服務(wù)覆蓋。

加上順豐、京東等企業(yè)的自建物流，也才讓打通“最后一公里”成為可能。以京東物流為例，京東目前在全國2000多個(gè)產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶，實(shí)現將設施、技術(shù)、人才下沉，讓越來(lái)越多的產(chǎn)品走出和走進(jìn)到鄉村市場(chǎng)，真正實(shí)現了“電商進(jìn)農村，農貨賣(mài)全國”的目標。

有了快遞的物流，還需要配合不斷發(fā)展的供應鏈，商務(wù)部等9部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)農村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》提出，要形成集貨、加工、配送、網(wǎng)銷(xiāo)等統一供應鏈條，以提高鄉村產(chǎn)品上行效率。

這也意味著(zhù)，在物流和供應鏈的不斷完善之下，小鎮青年們的購物才有了更好的時(shí)效和更優(yōu)的速度的體驗。如此，在新消費和更多零售渠道進(jìn)入下沉市場(chǎng)之際，新一輪市場(chǎng)爭奪也在上演，行業(yè)的“毛細血管戰”開(kāi)始了。

03 競爭命門(mén):行業(yè)內卷，品質(zhì)持續考驗電商平臺

下沉市場(chǎng)距離更遠，用戶(hù)對速度要求更高，而其購買(mǎi)力則比不上大城市，因此對價(jià)格這些也會(huì )更敏感。所以，下沉市場(chǎng)的競爭中，平臺之間既卷時(shí)效，也卷各種各樣的性?xún)r(jià)比。

比如，京東快遞的次日達高時(shí)效，配合著(zhù)其在全國各大鄉鎮開(kāi)設的京東線(xiàn)下家電門(mén)店，使得其成為更在乎速度體驗的消費者的首選，也正是這種配送效率上的優(yōu)勢，難以動(dòng)搖當前各種補貼和低價(jià)電商對其影響。

不僅如此，美團也把互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)從大城市搬到了鄉鎮，并在一些超市打通了優(yōu)選服務(wù)。從這個(gè)角度看，即便是以低價(jià)著(zhù)稱(chēng)的拼多多，也是雙拳難敵對手。

另一方面，有數億日活規模的短視頻平臺巨頭也加速鄉村電商布局，抖音快手，乃至視頻號的電商閉環(huán)也成為這場(chǎng)賽道中的有力競爭者。

但卷的背后，農村集市長(cháng)期存在的“頑疾”——假冒偽劣產(chǎn)品、虛假宣傳產(chǎn)品、“三無(wú)”產(chǎn)品、價(jià)格不合理、過(guò)期產(chǎn)品等問(wèn)題逐漸變得讓下沉市場(chǎng)用戶(hù)難以接受，這些問(wèn)題，考驗著(zhù)電商平臺。

根據中國消費者協(xié)會(huì )發(fā)布的《農村消費環(huán)境與相關(guān)問(wèn)題調查報告》結果顯示，農村居民經(jīng)常遇到的產(chǎn)品問(wèn)題中，“三無(wú)”產(chǎn)品問(wèn)題占比最高，達到28.9%；其次則是價(jià)格虛高、價(jià)格不實(shí)問(wèn)題，占比達到27.1%。

這些現象說(shuō)明，對于行業(yè)而言，如何保障品質(zhì)，提供好的質(zhì)量標準和包裝規范，是誰(shuí)能更脫穎而出，贏(yíng)得下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。

而這，對電商平臺至關(guān)重要，畢竟，每一個(gè)消費者都希望，在能選擇滿(mǎn)目琳瑯的商品的同時(shí)，到手的每一件產(chǎn)品，是符合自己期待的。

在數字經(jīng)濟井噴式發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的快速下沉，讓5億多農村人口已然成為中國經(jīng)濟中不可忽視的消費力量。于平臺而言，農村網(wǎng)絡(luò )零售和購買(mǎi)力的增長(cháng)，讓電商集體下沉不再只是一種單純業(yè)績(jì)增長(cháng)驅動(dòng)所致的商業(yè)選擇，更是未來(lái)贏(yíng)得這場(chǎng)電商大戰的關(guān)鍵因素。

寫(xiě)在最后：

下沉市場(chǎng)年貨消費的代際更迭，實(shí)則也是中國商業(yè)文明迭代的微觀(guān)鏡像。當抖音直播間成為新式廟會(huì )，京東快遞車(chē)化身現代貨郎，小鎮青年用指尖滑動(dòng)完成的不只是購物行為，更是在打破橫亙數十年的城鄉消費鴻溝。

這場(chǎng)靜默革命正在驗證一個(gè)商業(yè)真理：沒(méi)有真正意義上的下沉市場(chǎng)，只有尚未被滿(mǎn)足的消費平權需求。

在未來(lái)，隨著(zhù)電商的進(jìn)一步發(fā)展和下沉市場(chǎng)需求的持續釋放，電商平臺在技術(shù)創(chuàng )新、服務(wù)升級等方面持續發(fā)力，中國的商業(yè)格局還將發(fā)生更多深刻的變化，電商與傳統商業(yè)也將在不斷融合與競爭中，共同塑造更加多元、繁榮的消費市場(chǎng)。