【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

午休幾個(gè)同事突然聊起最近在網(wǎng)上都買(mǎi)了點(diǎn)什么東西，Tina一下子來(lái)了精神，“最近我迷上了囤紙，買(mǎi)了好多紙，抽紙、卷紙、手帕紙，還有濕巾、廚房濕巾、濕廁紙……啥都不買(mǎi)也要買(mǎi)紙，都是消耗品，離了哪種都不行?！?/p>

貝恩公司與凱度消費者指數聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國購物者報告》指出，消費者囤貨的習慣并未改變，同時(shí)依然關(guān)注健康和衛生問(wèn)題，推動(dòng)家庭護理品類(lèi)，尤其是衛生紙、紙巾等生活必需品繼續增長(cháng)。其中，面巾紙增長(cháng)16.9%，濕紙巾增長(cháng)14.9%。

另數據顯示，美國、瑞典等發(fā)達國家人均年生活用紙量在20kg以上，日本、韓國人均年生活用紙量在15kg以上，而我國人均年生活用紙量?jì)H為6.2kg。從數字層面來(lái)看，我國生活用紙市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

但令潮汐意外的是，很大一部分紙業(yè)消費品牌的日子過(guò)的并沒(méi)有想象中的“愜意”。以維達財報為例，數據顯示，維達歸母凈利潤從2020年的18.74億港元降至2023年的2.53億港元，2020-2023年凈利潤增速分別為64.66%、-12.59%、-56.91%、-64.16%。

當然，“失意者”不止維達一家，只是面對如此巨大的潛在市場(chǎng)空間，為何“維達們”卻愈發(fā)步履維艱了呢？面對一個(gè)競爭激烈又前景廣闊的紙品市場(chǎng)，國內玩家們都在做什么？

01 “維達們”也被卡脖子了？

說(shuō)起國內的紙品行業(yè)，不得不提維達、心相印、清風(fēng)、潔柔這四大紙品巨頭，他們對應的公司分別是維達國際、恒安國際、金紅葉、和中順潔柔。

其中恒安國際和維達國際分別于1998年和2007年在港股上市，中順潔柔則在2010年作為“紙品龍頭股”登陸A股，更一度被譽(yù)為“紙茅”。

但是在過(guò)去一年，上市的三家紙品巨頭的股價(jià)均遭遇滑鐵盧。維達國際跌幅最少，只跌了2.25%。至于恒安國際、中順潔柔則在最近一年跌了28%、31%。

股價(jià)持續下滑的原因，和品牌自己的利潤脫不開(kāi)關(guān)系，財報數據橫向對比顯示，2023年上半年，維達國際凈利潤下降超八成；中順潔柔凈利潤下降62.88%，恒安國際凈利潤下滑4%。

事實(shí)上，紙品巨頭利潤下降歸根結底還是繞不開(kāi)原材料價(jià)格持續上漲這一關(guān)鍵誘因。

我國雖然發(fā)明了造紙術(shù)，但由于環(huán)保問(wèn)題和技術(shù)限制，國內適合做紙漿的木材相對少，紙品巨頭們每年都需要大量采購進(jìn)口木漿。

但過(guò)去一兩年，國外原料價(jià)格上漲，進(jìn)口木漿價(jià)格漲幅超過(guò)50%。

導致國內紙企的成本被普遍拉高，2023年上半年，維達國際營(yíng)業(yè)成本同比增長(cháng)15.4%，遠高于收入漲幅（4.1%）。中順潔柔營(yíng)業(yè)成本同比增加14.5%，也高于收入漲幅（7.3%）。潔柔曾透露，紙漿成本占公司生產(chǎn)成本比重高達40%-60%。

雖然上游成本壓力在增加，但紙品巨頭并不能將成本上漲的全部壓力轉移給消費者，邏輯在于，紙品作為日用品，搶占市場(chǎng)最有效的手段是靠性?xún)r(jià)比薄利多銷(xiāo)。

薄利多銷(xiāo)的產(chǎn)品特性加上相對分散的市場(chǎng)格局，決定了紙品企業(yè)的溢價(jià)空間小，提價(jià)力度有限，無(wú)法將成本轉嫁給消費者。

體現在數據上，維達國際凈利率從2022年上半年的6.59%下滑到2023年上半年的1.2%。同期，中順潔柔凈利率從5.21%下降到1.79%。

“屋漏偏逢連夜”，在利潤下滑的頹勢下，紙品巨頭又遇到新的挑戰。

02 “維達、潔柔們”開(kāi)始失去消費者了？

在當今的生活用紙市場(chǎng)，消費者趨向于個(gè)性化和體驗化，這導致紙巾開(kāi)始被細分出更多品類(lèi)，以適應各種場(chǎng)景。傳統的餐巾紙、抽紙和卷紙正被濕廁紙、美容巾、鼻炎專(zhuān)用紙、棉柔巾和廚房紙等功能更加細分的紙品取代。

隨著(zhù)消費升級的不斷進(jìn)階，“專(zhuān)紙專(zhuān)用”的消費理念逐漸被大眾接受并趨向成熟，越來(lái)越多的消費者為了追求精致生活，至少會(huì )囤抽紙、廚房用紙、濕廁紙、卷紙四種類(lèi)型的紙巾，以滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下的需求。

而國內的紙品市場(chǎng)，四大巨頭拿走了大部分的市場(chǎng)份額，中研網(wǎng)數據顯示，國內紙品市場(chǎng)上維達、潔柔分別占據30%和20%的份額，抽紙領(lǐng)域維達、清風(fēng)、潔柔和心相印則分別占據17%、14.4%、14%和11%的份額，但目前他們無(wú)一例外都陷入了“增長(cháng)乏力”的困境。

最主要的原因是，新的紙品品牌不斷涌現，細分市場(chǎng)正在被新玩家蠶食。

這些新出現的紙品品牌既有像全棉時(shí)代、名創(chuàng )優(yōu)品這類(lèi)本身產(chǎn)品類(lèi)型較為多元的品牌，也有如Babycare、德佑這些專(zhuān)業(yè)做母嬰產(chǎn)品出身的品牌，還有像植護、可心柔等已經(jīng)占據細分品類(lèi)頭部的品牌……

其實(shí)，細分市場(chǎng)紅利被跨界者拿到也不奇怪。紙品行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻比較低，沒(méi)什么技術(shù)壁壘，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣并不取決技術(shù)，只要用好設備，好原料，只要有合適的供應鏈，產(chǎn)品的質(zhì)量就能得到保證。再加上現在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和電商渠道，讓任何品牌都有機會(huì )“直達”消費者。

歐睿信息咨詢(xún)數據顯示，2023年上半年，濕廁紙銷(xiāo)量德佑位居市場(chǎng)第一；云柔巾類(lèi)目的榜單，則由可心柔、安慕斯（德國品牌）、Unifree等新興品牌占領(lǐng)；網(wǎng)站“排行榜”根據全網(wǎng)搜索評價(jià)熱度羅列的濕巾類(lèi)目榜單中，心相印排名第一，隨后便是京東京造和Babycare。

除此之外，還有扎根線(xiàn)上主打本色紙的植護，迅速做到了京東線(xiàn)上紙品行業(yè)旗艦店單量第一，同時(shí)也在天貓保持了50%的增長(cháng)速度。而斑布、泉林本色等品牌，則是早已穩穩地抓住了下沉市場(chǎng)。

細分品類(lèi)稱(chēng)王的好處就是，消費者提起這一品類(lèi)，就能想到這一個(gè)品牌。

比如提到濕廁紙就會(huì )想到德祐。德佑的出現從某種意義上來(lái)說(shuō)顛覆了濕廁紙行業(yè)的傳統格局，使得行業(yè)和消費者共同重新審視一次性衛生產(chǎn)品這一細分市場(chǎng)隱藏的巨大潛力。不僅如此，德祐更是在2023年用1.7億的分眾傳媒廣告把自己做成了國民品牌，目前德佑占整個(gè)濕廁紙市場(chǎng)份額約40%。

而想到嬰兒紙巾就會(huì )去找Babycare，從嬰兒背帶切入母嬰市場(chǎng)的Babycare目前已成為近年增長(cháng)勢頭最快的品牌之一，連續4年蟬聯(lián)天貓母嬰行業(yè)銷(xiāo)售第一。

另外還有以更專(zhuān)業(yè)角度切入紙品賽道的玩家，如馬應龍推出的濕廁紙，其強調自己是“用藥企的標準打造一款濕廁紙”，以此在市場(chǎng)中做品牌心智。還有婦炎潔也緊隨其后加入濕廁紙賽道。

一旦心智被品牌占領(lǐng)，消費者往往更樂(lè )意嘗試同一品牌的其他產(chǎn)品。這些年，大部分品牌都開(kāi)始從母嬰賽道切入，再向成年人市場(chǎng)延伸，比如德佑、Babycare都是專(zhuān)業(yè)的母嬰品牌，德祐的隔尿墊在母嬰產(chǎn)品的消費者中也頗有聲譽(yù)；Babycare則在母嬰消費人群中擁有大量的粉絲，這就使很多消費者對其推出的其他品類(lèi)產(chǎn)品有著(zhù)天然的信任感。

而對于生活用紙老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，堅守本身的賽道就已經(jīng)不易，更不要說(shuō)轉換賽道，建立新的品牌差異化認知了。

當然，紙品巨頭們也一直在努力迎合消費者需求的變化。只是，錯失新品類(lèi)紅利，某種角度也揭示出了紙品巨頭們的在“品牌護城河”維護端的乏力。

03 巨頭們，何以突圍？

事實(shí)上，紙品巨頭們和很多快消品一樣，過(guò)去的成功很大程度上依賴(lài)于渠道的穩固。

通過(guò)密集地鋪渠道，占據了大大小小的超市、便利店等，拉近與消費的距離。渠道鋪到哪里，工廠(chǎng)就建到哪里，最終實(shí)現比行業(yè)更低的運輸成本。

但隨著(zhù)零售行業(yè)的變遷，紙品巨頭的渠道優(yōu)勢被打破。

比如，名創(chuàng )優(yōu)品、全棉時(shí)代甚至京東京造本身是對接工廠(chǎng)的渠道品牌，跨界紙巾后，付出的成本相對較低。即使是德祐、Babycare等母嬰品牌也都在電商平臺發(fā)展多年，做紙品只是多投入一些盈余資源，在自己原有的電商平臺架構上多開(kāi)一個(gè)類(lèi)目。

當線(xiàn)下渠道帶來(lái)的優(yōu)勢變弱，又加上消費趨勢的變化，毛利更高且聚焦高端化的個(gè)護業(yè)務(wù)開(kāi)始受到紙品巨頭的重視。

2016年，恒安旗下的Space7品牌誕生，定位為女性高端護理品牌。2019年，潔柔旗下定位在中高端的衛生巾品牌朵蕾蜜正式上線(xiàn)，還聘請了明星馬思純作為代言人。

2019年，維達也在中國市場(chǎng)推出了高端女性護理品牌Libresse薇爾。在2023年財報中，維達國際24次提及“高端化”，并在2024年愿景中指出“維達將繼續砥礪行，積極識別市場(chǎng)化及緊貼消費者需求，聚焦高端化策略和創(chuàng )新理念?！?/p>

除了高端化之外，紙品出海業(yè)務(wù)也逐漸成為趨勢。

根據海關(guān)統計數據，2023年中國生活用紙產(chǎn)品繼續呈現貿易順差走勢，并且出口數量呈現顯著(zhù)增長(cháng)。生活用紙出口總量約為111.31萬(wàn)噸，同比大增41.67%，出口金額為23.73億美元，同比增長(cháng)16.71%。

據卓創(chuàng )資訊統計，截至目前，金紅葉、恒安國際、維達國際、晨鳴紙業(yè)等頭部紙企均積極展開(kāi)海外業(yè)務(wù)。

例如維達國際，2022年，東南亞新總部一期正式投入運營(yíng)，將業(yè)務(wù)輻射至新加坡、印度尼西亞、泰國、柬埔寨、越南以及菲律賓等多個(gè)亞洲市場(chǎng)。晨鳴紙業(yè)則在美國、德國、俄羅斯、越南、印度等國家建立了多個(gè)分公司，產(chǎn)品銷(xiāo)往亞洲、歐洲、美洲、中東、非洲等數十個(gè)國家和地區。

無(wú)論是品牌高端化，還是發(fā)力出海業(yè)務(wù)，對于紙品巨頭們來(lái)說(shuō)都只是解決了外圍的“增長(cháng)困境”，但從基本盤(pán)來(lái)看，如何持續性地創(chuàng )新現有產(chǎn)品矩陣并打造差異化品牌形象，才是擺在眼前的當務(wù)之急。

快消品的產(chǎn)品生命周期正在變得越來(lái)越短，與此同時(shí)，越來(lái)越多的消費者正逐漸走入“精打細算”的消費4.0時(shí)代，“性?xún)r(jià)比”和“只買(mǎi)對的，不買(mǎi)貴的”正逐漸成為新的消費認同。面對這樣一個(gè)新的趨勢，巨頭們是時(shí)候拋下“過(guò)去”，從零開(kāi)始了。

“反正我現在買(mǎi)紙都是在有活動(dòng)的時(shí)候買(mǎi)，既能買(mǎi)到好的也能買(mǎi)到優(yōu)惠，一舉兩得了?！睂τ谕聠?wèn)買(mǎi)的什么牌子的紙，Tina這樣回答道。