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作者 | 路費

這次蘋(píng)果的新品發(fā)布有多成功？看媒體評論和首銷(xiāo)情況就知道了。

雖然iPhone17系列激活量還沒(méi)有公布，但是電商平臺的預售成績(jì)已經(jīng)發(fā)布了。iPhone17 Pro系列和上一代相比銷(xiāo)量增長(cháng)了3倍，更夸張的是標準版的iPhone17，比上一代增長(cháng)了8倍左右。

媒體的評價(jià)更加簡(jiǎn)單粗暴。發(fā)布會(huì )后，幾乎所有的媒體稿件都可以總結為同一句話(huà)：牙膏擠暴了。

連友商高管盧偉冰也按捺不住發(fā)微博稱(chēng)贊，順帶再次拉高了對標尺度——小米的新一代旗艦跳過(guò)了小米16，直接命名為小米17、小米17 Pro、小米17 Pro Max。

蘋(píng)果這次的久違發(fā)力其實(shí)也是自身處境的映射。

2024年是蘋(píng)果在國內市場(chǎng)承壓的一年，無(wú)論是擠牙膏的更新還是在A(yíng)I上的遲滯，都已經(jīng)讓一部分粉絲開(kāi)始不滿(mǎn)。Canalys數據顯示，蘋(píng)果2024年在中國出貨量降17%，降至4290萬(wàn)部，而華為增加37%至4600萬(wàn)部。2024年，蘋(píng)果整體營(yíng)收雖增長(cháng)，但大中華區僅增14%，占比從25%降至17%。

國內的安卓品牌更是早已對蘋(píng)果的存量用戶(hù)垂涎已久，紛紛推出了各自的兼容蘋(píng)果系統方案，謀求逐步吸納蘋(píng)果的用戶(hù)群體進(jìn)入自家生態(tài)。

不過(guò)如果你要問(wèn)，蘋(píng)果這次是不是意味著(zhù)蘋(píng)果正在倒退回那個(gè)令人期待的品牌？那倒不是，蘋(píng)果不是返老還童了，它只是更能放下身段開(kāi)卷了。

01 加量不加價(jià)

一個(gè)詞概括蘋(píng)果這次更新的最大特點(diǎn)，莫過(guò)于加量不加價(jià)。

蘋(píng)果在標準版的刀法一向為人詬病，比如iPhone 14系列更新了“靈動(dòng)島”和遲了好幾年的息屏顯示，但只有iPhone 14 Pro系列才能上島。iPhone 15標準版雖然繼承了上一代Pro版的一些特性，如A16芯片和靈動(dòng)島功能，但也明顯“砍掉”了如120Hz高刷新率屏幕和長(cháng)焦鏡頭等關(guān)鍵配置 。

但iPhone 17標準版堪稱(chēng)是最實(shí)惠的標準版iPhone。iPhone 17標準版雖然沒(méi)能用上新的主板架構，但是它有最新的A19芯片，有和Pro相同的屏幕，搭載4800萬(wàn)像素主攝+1200萬(wàn)像素2倍長(cháng)焦雙攝組合，前置攝像頭升級至了1800萬(wàn)像素。甚至還有120Hz高刷。

當然，最關(guān)鍵的是，這款手機可以參加國補。

類(lèi)似華為的退出成就了蘋(píng)果，國補政策同樣意外的讓蘋(píng)果成為了最大贏(yíng)家。618前夕，蘋(píng)果直營(yíng)的天貓Apple Store官方旗艦店在全國范圍內上線(xiàn)國家補貼（國補），覆蓋產(chǎn)品包括iPhone16系列、iPad、Apple Watch及Mac系列，補貼比例最高達20%，再疊加以舊換新權益，原價(jià)7999元的iPhone 16 Pro疊加平臺券后最低只需要5299元。降價(jià)迅速激發(fā)了用戶(hù)的換機熱情，根據TechInsights的數據，618期間蘋(píng)果的銷(xiāo)量能占到總體份額的43%。

為了繼續蹭到國補的東風(fēng)，蘋(píng)果暫時(shí)放棄了全球統一的定價(jià)策略，同樣是256G內存的版本，港版的iPhone 17標準版需要6899港幣，但內地只需要5999人民幣，卡在了補貼范圍內。

如果說(shuō)以上還屬于產(chǎn)品和定價(jià)卷，那么上架抖音就是渠道卷。

iPhone 17全球首發(fā)前一周，蘋(píng)果突然宣布入駐抖音商城。放到過(guò)去，蘋(píng)果未必會(huì )這么快的推進(jìn)抖音渠道的拓展。

和其他所有知名品牌一樣，蘋(píng)果對于新渠道的選擇一直比較審慎，因為渠道和品牌的調性關(guān)聯(lián)很大。在線(xiàn)下，蘋(píng)果一直力圖把每一個(gè)直營(yíng)店打造成地標建筑，而線(xiàn)上，過(guò)去十年只有天貓拿到了國內唯一的Apple Store官方旗艦店。在數碼3C品類(lèi)占據絕對優(yōu)勢的京東也只是是首個(gè)線(xiàn)上授權渠道。

即便抖音電商在過(guò)去取得了不錯的成績(jì)，但無(wú)論是3C數碼品類(lèi)還是知名品牌，都不是它的優(yōu)勢類(lèi)目。簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，2023年9月，抖音就上線(xiàn)“Apple產(chǎn)品抖音官方自營(yíng)店”，截至目前該店的iPhone 16 Pro Max累計賣(mài)出不到5萬(wàn)臺，京東平臺的銷(xiāo)量則超過(guò)了300萬(wàn)臺。

找抖音“帶貨”并不是什么一錘定音的關(guān)鍵決策，湊國補也絕非深思熟路之舉。單純是因為過(guò)去蘋(píng)果抬頭看著(zhù)月亮就能有無(wú)數信徒們搶著(zhù)送錢(qián)，而現在需要自己彎下腰數數，有沒(méi)有鋼镚從指縫落下沒(méi)看著(zhù)。

02 把成本的牙膏擠爆

新機發(fā)布后，蘋(píng)果迎來(lái)了股價(jià)暴跌。蘋(píng)果“推薦一致性”指標降至3.9，為2020年初以來(lái)最低水平。D.A. Davidson將蘋(píng)果評級從“買(mǎi)入”下調至“中性”。追蹤蘋(píng)果的分析師中，僅有55%推薦買(mǎi)入蘋(píng)果。作為對比英偉達、微軟和亞馬遜等大型科技股的買(mǎi)入比例都超過(guò)90%。

單從業(yè)績(jì)來(lái)看，蘋(píng)果仍然有非常強力的支撐，軟硬件整合帶來(lái)的優(yōu)勢越來(lái)越強。一個(gè)明顯的例證是，以ITunes為代表的服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比逐年提升。2020-2024財年，蘋(píng)果服務(wù)相關(guān)收入的營(yíng)收從538億美元增長(cháng)至962億美元，同期營(yíng)收占比從19.6%提升至24.6%，25財年第三財季進(jìn)一步提升至25.6%。

問(wèn)題出在預期上。

蘋(píng)果的這套軟硬件組合拳，根基是廣大的硬件用戶(hù)。過(guò)去蘋(píng)果之所以能在競爭激烈的手機行業(yè)保持獨樹(shù)一幟的品牌力，本質(zhì)還是得益于創(chuàng )新能力帶來(lái)的升維體驗。

但一方面，當下手機創(chuàng )新早已進(jìn)入瓶頸。雖然iPhone 17 Pro系列摒棄了延續了好幾代的“浴霸設計，采用了橫向大矩陣相機布局，升級了相機像素，3nm工藝的A19 Pro芯片性能更強，同時(shí)把光學(xué)變焦倍數提升到了8倍，iPhone Air甚至破天荒的為了輕薄需求，調整了設計。但前者作為消費者很難又明顯的體驗革新，后者則為了輕薄舍棄了實(shí)用性。

甚至從產(chǎn)品的角度而言，iPhone Air更像是一種試驗品。在官方的宣傳語(yǔ)之外，iPhone Air還是蘋(píng)果自研占比最高的機型之一，在此之前蘋(píng)果雖然試圖掙扎，但還是無(wú)法脫離高通的5G基帶芯片。而iPhone Air不僅搭載了蘋(píng)果自研的基帶芯片C1X，還集成了蘋(píng)果自研的Wi-Fi芯片N1。

2010年蘋(píng)果和高通的協(xié)議顯示，蘋(píng)果每賣(mài)出一臺手機，就要向高通支付手機售價(jià)的5%作為專(zhuān)利費。換句話(huà)說(shuō)如果iPhone Air能夠成功試驗自研基帶芯片的可行性，就能給蘋(píng)果在成本端帶來(lái)巨大的提升。

蘋(píng)果在A(yíng)I這個(gè)大機會(huì )上顯得卻非常謹慎。和谷歌等大廠(chǎng)相比，蘋(píng)果不僅沒(méi)有公開(kāi)的大規模投資AI，原本的AI團隊也陷入了動(dòng)蕩。

蘋(píng)果內部對于是否要大舉投入AI舉棋不定。據報道，軟件主管費德里吉認為AI并非移動(dòng)設備的核心功能，更不愿因此影響iPhone、Mac等年度系統更新的開(kāi)發(fā)節奏。這導致蘋(píng)果面對ChatGPT毫無(wú)準備。

這種“設備優(yōu)先”的思路還導致了蘋(píng)果AI基礎模型團隊負責人龐若明的離職。今年初，蘋(píng)果AI基礎模型團隊負責人龐若明擬定了初步開(kāi)源路線(xiàn)圖。但費德里吉擔心開(kāi)源會(huì )使蘋(píng)果失去端側優(yōu)化的優(yōu)勢。前不久，龐若明加入了Meta的“超級智能實(shí)驗室，成為了硅谷的頭條新聞。

另一方面，地緣政治的沖突正在為這家跨國公司的前景蒙上陰影。

雖然蘋(píng)果目前蘋(píng)果的產(chǎn)品獲得了豁免，但是仍然需要面對可能到來(lái)的高額關(guān)稅。雖然蘋(píng)果早前就已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手分流供應鏈，把產(chǎn)能轉移到印度等地。2025年，蘋(píng)果為響應“制造回流”的要求，宣布未來(lái)4年將投資6000億美元在美國建廠(chǎng)，這將帶來(lái)巨大的成本壓力。

屆時(shí)蘋(píng)果可能需要面對一個(gè)問(wèn)題：要不要繼續讓利獲得消費者，守住市場(chǎng)份額？

03 寫(xiě)在最后

知名彭博記者古爾曼曾總結蘋(píng)果為什么在A(yíng)I能力建設上落后：一是缺乏明確的愿景，二是不清楚如何才能與眾不同、以及如何將目標付諸實(shí)踐。

庫克繼任后不是沒(méi)有上馬大型的開(kāi)發(fā)項目，無(wú)論是頭顯還是汽車(chē)，蘋(píng)果都投入了大量的人才和資金。但他們既沒(méi)有像喬布斯那樣堅定——汽車(chē)項目的成立很大程度上是為了讓人才不流向其他公司，也過(guò)于考慮投產(chǎn)比——比起AI，現階段能抓住的、能形成收入的產(chǎn)品才是他們最重視的。

這對于一家消費品公司是夠的，但對于一家曾經(jīng)改變過(guò)世界的為大公司而言，顯然是一種退化。

參考來(lái)源：

1、遠川研究所：《iPhone擠爆牙膏，蘋(píng)果用自研換利潤》

2、道總有理：《iPhone 17雖然大爆，但蘋(píng)果的“流量饑渴癥”加重了》

3、36氪財經(jīng)：《蘋(píng)果，不想成為下一個(gè)Intel》

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