【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

“先別說(shuō)話(huà)，排隊種樹(shù)呢，馬上就到我了，今天于祥宇替我種樹(shù)?！?/p>

雙十一期間，與大家蹲直播間搶低價(jià)不同，昆娜的手機屏幕里“滿(mǎn)是風(fēng)沙”。別人定鬧鐘卡點(diǎn)消費，她卡點(diǎn)在嘉峪關(guān)種樹(shù)，并且戲稱(chēng)自己要蹲就蹲“最土”直播間。

“我的名字、我的祝福、剛申請的胡楊樹(shù)、脫口秀演員于祥宇種的，一會(huì )兒截圖發(fā)朋友圈，肯定被點(diǎn)贊爆了，我能吹一年牛?！弊詮纳洗闻既辉诙兑羲⒌搅宋浵伾值摹胺N樹(shù)”直播間，看到還能報名現場(chǎng)直播種樹(shù)，昆娜帶著(zhù)好奇心在后臺留下了自己支付寶的小樹(shù)信息，沒(méi)想到在10月30號的直播里真就實(shí)現了。

“你在北上廣上班，我在西北給你種樹(shù)”，螞蟻森林在直播間“老活新整”，用“現兌現種”的玩法（“現兌現種”即網(wǎng)友們提供自己在螞蟻森林申請種下指定樹(shù)種的證書(shū)，直播間就會(huì )以該網(wǎng)友的名義現場(chǎng)種下一棵樹(shù)），為網(wǎng)友提供新奇體驗，在開(kāi)屏各種“雙十一大促”的直播間縫隙中，成功吸得一波“百萬(wàn)圍觀(guān)”。

作為一個(gè)誕生已經(jīng)超過(guò)8年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用，螞蟻森林在支付寶平臺上，一度以創(chuàng )新的“能量收集+種樹(shù)”玩法成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“頂流”。如今，和所有成熟產(chǎn)品一樣，螞蟻森林既有自己發(fā)展的需求、也要面對其他產(chǎn)品對用戶(hù)的競爭。

通過(guò)擁抱直播和“現兌現種”玩法，螞蟻森林正嘗試激活老一代，吸引新一代，讓這屆網(wǎng)友再一次愛(ài)上種樹(shù)。

01 好玩，永遠是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的「必殺技」

一個(gè)月前，昆娜在抖音上刷到了螞蟻森林的直播，這場(chǎng)的嘉賓是她非常喜歡的港劇明星李若彤。

看到李若彤在直播間里種云杉，她也打開(kāi)了自己的支付寶，重新點(diǎn)開(kāi)了螞蟻森林，舊時(shí)的回憶涌上心頭。

螞蟻森林走紅的時(shí)候，昆娜才剛剛大學(xué)畢業(yè)。那時(shí)候她和自己身邊的同學(xué)、同事、朋友都非常喜歡玩螞蟻森林，打招呼的時(shí)候都是“你今天收取能量了嗎？”

她還記得，每天早上7點(diǎn)螞蟻森林的綠色能量會(huì )準時(shí)“成熟”，為了能在排行榜上排名靠前，很多人定著(zhù)鬧鐘收能量，如果能偷到別人的能量，她能高興半天。

實(shí)際上，當年螞蟻森林的發(fā)展速度，就連產(chǎn)品的設計者都沒(méi)有預料到。

螞蟻森林的想法源于當年在杭州舉辦的G20峰會(huì )。期間氣候變暖的話(huà)題非常引人關(guān)注，支付寶也思考希望做點(diǎn)什么，倡導用戶(hù)關(guān)注環(huán)境保護，踐行低碳生活。

然而兩個(gè)難題接踵而來(lái)：第一，“低碳”這個(gè)概念看不見(jiàn)摸不著(zhù)，對于普通人來(lái)說(shuō)很難理解，不夠好玩。第二，當時(shí)的市面上沒(méi)有對個(gè)人低碳帶來(lái)“正反饋”的機制，用戶(hù)的低碳行為沒(méi)人“買(mǎi)單”。

要好玩，當時(shí)各社交平臺上“農場(chǎng)收菜”的玩法風(fēng)靡一時(shí)。再結合中國人基因里自帶“明年春天種棵樹(shù)”的原始沖動(dòng)?！笆占芰?種樹(shù)”的玩法就被提了出來(lái)。

暫時(shí)沒(méi)人“買(mǎi)單”，那就螞蟻自己買(mǎi)單。用戶(hù)踐行低碳生活，就可以獲得綠色能量，收集到一定數量可以在應用里申請種一棵樹(shù)。與此同時(shí)，螞蟻森林捐資在荒漠化地區以用戶(hù)的名義種一棵真樹(shù)。

2016年8月，螞蟻森林在支付寶上線(xiàn)，盡管沒(méi)有做任何宣傳，但流量很快爆表，上線(xiàn)三個(gè)月用戶(hù)超過(guò)了6000萬(wàn)，五個(gè)月的時(shí)候用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)了2億。

螞蟻森林的走紅當然依托了支付寶的龐大用戶(hù)基礎，也命中了“氣候變暖”這一具備熱度的社會(huì )議題，但更核心的原因還是因為“好玩”。

讓綠色行為可衡量，對用戶(hù)正反饋。圍繞這一目標，螞蟻森林將低碳減排的“高冷”概念與社交游戲的玩法進(jìn)行了創(chuàng )新結合，帶動(dòng)用戶(hù)對于環(huán)保的關(guān)注，也擊中了許多用戶(hù)的內心需求——用個(gè)人的行為參與到保護環(huán)境當中，為造福社會(huì )出一份力。尤其是企業(yè)捐資以用戶(hù)名義真實(shí)種樹(shù)的做法，不僅形成了線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)，更增強了用戶(hù)的成就感和獲得感。

好玩，永遠是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的必殺技，但網(wǎng)友們對好玩的定義和需求卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化。

02 這屆網(wǎng)友:好玩是“我不想等，我現在就要”

從抖音直播間界面就能直接跳轉支付寶“螞蟻森林”，這也讓許久未關(guān)照自己小樹(shù)的昆娜熟悉感撲面而來(lái)，她申請種下的樹(shù)還在，一些能量還在等待她的收取。

“平時(shí)打開(kāi)支付寶的頻次倒是挺高，但螞蟻森林如果不是好友提醒要收能量了，自己總是想不起來(lái)收，現在的日常時(shí)間大都用在刷短視頻上了?！崩ツ雀袊@道。

有互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察人士認為，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、社會(huì )文化的變遷，用戶(hù)娛樂(lè )的需求和喜好也在發(fā)生著(zhù)很大的變化。

由于現實(shí)中大眾需要付出足夠的精力來(lái)應付繁忙的工作及生活壓力，所以在選擇娛樂(lè )方式上，輕社交、輕負擔、即時(shí)反饋的娛樂(lè )活動(dòng)則更容易吸引到用戶(hù)們。

短視頻想刷就刷，隨時(shí)可以停下或者開(kāi)始；短劇一分鐘就能看到故事沖突，不喜歡就換??；脫口秀笑點(diǎn)越密集越好，最好不需要任何鋪墊；手機游戲十分鐘就能來(lái)一局，失敗了馬上重開(kāi)。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)生活節奏下，如何一邊延續優(yōu)勢，通過(guò)“公益價(jià)值感+科學(xué)嚴謹性”繼續種好每一棵小樹(shù)、倡導低碳生活；一邊持續升級，滿(mǎn)足平臺上越來(lái)越多的00后用戶(hù)對種樹(shù)的好奇，對新玩法的期待，這也成為了螞蟻森林需要且樂(lè )意去面對的新挑戰。

近年來(lái)，螞蟻森林新動(dòng)作不少，比如2019年上線(xiàn)“公益林”，2022年上線(xiàn)“神奇海洋”，2023年上線(xiàn)“保護古樹(shù)”玩法，2024年上線(xiàn)了“AI皮膚”……產(chǎn)品穩定更新的同時(shí)，熱點(diǎn)趨勢也沒(méi)落下。

所以，今年8月26日，螞蟻森林8周歲的當天，螞蟻森林的小編在抖音后臺按下了“開(kāi)播按鈕”，也就沒(méi)有那么令人意外了。

在常規的玩法下，單靠個(gè)人積攢夠能種下一棵梭梭樹(shù)的能量，大概要1個(gè)月。胡楊這種高能量樹(shù)種更是以年為單位。手機里申請種下一棵樹(shù)，到在種植地真正種下，則要等待至少半年，甚至更久。

這種“正反饋”的周期，對于當下互聯(lián)網(wǎng)“我不想等，我現在就要”的反饋節奏來(lái)說(shuō)，似乎更偏向“延遲滿(mǎn)足”。

沿著(zhù)這個(gè)思路，直播間“現兌現種”模式，就是在試圖讓“延遲滿(mǎn)足”，變?yōu)椤凹磿r(shí)反饋”——不用你等，我現在就種給你看。

03 “現兌現種”之后，螞蟻森林還要「怎么好玩」?

從直播數據來(lái)看，“現兌現種”恰好就踩在了這屆網(wǎng)友認為的“好玩”上。

從8月26日到11月13日，螞蟻森林進(jìn)行了8場(chǎng)直播，平均每場(chǎng)觀(guān)看量超過(guò)80萬(wàn)。除了老用戶(hù)的一貫支持，還有不少網(wǎng)友第一次得知螞蟻森林是“種樹(shù)”的，在后臺發(fā)來(lái)“種一棵樹(shù)要多少錢(qián)”的疑問(wèn)。

在“人人都在直播，事事都能直播”的大背景下，滿(mǎn)屏“土味”的種樹(shù)直播，首先是順應了流量的趨勢。但追求成為全網(wǎng)最“土味”直播間應該不是最終目的。

能不能通過(guò)直播為用戶(hù)在螞蟻森林里提供新的玩法可能，同時(shí)對“正反饋機制”進(jìn)行新的探索，或許才是螞蟻森林開(kāi)啟直播的真正意圖。

“現兌現種”模式下，用戶(hù)可以在線(xiàn)申請種樹(shù)，快速通過(guò)直播鏡頭看到小樹(shù)被種下去。通過(guò)加快反饋節奏，讓用戶(hù)體驗感和參與感拉滿(mǎn)，激發(fā)持續參與的熱情。

但也不可否認，現階段“現兌現種”也有一些局限性，比如由于時(shí)間和人手限制，直播中種下的樹(shù)木畢竟是少數，只能覆蓋小部分用戶(hù)的需求；每次直播亦會(huì )受到種植地規劃樹(shù)種的限制，很難同時(shí)提供多種種樹(shù)選擇。

接下來(lái)，能否提升直播頻次、優(yōu)化“現兌現種”流程以滿(mǎn)足更多網(wǎng)友的互動(dòng)需求？再進(jìn)一步，能否從直播玩法的嘗試，沉淀到產(chǎn)品的優(yōu)化，提升交互體驗？都將是決定螞蟻森林直播間取得的是“暫時(shí)效果”，還是“長(cháng)遠影響力”的關(guān)鍵。

不過(guò)，有一點(diǎn)還是值得期待的：對“正反饋機制”進(jìn)行松綁，為螞蟻森林追上年輕用戶(hù)的喜好和需求打開(kāi)了巨大空間。

當下市面上火爆的是“盲盒對碰”“集卡收集”“工間摸魚(yú)”“修煉升級”和“IP谷子”……看看年輕人在玩什么或許就是螞蟻森林下一次“好玩”的靈感所在。