來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

今年以來(lái)，不少商店的收銀處，都出現了一個(gè)顯眼的“藍色小圓環(huán)”。顧客輕輕一碰，就能完成點(diǎn)餐和支付，這款名為“碰一下”的支付方式，正以驚人速度重塑我們的消費習慣。

9月11日，在2025 Inclusion·外灘大會(huì )上，支付寶宣布“碰一下”用戶(hù)規模已突破2億大關(guān)，刷新了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增速新紀錄，在“掃一下”和“碰一下”場(chǎng)景中，八成用戶(hù)首選“碰一下”。

僅僅一年時(shí)間，原本不被看好的“碰一下”，交出了超出預期的市場(chǎng)答卷。雖然，“碰一下”2億的用戶(hù)規模，與微信支付國內近10億的用戶(hù)規模相比，仍有著(zhù)巨大的差距。

但在支付寶這場(chǎng)劍走偏鋒的奇襲之下，一場(chǎng)由支付方式變革引發(fā)的浪潮，正從支付領(lǐng)域延伸至整個(gè)服務(wù)生態(tài)，“碰一下”能否顛覆“掃一掃”，或許已不是重點(diǎn)。

01 進(jìn)攻就是最佳的防守

支付寶與微信支付的戰爭，堪稱(chēng)中國互聯(lián)網(wǎng)史上最精彩的商業(yè)對決之一。在微信支付還沒(méi)有出現之前，支付寶背靠淘寶電商的優(yōu)勢，是國內比較主要的支付方式。

2013年，微信與財付通合作推出了微信支付，但并沒(méi)有掀起波瀾，一直到2014年春晚，微信紅包才“一戰成名”，也讓原本穩坐支付江山的支付寶措手不及。

2013年-2016年間，支付寶和微信支付開(kāi)始在支付入口、用戶(hù)習慣、場(chǎng)景爭奪等方面展開(kāi)激烈競爭，雙方競爭進(jìn)入白熱化階段。

在場(chǎng)景與用戶(hù)心智的爭奪中，雙方更是步步緊逼。在微信連續兩年拿下春晚冠名權后，支付寶也不甘示弱，在2016年春晚發(fā)起了“集五?！被顒?dòng)，并在當年推出了“圈子社交”功能，試圖在用戶(hù)心智中搶占更多非支付場(chǎng)景的認知，撕開(kāi)微信的社交壁壘。

可惜的是，盡管支付寶“集五?！被顒?dòng)形成了強大的傳播效應，但支付寶的社交基因卻沒(méi)能因此培養起來(lái)，“圈子社交”也在爭議之中泯沒(méi)。

這也讓螞蟻集團意識到，社交與高頻并不是自己的優(yōu)勢，與其刻意復制友商的步伐，不如回歸自己的主戰場(chǎng)，聚焦于商業(yè)與金融體系，從純支付工具向綜合性的金融服務(wù)平臺轉型。

此后，微信支付和支付寶開(kāi)始對線(xiàn)下戰場(chǎng)發(fā)起猛攻，但兩者始終難分伯仲。在餐飲市場(chǎng)，支付寶拿下肯德基，微信支付就啃下麥當勞；原本是微信優(yōu)勢地盤(pán)的小微商戶(hù)，支付寶則通過(guò)免費提供掃碼槍、POS機等方式進(jìn)行“掃街”……

2016年底，馬化騰宣布微信支付在線(xiàn)下的份額已經(jīng)超過(guò)支付寶。不過(guò)，盡管微信支付在近場(chǎng)支付場(chǎng)景中取得優(yōu)勢，但支付寶依托淘寶生態(tài)，依然在支付市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。

纏斗數年后，兩巨頭對于“支付大戰”的心態(tài)開(kāi)始有所改變?！皟煞痔煜隆钡氖袌?chǎng)格局已基本確定，兩巨頭也不再執著(zhù)于“貼身肉搏”，而是將更多精力放在鞏固優(yōu)勢領(lǐng)域、優(yōu)化用戶(hù)體驗上。

這些年來(lái)，支付市場(chǎng)的雙寡頭格局非常牢固，支付寶與微信支付加起來(lái)占國內支付市場(chǎng)約90%的市場(chǎng)份額。既然如此，為什么已經(jīng)偃旗息鼓多年的“支付大戰”，會(huì )在今年重新打響？

首先，支付寶在中國第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)的份額，正在無(wú)聲地收縮。據易觀(guān)數據顯示，截至2025年第一季度，微信支付市場(chǎng)份額達到59.7%，支付寶則為36.2%，而在2023年底，支付寶的市場(chǎng)份額仍為48.6%。

支付寶與微信支付之所以在2019年停戰，是看到市場(chǎng)格局將會(huì )在一段長(cháng)時(shí)間內保持平衡，與其投入巨資多攻下一到兩個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)份額，不如維持現狀。

但前提是，大家都能守住40%左右的份額，保證支付入口份額不崩潰?？扇缃?，支付寶和微信支付的市場(chǎng)份額開(kāi)始出現此消彼長(cháng)。

微信的用戶(hù)規模已從2019年約11.5億，增長(cháng)至2025年9月的14.11億。今年一季度，支付寶的月活躍用戶(hù)約為10.4億，兩者的差距已經(jīng)達到4億左右。

在社交屬性的加持下，微信支付在線(xiàn)下小額高頻消費場(chǎng)景中占據優(yōu)勢，在缺乏可替代的高頻社交App前，消費者的支付習慣將會(huì )越來(lái)越難被撼動(dòng)。

其次，抖音、美團等新玩家也對支付市場(chǎng)虎視眈眈。近期，抖音支付接通了樸樸超市等外部平臺；美團月付則憑借美團在多個(gè)生活場(chǎng)景的滲透，成為不少消費者便捷支付的選項。

盡管它們的加入未必能顛覆當下的支付市場(chǎng)格局，但對于支付寶來(lái)說(shuō)，主動(dòng)出擊才是最好的防守方式。

02 對微信支付的精準“攻擊”

2023年7月，“碰一下”作為螞蟻集團的戰略級項目，正式啟動(dòng)落地進(jìn)程。據悉，“碰一下”最早在2023年初由螞蟻集團董事長(cháng)井賢棟在內部提出，旨在尋找一種兼具便捷與可控性的新支付方式，打破支付寶市場(chǎng)份額下滑的僵局。

此后，支付寶傾注了巨大資源來(lái)鋪開(kāi)市場(chǎng)，據36氪報道，僅前4個(gè)月支付寶便投入過(guò)百億推廣補貼用于鋪設終端，并計劃在三年內投入約300億元。

按照支付寶披露數據，“碰一下”用戶(hù)數從1億到2億，僅用了4個(gè)月?！芭鲆幌隆庇兄?zhù)必須拿下市場(chǎng)的決心，甚至愿意為此付出更多的代價(jià)。

對于互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，“砸錢(qián)”并不是難事。但“碰一下”能夠在短時(shí)間內突圍而出，卻并不僅僅是因為“鈔能力”，而是巧妙地繞開(kāi)與微信支付的直接競爭，聚焦于支付方式的革新。

首先，轉換戰場(chǎng)，將競爭戰場(chǎng)從手機屏幕內轉移到了屏幕外。微信作為手機上使用頻次最高的APP之一，消費者順手支付是順其自然的事情，支付寶很難強攻用戶(hù)心智。

但如果將戰場(chǎng)轉移到手機屏幕以外，在更多不方便掏出手機的場(chǎng)景，“碰一下”將有更多用武之地，支付寶則有了新的勝算。

不僅如此，支付寶還進(jìn)一步簡(jiǎn)化支付步驟，將傳統購物支付從五個(gè)步驟（解鎖手機-打開(kāi)APP-點(diǎn)擊付款碼-對準掃碼-確認支付）精簡(jiǎn)為兩個(gè)動(dòng)作（解鎖-觸碰），支付時(shí)間從平均15秒縮短至3秒。當消費者習慣了“兩步付款”，他還愿意掏出手機慢慢支付嗎？答案不言而喻。

其次，重做基建，萬(wàn)物皆可碰一下。其實(shí)，在“碰一下”之前，各大支付平臺也曾嘗試推動(dòng)刷臉和刷掌支付，雖然同樣便捷，卻因觸及了用戶(hù)的心理安全紅線(xiàn)而未能普及。

由此可見(jiàn)，支付方式的變革，便捷是其一，但核心還是安全性。為此，支付寶顛覆了傳統NFC支付的邏輯。

以Apple Pay為代表的傳統NFC支付，是把手機模擬成“卡”；讓商家的設備來(lái)當“讀卡器”，但這不僅增加了消費者對支付安全的擔憂(yōu)，蘋(píng)果手機甚至并不開(kāi)放手機的讀取。

而“碰一下”則反向定義，把手機當成“讀卡器”，商家設備才是“卡”，這樣就能繞開(kāi)手機廠(chǎng)商的限制，同時(shí)創(chuàng )造更多新的“讀卡”入口，做到萬(wàn)物皆可碰。

然而，隨著(zhù)“碰一下”走向更多場(chǎng)景，新的問(wèn)題也開(kāi)始出現。

一則，“碰一下”的推進(jìn)節奏略顯急躁。前段時(shí)間，各城市小區電梯安裝“碰一下”設備一事，引發(fā)了外界的關(guān)注。有用戶(hù)擔心不小心觸碰會(huì )泄露隱私或觸發(fā)支付，并質(zhì)疑“碰一下”在鋪開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，是不是太過(guò)追求速度、忽略了用戶(hù)感受。

另外，也有網(wǎng)友擔心，“碰一下”快速增長(cháng)的用戶(hù)規模，有多少僅僅是被補貼所吸引，一旦補貼退潮，最終又有多少用戶(hù)能沉淀下來(lái)。

二則，商家教育與推廣仍面臨漫長(cháng)過(guò)程。盡管目前商家可免費安裝“碰一下”設備，但商家還要額外投入學(xué)習成本，并向不熟悉該功能的用戶(hù)反復解釋用法，這將是一個(gè)漫長(cháng)的培育周期，支付寶還要持續付出教育市場(chǎng)的成本。

03 “碰一下”，不止支付

由此可見(jiàn)，支付寶這場(chǎng)旨在“換道超車(chē)”的支付布局，雖看似開(kāi)了個(gè)好頭，但要進(jìn)一步站穩腳跟，它仍需投入巨額的人力、物力與資金，這樣高成本的投入，真的值得嗎？

這就要回歸到這場(chǎng)“支付大戰”背后的戰略邏輯。對于螞蟻集團來(lái)說(shuō)，支付市場(chǎng)固然重要，但其聚焦的并不只是支付，而是背后的數字新大陸。

2023年，螞蟻集團提出“AI First”、“支付寶雙飛輪”和“加速全球化”三大戰略。AI和全球化不言而喻，而要理解“雙飛輪”，則要理解螞蟻集團的業(yè)務(wù)邏輯：

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，支付寶是一個(gè)超級app，數字支付作為流量入口，是吸引用戶(hù)的基礎；數字互聯(lián)則是基于支付入口做延展，圍繞用戶(hù)和商家的生態(tài)價(jià)值做增值業(yè)務(wù)。最后，螞蟻集團通過(guò)花唄借唄、網(wǎng)商貸、基金代銷(xiāo)等產(chǎn)品，滿(mǎn)足商家和消費者對金融服務(wù)的需求，反過(guò)來(lái)也會(huì )推動(dòng)支付與場(chǎng)景服務(wù)的進(jìn)一步滲透。

可以看出，螞蟻集團這幾大業(yè)務(wù)是相互賦能的有機整體，其中，數字支付作為入口，是螞蟻集團整體業(yè)務(wù)流轉的關(guān)鍵，一旦流量增長(cháng)見(jiàn)頂，業(yè)務(wù)互聯(lián)的節奏也將不可避免地慢下來(lái)。

這也是螞蟻集團提出“支付寶雙飛輪”的原因，通過(guò)“優(yōu)化用戶(hù)體驗”與“賦能商戶(hù)經(jīng)營(yíng)”雙向發(fā)力，進(jìn)一步夯實(shí)其作為數字生態(tài)構建者的地位。

在2024年外灘大會(huì )上，螞蟻集團CEO韓歆毅宣布，將聯(lián)合華為、小米、OPPO等十大智能硬件廠(chǎng)商成立“碰一下應用生態(tài)聯(lián)盟”，拓展至會(huì )員、點(diǎn)餐、取件、門(mén)禁等超1000個(gè)應用場(chǎng)景。與此同時(shí)，支付寶還推出了國內首個(gè)“AI付”，用戶(hù)通過(guò)語(yǔ)音對話(huà)即可完成下單支付。

螞蟻集團的設想，并不只是顛覆當下的支付方式，而是以支付為起點(diǎn)，推動(dòng)自身從“支付工具”向“商家數字化經(jīng)營(yíng)的新入口”升級，打開(kāi)數字商業(yè)生態(tài)的新想象空間。

以“AI付”為例，目前阿里在A(yíng)I智能眼鏡已有布局，盡管當前仍未完全普及，但生活方式的改變總是循序漸進(jìn)地展開(kāi)的。隨著(zhù)智能座艙、智能眼鏡以及AI智能體逐漸成熟，未來(lái)的生活場(chǎng)景也會(huì )隨之發(fā)生轉移，阿里率先為智能未來(lái)鋪好路，關(guān)鍵時(shí)刻其勢能就能?chē)姳《觥?/p>

如今，一場(chǎng)針對支付體驗的革命已悄然啟動(dòng)，“碰一下”只是這場(chǎng)變革的序章。無(wú)論是螞蟻集團，還是其他支付平臺，當下的每一步探索，都是在為未來(lái)數字生活的形態(tài)定調，誰(shuí)能在這場(chǎng)長(cháng)遠的變革中占據主動(dòng)，誰(shuí)才能真正握住數字經(jīng)濟生態(tài)的“鑰匙”。

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