【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

又到了一年一度“繁重”的薄厚衣物換季大清潔時(shí)間。

與以往拿去洗衣店清洗不同，今年Ava換成了“家洗”。面對如此浩大的洗衣工程，Ava不僅沒(méi)覺(jué)得有負擔，反而輕松樂(lè )道：“現在的洗衣液太全面了，專(zhuān)衣有專(zhuān)洗專(zhuān)護，以前害怕自己洗不好，現在倒點(diǎn)洗衣液、護理劑就能搞定清潔。雖然會(huì )麻煩些，但省了一大筆洗衣店的費用啊，關(guān)鍵還能用自己喜歡的香型洗衣液，洗出來(lái)的衣服也是自己喜歡的味道?！?/p>

左手提著(zhù)羊絨大衣，右手拿著(zhù)羽絨服的 Ava，“點(diǎn)兵”著(zhù)眼前的一眾洗衣產(chǎn)品。

顯然，越來(lái)越多的消費者在“洗衣”這件事上與Ava有著(zhù)共識。據京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2024洗滌清潔線(xiàn)上消費趨勢報告》顯示，衣清作為傳統民生品類(lèi)，洗衣液品類(lèi)仍穩定大盤(pán)，但新興趨勢集中于更精細、更精致賽道，感官悅己、專(zhuān)衣專(zhuān)護、人群細分為三大主要增長(cháng)方向。

如今，消費者對于洗衣產(chǎn)品的需求已不單單是基礎的清潔力：不同衣物的專(zhuān)業(yè)洗護、不同場(chǎng)景下的高效清潔、不同心情狀態(tài)下的衣物香氣，甚至針對養寵人群，產(chǎn)品還要能夠除毛除菌且成分不傷寵。大眾生活方式的演變，正推動(dòng)著(zhù)洗衣產(chǎn)品使用體驗不斷進(jìn)化，同時(shí)也讓市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的深刻變革。

從肥皂、洗衣粉、洗衣液，到如今的洗衣凝珠、去漬筆、鎖色片、專(zhuān)效洗護等新興洗衣產(chǎn)品，只要消費者有所需，產(chǎn)品必有所屬?！跋磧艉笕缧碌男Ч约半S之而來(lái)的愉悅心情”正成為洗衣這件事的終極歸屬。

只是，面對如此多元的用戶(hù)需求，在早已“紅海模式”下的衣物清潔市場(chǎng)競爭中，洗衣液們如何脫穎而出擊中消費者們的“心巴”？

眼下比得，或許是誰(shuí)更「討好型人格」。

01 洗衣液們“不務(wù)正業(yè)”，爭當香水平替?

“除了在清理特別污漬或明顯污漬時(shí)，大眾對洗衣產(chǎn)品清潔力的感知比較明顯。大多數情況下，對于一般正常衣物清洗，消費者對產(chǎn)品的清潔力賣(mài)點(diǎn)其實(shí)體驗感并不深刻，但如果這款洗衣液剛好是她們喜歡的香氣，那消費者對這款產(chǎn)品的感知就更直觀(guān)?！本〇|衣物清潔組采銷(xiāo)里恩（化名）告訴「潮汐商業(yè)評論」。

作為清潔類(lèi)產(chǎn)品，清潔效果自然是洗衣液們的主打賣(mài)點(diǎn)，但效果如何往往需體驗后消費者才可知曉，且如京東采銷(xiāo)對消費市場(chǎng)的洞察，除明顯污漬，即便體驗過(guò)后，消費者對產(chǎn)品感知仍相對較弱。因此，消費者們對于洗衣產(chǎn)品的初始選擇理由往往受前期的“感知”影響，而非認真理性地去分析“產(chǎn)品力”。

品牌知名、產(chǎn)品顏值、“高科技”成分賣(mài)點(diǎn)、促銷(xiāo)活動(dòng)，以及廣告洗腦，是洗衣品牌們吸引消費者的慣用伎倆，消費者早已見(jiàn)慣不怪，吸引力“直線(xiàn)下降”。

當視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的“圍攻”都已不再奏效，縱觀(guān)市場(chǎng)需求現狀，“嗅覺(jué)的香氣吸引”或成了洗衣液們加速消費者決策轉化為消費力的新一道橋梁。

“我經(jīng)常把洗完衣服留下來(lái)的洗衣液香味當作香氛，聞起來(lái)自然治愈，而且還能省下買(mǎi)香水的錢(qián)，一箭雙雕?！弊鳛橄匆庐a(chǎn)品的新生力軍，Ava說(shuō)道。

如今，「消費去魅」時(shí)代滋長(cháng)了“平替”的繁榮，把化妝品收納盒換成三層筷子架，把KTV睡成鐘點(diǎn)房，將洗浴中心當成星級酒店……而在洗衣這件事上，作為嗅覺(jué)經(jīng)濟的一部分，洗衣液們也憑借“便宜大碗”順理成為了“大牌香氛平替”的承接者?！跋匆乱浩教娲笈葡闼背蔀榱艘环N新的消費流行風(fēng)尚，僅小紅書(shū)上的相關(guān)分享就已超三萬(wàn)篇。

逢迎著(zhù)消費者的喜好，商家們也開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”紛紛玩起了深度跨界：一些高端品牌開(kāi)始與祖馬瓏、阿瑪尼等知名香水品牌合作，市面上已不乏“香水式”分前調、中調、后調的洗衣產(chǎn)品。如今，花費幾十元就能輕松get千元香水同款的“偽體香”，更是被消費者所津津樂(lè )道。

據京東《2024洗滌清潔線(xiàn)上消費趨勢報告》顯示，在同類(lèi)商品中，53.7%的用戶(hù)會(huì )考慮選擇自己喜歡香型的產(chǎn)品，從銷(xiāo)售趨勢數據上看，2021年至2023年香氛類(lèi)洗衣液的消費金額增速超過(guò)100%。

事實(shí)上，與香水明顯向外求的社交屬性不同，洗衣液的香氛更傾向淡雅與內斂，清新的味道給人帶來(lái)心理的寧靜和情緒的放松，是一種完全私享化內在的療愈?！霸S多i人噴香水覺(jué)得自己太高調，會(huì )因為被矚目感到焦慮。但如果是衣服本身的味道，就可以大方宣稱(chēng)，身上的芬芳并非刻意為之?！盇va解釋道。

現如今，在消費者既要精明和節儉，又要精致和體面，努力在“支出預算做減法和維持品質(zhì)做加法”間做平衡的當下，對于洗衣產(chǎn)品，除了基本清潔這一剛性需求外，從洗衣服中獲得足量的情緒價(jià)值和生活樂(lè )趣，也成為了一種“高質(zhì)價(jià)比的悅己體驗”。

02 從專(zhuān)衣專(zhuān)護到一瓶多效，洗衣液們“慣懶”消費者

如果說(shuō)“香氛平替”是衣物洗護品牌們迎合消費情緒價(jià)值的觸點(diǎn)，那么操作簡(jiǎn)單、使用便捷、效果明顯的“新洗衣產(chǎn)品們”則是它們討好消費者的又一抓手。

與被動(dòng)學(xué)習如何使用的新產(chǎn)品相比，消費者們自始至終都更愿意、也更容易接受“有手就會(huì )”的“懶人產(chǎn)品”。深諳此道的衣物洗護品牌們，在穩固好洗衣液的基本盤(pán)后，以洗衣這件事的細小“痛點(diǎn)”為核心，點(diǎn)對點(diǎn)突破，將消費者衣物清潔體驗進(jìn)行“全方位”“全鏈路”地優(yōu)化。

例如，為了防止串色，將不同顏色的衣服分類(lèi)是洗衣前的必要環(huán)節，而“吸色片”的出現就能很好解決深淺衣物混洗的“串色問(wèn)題”，簡(jiǎn)化日常洗衣流程；“去漬筆”則是滿(mǎn)足了人們在不同場(chǎng)景“快速清潔”的即時(shí)性潔衣需求。試想在外出差，洗衣條件相對欠缺，一支筆就能立竿見(jiàn)影的搞定污漬，不僅使用便捷，又解了去污的“燃眉之急”。

與此同時(shí)，高階面料的洗護需求也推動(dòng)了傳統的洗滌場(chǎng)景的升級，專(zhuān)衣專(zhuān)護產(chǎn)品也猶如雨后春筍般涌現。幾年前，昂貴又不能干洗的羽絨服，還只能用小蘇打沾牙膏進(jìn)行清潔，如今已經(jīng)有了專(zhuān)為厚重衣物設計的“羽絨洗衣液”和“漂白干洗劑”，有效去除頑固污漬同時(shí)保護衣物蓬松度，既不影響衣服保暖性又不損害其壽命，讓“大件兒”衣物煥然一新……

好的產(chǎn)品，銷(xiāo)量自會(huì )說(shuō)話(huà)。在《2024洗滌清潔線(xiàn)上消費趨勢報告》中，干洗劑、去漬筆、真絲羊毛洗衣液與吸色片等新興產(chǎn)品一同成為“增長(cháng)亮眼”產(chǎn)品類(lèi)型，銷(xiāo)量同比增長(cháng)分別為256%、159%、123%、97%。

以往消費者對于洗衣的要求較為簡(jiǎn)單“能洗得更干凈就行”。如今“既要也要”的消費者們不單單要干凈、要香氣，還要“品質(zhì)洗”，消費者的“懶”也更加精致。

而“精致懶”的生活態(tài)度驅使消費者更傾向于用簡(jiǎn)便的方式來(lái)解決冗余的洗衣程序。因此，洗衣凝珠、去污筆、吸色片等，“一顆”代替“多瓶”的復合功效、便攜產(chǎn)品迅速從小眾賽道中脫穎而出，俘獲消費者青睞。

相較投放定量的洗衣液、柔順劑、除菌液、漂白劑等多道環(huán)節，一顆不用計量的洗衣凝珠，不僅流程一步到位，性?xún)r(jià)比甚至優(yōu)于傳統洗衣組合。

身處行業(yè)前線(xiàn)多年，對用戶(hù)痛點(diǎn)有著(zhù)細致入微的洞察，京東衣物清潔組采銷(xiāo)里恩也看到了同樣的趨勢，“濃縮型的快洗洗衣液也是未來(lái)比較有趨勢的產(chǎn)品之一，可以大大減少洗衣時(shí)間。特別對于我們打工人來(lái)說(shuō)，好不容易到了周末休息，如果洗衣環(huán)節復雜耗時(shí)，對于居家幸福感也會(huì )有影響?！崩锒髡f(shuō)道。

所謂，人懶巧善外物，而產(chǎn)品則巧善人也。

“精致懶”映射出經(jīng)濟的人性化走向，是現代人對時(shí)間進(jìn)行合理規劃與分配的直接體現。相應地，洗衣產(chǎn)品的迭新，重點(diǎn)是饜足便捷高效洗衣的體驗與產(chǎn)品需求的持續增長(cháng)，將“質(zhì)懶生活”從過(guò)去匆忙的“效率懶”轉變?yōu)樽非蟾孟硎艿摹捌焚|(zhì)懶”。

03 不止產(chǎn)品，洗衣這件事正被全方位呵護

無(wú)論是用香型“嗅覺(jué)吸引”消費者，還是全鏈路產(chǎn)品“慣懶”洗衣人，其背后的本質(zhì)都是新零售時(shí)代下，在存量市場(chǎng)里做增量博弈，衣物清潔領(lǐng)域被撐大的市場(chǎng)份額背后，正在形成一個(gè)以消費者為核心的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

隨著(zhù)零售模式日益依賴(lài)線(xiàn)上渠道， 在新興洗衣產(chǎn)品市場(chǎng)的啟蒙中，社交媒體的種草和電商平臺的營(yíng)銷(xiāo)扮演著(zhù)至關(guān)重要角色，不僅開(kāi)辟了市場(chǎng)的新局面，還顯著(zhù)地拉動(dòng)了消費的增長(cháng)。

以京東為例，據京東衣物清潔組采銷(xiāo)里恩介紹，京東在把這類(lèi)新興的好物產(chǎn)品帶給大家時(shí)，往往會(huì )通過(guò)社交媒體推廣來(lái)增加覆蓋面，采銷(xiāo)的測評來(lái)為產(chǎn)品品質(zhì)做背書(shū)，同時(shí)以京東的試用平臺通過(guò)換購和搭配售的口徑，給大家做出了適用的小樣，從而來(lái)提高這些產(chǎn)品在消費者面前的曝光度，讓更多人愿意了解并嘗試這些新品類(lèi)。

而用戶(hù)數據也證明了電商正成為消費者“清潔”購物的主要渠道。據《2024洗滌清潔線(xiàn)上消費趨勢報告》，清潔類(lèi)產(chǎn)品是消費者會(huì )選擇囤貨的商品之一，58.1%的受調研用戶(hù)認為大促/優(yōu)惠活動(dòng)會(huì )增加購買(mǎi)清潔產(chǎn)品。67.1%的受調研用戶(hù)會(huì )在618、11.11期間多購買(mǎi)清潔產(chǎn)品。

以往消費者對于清潔產(chǎn)品的購買(mǎi)方式多聚焦于線(xiàn)下商超，線(xiàn)下零售的獨有優(yōu)勢也在于消費者“看得見(jiàn)、摸得著(zhù)”，購物體感強烈。優(yōu)質(zhì)的消費體驗必然是促進(jìn)消費實(shí)質(zhì)性轉化的重要因素，而當消費場(chǎng)景向線(xiàn)上電商轉移，電商扮演的角色也不再僅是貨架，而是要如“全能導購”般讓線(xiàn)上購物更加“鮮活”且有“人味兒”，從而為產(chǎn)品與商家賦能。

里恩對于京東采銷(xiāo)的理解就很好地詮釋了這一點(diǎn)，“我們的作用始終是要給消費者提供高品質(zhì)的選擇，以及滿(mǎn)足他們更細分需求的商品，從選品到定價(jià)到為消費者配送到家，以及體驗完后我們再進(jìn)行的售后服務(wù)，要把一整個(gè)消費服務(wù)鏈條都做到更優(yōu)，來(lái)提升用戶(hù)的購物體驗。其實(shí)表面看我們是在賣(mài)產(chǎn)品，但實(shí)際上我們的核心是提升用戶(hù)的消費幸福感?！?/p>

2024下半場(chǎng)的“清潔囤貨”節點(diǎn)已然陸續來(lái)臨，從“雙11”到“雙12”以及接下來(lái)的“年貨節”， 如今電商們持續性的低價(jià)內卷只是激發(fā)消費者購物欲望的其中路徑，在保品質(zhì)、保服務(wù)、保增長(cháng)上與消費者、與商家達成更多共識才是消費的可持續路徑。

作為深耕自營(yíng)電商多年的頭部企業(yè)，京東深諳其道。在今年的“京東11.11又便宜又好”發(fā)布會(huì )上，京東集團CEO許冉就表示，在當前激烈的市場(chǎng)競爭中，行業(yè)內依然存在“惡性?xún)染怼?、劣幣驅逐良幣的現象。未來(lái)3年，京東將招募至少1萬(wàn)名采銷(xiāo)，他們會(huì )在世界各地尋源，為用戶(hù)帶回更多價(jià)廉物美的好產(chǎn)品。京東不僅要讓每一位用戶(hù)都享受到“又便宜又好”的消費體驗，也要讓每一位品牌商家都能賣(mài)的火爆、有增長(cháng)、掙到錢(qián)。

一面是不遺余力滿(mǎn)足消費者對“商品價(jià)值感”的追求，一面是竭力保障平臺商家們都能掙到更多的錢(qián)，為了能讓“從吸引C端到帶動(dòng)B端”高效運轉，京東更是在服務(wù)上持續加碼。以“王牌服務(wù)”京東物流為例，“雙11”期間，京東將新疆包郵從自營(yíng)商品拓展至第三方商家商品，這一舉措極大地提升了新疆地區的消費者體驗，截至10月31日21點(diǎn)京東的新疆訂單增幅超過(guò)6倍。

信息閉塞時(shí)期，商家品牌們曾以“洗衣權威”自居，單向教育消費者；時(shí)至今日，信息流通透明，消費者內心充盈，明智又理性，自信又包容。從被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇，消費者的成熟推動(dòng)了清潔市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展，而市場(chǎng)不論是產(chǎn)品，還是銷(xiāo)售方式及渠道的創(chuàng )新升級同樣滿(mǎn)足了消費者日益增長(cháng)的消費需求，以此形成了良性循環(huán)。

儼然，對于消費者洗衣這件事，正在被全方位呵護。

“洗衣服這件事，對我來(lái)講有點(diǎn)像‘差生文具多’?！?huà)少F’的面料，要有專(zhuān)用的洗衣液；‘大塊頭’的衣服，要用蓬松去污的洗衣劑；內衣內褲要用抗菌少刺激的洗衣皂；剩下的衣服，取兩顆洗衣凝珠就全搞定。這些都是我在京東采銷(xiāo)直播間學(xué)的，現在的我對洗衣輕松拿捏！”Ava分享道。

你看，商業(yè)就是這樣。