【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

春夏養陽(yáng)，三伏天已至，比起如何“避暑”，這屆年輕人們更關(guān)心如何“曬背”，不知何時(shí)起，“養生”已經(jīng)突破了年齡圈層的限制，成為了老少皆宜的話(huà)題。

俗話(huà)說(shuō)：“十人九脾虛”，如今加班熬夜工作，一日三餐外賣(mài)已經(jīng)成為年輕人們的生活日常，工作繁忙的背后，脾胃虛弱成為大家生活痛點(diǎn)，西瓜視頻《健康周刊》洞察到了這一需求，攜手光明網(wǎng)、吉尼斯世界紀錄歷史最悠久制藥企業(yè)、老字號昆中藥開(kāi)展了“脾胃養護指南”系列活動(dòng)。

其實(shí)從關(guān)注用眼到愛(ài)護脾胃，《健康周刊》已經(jīng)開(kāi)展了七季，著(zhù)眼于用戶(hù)的健康需求，試圖講好健康傳播的故事，但是如何將專(zhuān)業(yè)內容說(shuō)的通俗易懂，為更多用戶(hù)提供實(shí)在的價(jià)值參考，是健康科普內容的普遍痛點(diǎn)。

一方面用戶(hù)有了解健康科普內容的需求但是市場(chǎng)上的內容真假難辨，另一方面大健康品牌們在同質(zhì)化競爭的環(huán)境下缺少有效觸達用戶(hù)的場(chǎng)域，用戶(hù)有需求，品牌有辦法，如何拉齊雙方的信息差，讓用戶(hù)撥開(kāi)科普云霧，讓品牌價(jià)值發(fā)揮到實(shí)處，《健康周刊》或許提供了新解法，在說(shuō)好科普內容的同時(shí)解決了用戶(hù)以及品牌們的痛點(diǎn)。

01 懂健康:養生熱情加速健康科普內容傳播

養生熱潮正在轉變浪的朝向。

曾經(jīng)“朋克養生”是年輕人的自我調侃，但如今比起“保溫杯里泡枸杞”，會(huì )“養生三十六計”才是時(shí)尚的弄潮兒，這也意味著(zhù)年輕人們健康意識以及健康需求都在增加。

其實(shí)不僅僅是年輕群體，全年齡層的中國居民都對“健康”投入更多目光，比如《2023中國健康生活趨勢洞察報告》：隨著(zhù)我國消費結構升級，居民健康意識提升，健康產(chǎn)品和技術(shù)不斷突破創(chuàng )新，健康消費市場(chǎng)的潛力也在加速釋放，并預測到2030年，我國健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預計達到16萬(wàn)億元。

養生熱情催化了整個(gè)大健康賽道發(fā)展，而其中“健康科普”內容是重要的一個(gè)組成部分，但是健康內容的傳播一直以來(lái)存在著(zhù)“內容深度”以及“傳播廣度”兩者之間的平衡問(wèn)題。

科學(xué)內容因其本身特殊性，內容上生產(chǎn)以及閱讀都具有較高的壁壘，如果想立足于“知識應該面向更廣大的人民群眾”的話(huà)，“話(huà)題選擇”和“媒介形式”是其中破除傳播困局的兩個(gè)重要手段。

西瓜視頻下的《健康周刊》關(guān)切用戶(hù)的健康痛點(diǎn)，從關(guān)注頭發(fā)到愛(ài)護脾胃，都是當代用戶(hù)的“燃眉之急”，同時(shí)通過(guò)“中視頻”的形式攜手專(zhuān)家學(xué)者共創(chuàng )內容，更易于內容傳播以及用戶(hù)理解。

如今健康周刊第七季《脾胃養護指南》抖音上相關(guān)話(huà)題曝光已經(jīng)達到5.2億，其中西瓜視頻上的8條專(zhuān)家科普視頻總播放量已經(jīng)達2.67千萬(wàn)，這款聚焦于用戶(hù)需求的健康傳播IP得到了更多網(wǎng)民的認可，并且逐漸積淀了自己的勢能。

但在科普內容傳播困難的情況下，為什么《健康周刊》能夠破圈，成為大家的健康指南呢？

02 破難題:西瓜視頻如何做好健康傳播

西瓜視頻《健康周刊》說(shuō)好了健康傳播的故事。

西瓜視頻自2020年開(kāi)始投入中視頻生態(tài)建設，孵化了健康垂類(lèi)IP-健康周刊，撇除了科學(xué)傳播視頻一直以來(lái)“自說(shuō)自話(huà)”的問(wèn)題，《健康周刊》的理念更像是從群眾中來(lái)，到群眾中去，比如第七季將視角挪向了大家關(guān)注的“脾胃”。

做好健康周刊這一IP背后，西瓜視頻也有自己的內容之道。

懂大眾的“健脾”關(guān)切和所需，用專(zhuān)業(yè)的科普，把昆中藥的“好”講出去，讓需要的人聽(tīng)到，不再被虛假的科普信息混淆視聽(tīng)。

肇啟于明太祖洪武十四年的昆中藥，至今已有600多年的歷史，作為我國五大中藥老號之一的品牌，同時(shí)也是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護單位，在脾胃養護這一塊，有其深耕之道，如何讓更多有需要的人看見(jiàn)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢，“脾胃養護指南”用實(shí)在的探索，和品牌一起走出了一條兼顧內容+傳播的路。

一方面，其邀請專(zhuān)家學(xué)者共創(chuàng )，對用戶(hù)關(guān)注的內容進(jìn)行深度解讀以及知識科普，從成分養護的角度出發(fā)，對昆中藥主推產(chǎn)品“參苓健脾胃顆?！边M(jìn)行成分科普，比如說(shuō)中醫脾胃專(zhuān)家邵愛(ài)民醫生分享“健脾胃最厲害的食物”是什么，兒科醫生劉昌玉向家長(cháng)們強調“脾胃傷則百病生”，分享孩子“養護脾胃的方法”，這樣喜聞樂(lè )見(jiàn)的科普內容讓用戶(hù) “喜歡看”也“看得懂”，于無(wú)形中滲透昆中藥產(chǎn)品有效性的認知。

另一方面，在抖音和頭條同步上線(xiàn)“脾胃養護指南”擴大第七季的曝光，多端聯(lián)動(dòng)的方式放大了活動(dòng)聲勢，同時(shí)昆中藥也在這一過(guò)程中被更多人看到，另外本期還上線(xiàn)了征稿玩法，通過(guò)提煉用戶(hù)最關(guān)注的脾胃健康問(wèn)題，征稿圍繞“脾胃健康的知識科普與分享”、“權威專(zhuān)家脾胃養護方法科普”、“脾胃養護的小技巧分享”展開(kāi)，吸引眾多用戶(hù)分享自己養護脾胃的心得，比如怎么做“仙人揉腹”等，同時(shí)也促進(jìn)了更多人養護脾胃意識形成，也更能明白先人為何說(shuō)“脾主身之肌肉”。

密集內容傳播動(dòng)作之下，“脾胃養護指南”的內容傳播影響力已經(jīng)形成。

首先其在內容方向上將“有趣”和“專(zhuān)業(yè)”相結合，比如@中醫大劉分享“脾胃好不好，看五官就知道”，開(kāi)頭就回答了用戶(hù)“為什么明明很注意保養，還經(jīng)常生病”的困惑，提出從面部的四個(gè)變化就可以看出脾胃狀態(tài)的實(shí)操方法，真正做到了“知識應該是面向大眾的”，而有趣專(zhuān)業(yè)的內容，不僅獲得了用戶(hù)的信任，而且夯實(shí)了“健康周刊”IP的影響力。

其次話(huà)題投稿的形式豐富了內容類(lèi)型，同時(shí)還吸引更多用戶(hù)的關(guān)注，而通過(guò)從“觀(guān)看者”到“參與者”身份的轉變擴大了視頻受眾的廣度和深度，如今征稿播放量級達到了2.97億，同時(shí)投稿作者數達到了20.8萬(wàn)。

另外在多平臺活動(dòng)聯(lián)動(dòng)中，基于龐大的曝光引流以及專(zhuān)業(yè)內容科普，無(wú)形中很多受眾已經(jīng)逐漸意識到養護脾胃的重要性，并且學(xué)會(huì )如何養護脾胃，也在這一過(guò)程中，進(jìn)一步提高大家對于昆中藥的心智感知力。

正如投稿主題介紹那句“為什么生活越來(lái)越好，我們的脾胃卻越來(lái)越差？”，《健康周刊》一直用受眾視角嘗試來(lái)進(jìn)行內容傳播，而從昆中藥的品牌視角來(lái)說(shuō)，與健康周刊IP的合作，不僅可以通過(guò)龐大的曝光來(lái)觸達更多用戶(hù)，同時(shí)基于這一IP專(zhuān)業(yè)程度上的影響力，可以實(shí)現自身影響力的滲透。

03 正循環(huán):健康周刊IP商業(yè)價(jià)值凸顯

健康周刊IP勢能形成，商業(yè)價(jià)值凸顯。

基于視頻平臺本身的定位，西瓜視頻有自己獨特的內容傳播優(yōu)勢。從用戶(hù)需求層來(lái)說(shuō)，長(cháng)跨度的圈層輻射更多受眾，帶動(dòng)昆中藥品牌傳播破圈；從內容供給來(lái)說(shuō)，西瓜視頻通過(guò)多種扶持計劃培養了龐大的達人基礎，豐富了健康內容生態(tài)，同時(shí)引入更多專(zhuān)家學(xué)者分享，產(chǎn)生了“看得懂”的專(zhuān)業(yè)內容；最后基于強大的精準推薦，提升了內容供需匹配效率，也完成了一次從內容到昆中藥品牌和產(chǎn)品的引流鏈路搭建。

在內容視頻平臺優(yōu)勢之上，健康周刊IP進(jìn)一步沉淀出自己的商業(yè)價(jià)值，形成了優(yōu)質(zhì)內容到商業(yè)化的正循環(huán)，并為品牌鏈接用戶(hù)提供了橋梁。

首先專(zhuān)業(yè)有趣的內容擴大了群眾基礎以及流量?jì)?yōu)勢，也為昆中藥提供了足夠多曝光以及精準用戶(hù)觸達，在“脾胃養護指南”活動(dòng)中，專(zhuān)家科普視頻條均曝光333萬(wàn)，總互動(dòng)量28.37萬(wàn)，西瓜征稿活動(dòng)互動(dòng)量711萬(wàn)，抖音端播放量超200萬(wàn)的爆款視頻5條，這說(shuō)明這期科普視頻并不是“對空言說(shuō)”，而是真正的高效高質(zhì)的傳播，同時(shí)也意味著(zhù)合作的光明網(wǎng)以及昆中藥在這次聯(lián)合活動(dòng)中觸達了足夠多的精準用戶(hù)。

其次健康傳播內容具有壁壘高但是信任度高，同時(shí)邊際成本低以及長(cháng)尾效應明顯的特征，所以精準的科普內容面向垂類(lèi)用戶(hù)留下了專(zhuān)業(yè)的品牌形象，講好了昆中藥的品牌故事，培養了用戶(hù)對參苓健脾胃顆粒產(chǎn)品的注意力以及信任基礎，從而長(cháng)久地為昆中藥賦能，在內容傳播中夯實(shí)自身的品牌力。

另外健康周刊社會(huì )價(jià)值凸顯，品牌價(jià)值可以進(jìn)一步升維，在“脾胃養護指南”傳播中，擊破了脾胃養生謠言，為受眾普及專(zhuān)業(yè)知識，同時(shí)推動(dòng)公眾健康意識形成，并可以助力社會(huì )健康生態(tài)發(fā)展，畢竟好的品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是通過(guò)廣告植入的方式，社會(huì )效益能夠更好的凸顯整體品牌價(jià)值。

用專(zhuān)業(yè)且易懂的語(yǔ)言說(shuō)好健康傳播的故事，用健康科普內容搭建品牌與觀(guān)眾的橋梁，是西瓜視頻《健康周刊》的兩條敘事脈絡(luò )，“在脾胃養護指南”中，更多用戶(hù)在了解健康科普內容的過(guò)程中，也了解到了昆中藥的更多價(jià)值，發(fā)現全球最古老的制藥企業(yè)-昆中藥是一家將中藥底蘊和現代科技相結合的、有實(shí)力的品牌，如今沿巡著(zhù)“看得懂的專(zhuān)業(yè)內容”這一理念，《健康周刊》在錘煉了內容價(jià)值的基礎上，孕育出自身獨特的商業(yè)價(jià)值。