【潮汐商業(yè)評論/文】

2021年，杭州中國美術(shù)學(xué)院旁的一間工作室里，剛剛在抖音開(kāi)設賬號的卡西米爾團隊正在進(jìn)行激烈的討論。桌上散落著(zhù)各種專(zhuān)業(yè)畫(huà)材用品，從高級炭筆到專(zhuān)業(yè)素描紙，無(wú)不彰顯著(zhù)專(zhuān)業(yè)品質(zhì)。但是有一個(gè)現實(shí)的問(wèn)題，正擺在他們面前，怎樣將他們手中的小小畫(huà)筆變成更受大家歡迎的產(chǎn)品，突破專(zhuān)業(yè)美術(shù)市場(chǎng)的小眾圈層？

一年后，他們在抖音發(fā)布了一條小白桿鉛筆在粗糙的紙盒上劃過(guò)、書(shū)寫(xiě)卻依然流暢的短視頻，轉機也隨之出現了——這條看似簡(jiǎn)單的視頻意外獲得了數十萬(wàn)點(diǎn)贊，評論區涌入大量非美術(shù)專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)詢(xún)問(wèn)購買(mǎi)方式?！澳且豢涛覀円庾R到，抖音或許能幫我們打開(kāi)大眾市場(chǎng)?！?/p>

與此同時(shí)，藍果團隊則在為一條視頻下突然涌入的年輕用戶(hù)的評論困惑不已?！八麄冋f(shuō)咱們的包是痛包，痛包是什么？”起初，大家認為痛包是女生生理期用的包。直到翻閱2萬(wàn)多條用戶(hù)評論，他們才恍然大悟：原來(lái)這是二次元圈層的熱門(mén)詞匯，指的是一種用來(lái)展示動(dòng)漫周邊的透明包包。原來(lái)這些孩子都喜歡用這樣的包！團隊決定聽(tīng)勸一回，很快推出了分層設計的痛包筆袋，并迅速受到了評論區孩子們的歡迎。

01 國貨文具，在抖音收獲“z時(shí)代”同好

在抖音開(kāi)店數年，兩個(gè)團隊談及初衷，都提到了“貼近用戶(hù)”的核心需求。

卡西米爾負責人認為，入駐抖音電商并非一次簡(jiǎn)單的渠道擴展，而是基于品牌基因與平臺特性高度契合所做出的戰略選擇。作為聚焦Z世代消費群體的文具品牌，卡西米爾準確把握了抖音以?xún)热蒡寗?dòng)交易的“興趣電商”邏輯。他們的產(chǎn)品兼具“高顏值”與“強功能”特質(zhì)，尤其適合通過(guò)短視頻、直播等視覺(jué)化方式進(jìn)行呈現與傳播。

在抖音，他們的忠實(shí)用戶(hù)不僅會(huì )購買(mǎi)產(chǎn)品，更會(huì )在社交平臺上展示自己的"戰利品"。"比如有個(gè)小姑娘買(mǎi)了我們全系列多巴胺六角橡皮，整齊地排列在特制的收納盒里，拍照發(fā)了視頻，說(shuō)這是她的'彩虹心情收藏'。"這種對產(chǎn)品的熱愛(ài)遠超普通文具的范疇，更像是在收藏藝術(shù)品。藍果團隊在痛包筆袋項目推進(jìn)過(guò)程中，也注意到用戶(hù)不僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性，更看重它的外觀(guān)，甚至是文化象征意義。

兩個(gè)品牌都注意到，抖音電商依托其強大的內容生態(tài)和精準推薦機制，正逐漸成為連接品牌與消費者的重要陣地。因此，在內容策略上，卡西米爾強調場(chǎng)景化、實(shí)用性和創(chuàng )意啟發(fā)。以丙烯馬克筆為例，團隊并沒(méi)有停留在傳統畫(huà)材的話(huà)術(shù)宣傳，而是策劃了一系列強視覺(jué)沖擊的短視頻內容，如在鏡子、鞋子、手機殼、杯子等日常物件上作畫(huà)，清晰呈現出產(chǎn)品在不同材質(zhì)上的覆蓋力和顯色效果，極大拓展了產(chǎn)品的使用想象空間，也降低了非專(zhuān)業(yè)用戶(hù)的嘗試門(mén)檻。

這種高度契合平臺邏輯的內容運營(yíng)取得了顯著(zhù)成效。2024年開(kāi)學(xué)季期間，卡西米爾整體GMV（商品交易總額）實(shí)現同比242%的大幅增長(cháng)，其中丙烯馬克筆單月銷(xiāo)售額突破1500萬(wàn)元，爆款產(chǎn)品“小白桿”鉛筆累計銷(xiāo)量更超過(guò)1億支，成功打入大眾消費市場(chǎng)?！岸兑簟畠热輬?chǎng)’與‘貨架場(chǎng)’的無(wú)縫銜接，為我們這樣的新品牌提供了爆發(fā)式增長(cháng)的可能?！笨梢哉f(shuō)，抖音不僅幫助品牌完成了聲量積累和人群觸達，還通過(guò)商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景，實(shí)現了流量的高效轉化與復購沉淀，構建出“品效合一”的良性循環(huán)。

02 聽(tīng)勸商家取經(jīng)評論區，驅動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新

在實(shí)現初步破圈后，卡西米爾與藍果不約而同地將店播作為與用戶(hù)深度連接的重要場(chǎng)景，通過(guò)即時(shí)互動(dòng)構建信任、沉淀反饋，并有效驅動(dòng)產(chǎn)品迭代與創(chuàng )新。

“抖音讓我們和用戶(hù)的距離變得更近了?！笨ㄎ髅谞栠\營(yíng)負責人這樣形容店播帶來(lái)的改變。品牌可以將直播間打造成一個(gè)“用戶(hù)共創(chuàng )實(shí)驗室”，實(shí)時(shí)收集并響應用戶(hù)提出的建議。例如，針對低年級家長(cháng)提出的“小容量磁吸筆袋”這一需求，團隊從收到評論后就迅速溝通設計師與工廠(chǎng)，用不到一個(gè)月時(shí)間就被落地了小三角磁吸筆袋。小朋友喜歡鮮艷顏色的橡皮，他們就把經(jīng)典的黑白配色六角橡皮升級為多巴胺色版本。這種“用戶(hù)需要什么，我們就創(chuàng )造什么”的敏捷開(kāi)發(fā)模式，顯著(zhù)提高了復購率與客戶(hù)忠誠度，也讓用戶(hù)對品牌產(chǎn)生了更多信任。

藍果則尤其擅長(cháng)通過(guò)店播實(shí)時(shí)捕捉Z世代消費者的審美與功能新需求?！坝脩?hù)在評論區留言、直播間互動(dòng)中提出的‘希望彩色畫(huà)筆配色更適配國風(fēng)IP’、‘想要痛包風(fēng)格的筆袋增加分層’等建議，我們都快速吸收并轉化為產(chǎn)品改進(jìn)方向?！爆F在，藍果不僅上線(xiàn)了痛包、痛筆袋等一系列“痛系”產(chǎn)品，還會(huì )貼心地在視頻里發(fā)布“扎包”教程，手把手帶著(zhù)年輕用戶(hù)裝飾自己的包包和筆袋。在藍果的動(dòng)漫人物繪畫(huà)教程視頻中，不少00后用戶(hù)將官方評論區視為同好聚集地，在積極表達、參與品牌共創(chuàng )的過(guò)程中建立認同感，購買(mǎi)行為也自然而然地發(fā)生。

抖音電商的店播模式為國貨文具品牌提供了獨特的用戶(hù)洞察與轉化雙向價(jià)值。根據《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》，2024年2月至2025年1月，直播帶貨的商家中，店播動(dòng)銷(xiāo)商家占比高達69%，已經(jīng)有超1000個(gè)商家在抖音靠店播銷(xiāo)售額過(guò)億元，店播正成為品牌與消費者直接溝通和實(shí)現穩定增長(cháng)的主陣地?？ㄎ髅谞柕淖圆?chǎng)次在近一年就已經(jīng)到達了半數，“無(wú)論是‘小白桿’鉛筆還是丙烯馬克筆，其爆火路徑都離不開(kāi)抖音平臺內容的傳播速度與種草效應及巨大的用戶(hù)群體，這可以讓好產(chǎn)品被更多人看到并購買(mǎi)?！笨ㄎ髅谞枅F隊這樣總結店播所帶來(lái)的放大效應。

通過(guò)店播，品牌不僅實(shí)現了高效的銷(xiāo)售轉化，更建立起與用戶(hù)長(cháng)期的情感連接，使產(chǎn)品迭代更加精準、響應更快速。這種“即播即評即改進(jìn)”的深度互動(dòng)模式，正在重新定義國貨文具品牌與消費者之間的關(guān)系。

03 從工具到文化伙伴，抖音重塑文具價(jià)值認知

對Z世代來(lái)說(shuō)，文具已經(jīng)不僅僅是實(shí)用的工具，他們更希望通過(guò)這些產(chǎn)品表達自我、彰顯個(gè)性。無(wú)論是掛滿(mǎn)吧唧的痛包，還是熱門(mén)IP的聯(lián)名筆記本，亦或是色彩鮮艷的手賬本，都是他們的興趣投資，也體現了他們所認同的文化價(jià)值。

卡西米爾通過(guò)內容重新定義了用戶(hù)對文具的認知。團隊創(chuàng )作了一系列“靈感激發(fā)”場(chǎng)景視頻：丙烯馬克筆在手機殼、帆布鞋等日常物品上創(chuàng )作的過(guò)程，讓用戶(hù)看到文具的無(wú)限可能；“小白桿”鉛筆則通過(guò)與手賬、思維導圖等內容的結合，展現出其在學(xué)習成長(cháng)中的實(shí)用與陪伴價(jià)值。這些內容不僅展示了產(chǎn)品功能，更回應了當下消費者的深層需求。

藍果則專(zhuān)注于圈層文化的深耕，致力于打造文化認同感。如品牌發(fā)起的#國風(fēng)繪畫(huà)挑戰賽，吸引了大量Z世代用戶(hù)參與，用戶(hù)使用藍果產(chǎn)品創(chuàng )作的作品獲得了數百萬(wàn)播放量。與此同時(shí)，與二次元達人的合作，也將將藍果的產(chǎn)品自然融入特定文化語(yǔ)境，使文具成為圈層身份的象征。

在日常內容中，藍果則持續推出熱門(mén)二次元IP的繪畫(huà)創(chuàng )作，不斷吸引同好用戶(hù)互動(dòng)點(diǎn)贊。這種基于共同興趣的深度溝通，正是抖音電商獨有的消費推介場(chǎng)景——通過(guò)精準的圈層內容觸達和社區互動(dòng)，品牌能夠與用戶(hù)建立深厚的情感連接，從而實(shí)現從情感認同到消費行為的自然轉化。

在他們看來(lái)，抖音電商的獨特價(jià)值在于其能夠將品牌理念轉化為生動(dòng)的內容體驗。憑借精準的內容分發(fā)機制，品牌可以找到最認同其價(jià)值的用戶(hù)群體；通過(guò)豐富多元的內容形式，品牌能夠全方位展示產(chǎn)品的文化內涵與使用場(chǎng)景。抖音不僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更是一個(gè)能夠基于興趣標簽和圈層文化實(shí)現高效溝通與價(jià)值傳遞的新場(chǎng)域，從而重新定義了文具類(lèi)消費的文化意義與情感價(jià)值。

提到國產(chǎn)文具的未來(lái)，卡西米爾團隊想到了自己的初心：“以用戶(hù)為核心，拓展新文具的無(wú)限可能”，持續拉近品牌與用戶(hù)之間的距離。藍果則繼續秉持“做難而正確的事”這一理念，從用戶(hù)需求出發(fā)，持續迭代自己的產(chǎn)品。

在他們眼中，文具的真正價(jià)值，在于連接情感、表達個(gè)性，并最終融入每個(gè)人的生活敘事中，“成為用戶(hù)創(chuàng )作路上的可靠伙伴”。