來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

零食江湖似乎“變天”了。近日，多個(gè)零售巨頭發(fā)布了2025年上半年業(yè)績(jì)預告，來(lái)伊份轉盈為虧；良品鋪子的虧損進(jìn)一步擴大，走到了賣(mài)身時(shí)刻；洽洽食品的凈利潤同比下降超七成。

面對持續失速的業(yè)績(jì)，昔日的零食巨頭都提到了行業(yè)競爭加劇、渠道轉型困難以及消費者需求變化等原因。然而，在“老玩家”渡劫的同時(shí)，“新玩家”卻在全面崛起，萬(wàn)辰集團和鳴鳴很忙的營(yíng)收屢創(chuàng )新高，更已突破萬(wàn)店規模。

還有山姆、奧樂(lè )齊等商超，以及叮咚、盒馬等新零售玩家，它們憑借自有品牌和即時(shí)履約能力，掀起了一場(chǎng)重構零食消費鏈路的變革浪潮。

零食市場(chǎng)的“舊王者”正在集體渡劫，但“新王者”卻又陷入纏斗，鹿死誰(shuí)手仍未可知。在零食行業(yè)被消費迭代與渠道革命改寫(xiě)規則的當下，一場(chǎng)全面的重新洗牌已然開(kāi)啟。

01 零食市場(chǎng)，后浪推前浪

中國的零食市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了數十年，消費者對零食的需求，本質(zhì)上是跟社會(huì )經(jīng)濟水平與生活方式的發(fā)展同頻共振的，可謂是“一代人有一代人的零食”。

早期，海外品牌一度占據了市場(chǎng)主流，但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及零食產(chǎn)業(yè)鏈的升級，電商成為了國產(chǎn)零食突圍的助力，以三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌憑借高端包裝、品牌故事以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，迅速占領(lǐng)消費者心智。

不過(guò)，新一批“后浪”也很快崛起了。2023年起，零食很忙、趙一鳴、好想來(lái)等量販零食品牌快速跑馬圈地，通過(guò)規模效應深化與供應鏈的綁定，重構了傳統零食的渠道銷(xiāo)售模式。

在“長(cháng)江后浪推前浪”的零食市場(chǎng)，除了互聯(lián)網(wǎng)零食品牌遭遇轉型和業(yè)績(jì)壓力之外，傳統零食品牌也同樣在時(shí)代變革中奮力掙扎。

今年3月，雀巢宣布已完成對徐福記的全面掌控；旺旺的休閑零食過(guò)去兩年收入持續下滑；康師傅更直接把餅干業(yè)務(wù)劃入“其他”，下架餅干產(chǎn)品。

不過(guò)，零售巨頭的“落寞”并非全因戰略失誤，本質(zhì)還是由消費需求和市場(chǎng)迭代所推動(dòng)的。

一方面，零食消費群體廣泛，消費場(chǎng)景碎片化等特點(diǎn)，推動(dòng)零食市場(chǎng)逐漸步入多品類(lèi)、全渠道的發(fā)展階段，以實(shí)現對消費者的全面觸達。

在這個(gè)過(guò)程中，零食品類(lèi)唯有不斷自我革新，才能契合消費者口味偏好的動(dòng)態(tài)變化。早期，海外零食品牌在零食市場(chǎng)占據主導地位，市場(chǎng)上的產(chǎn)品多迎合海外消費者對甜味的喜愛(ài)。

但近年來(lái)，消費者越發(fā)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、健康屬性等，市場(chǎng)上也涌現出了一系列新品類(lèi)，比如主打健康概念的低糖零食、堅果零食；極具本土特色的新中式零食、辣味零食等。

新的消費需求也重構了零食銷(xiāo)售渠道，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌推動(dòng)了線(xiàn)上渠道的發(fā)展，包括旗艦店、直播間、短視頻等；量販零食品牌則繞開(kāi)了傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)自建終端打破了線(xiàn)上渠道對零食市場(chǎng)的壟斷。

回到當下，盒馬、山姆、叮咚等新零食品牌的崛起，也給零食玩家帶來(lái)了新的啟示：依靠渠道構建護城河已不再無(wú)往不利，當下比拼的是誰(shuí)能覆蓋更多消費場(chǎng)景的全渠道生態(tài)較量。

另一方面，資本的介入也加速了行業(yè)變革，推動(dòng)著(zhù)行業(yè)向品牌化、規?；l(fā)展。2020年以來(lái)，資本市場(chǎng)對零食行業(yè)的投融資事件持續增加，其中，量販零食店一直都是資本的重點(diǎn)關(guān)注賽道。

資本押注零食量販店的邏輯很簡(jiǎn)單，當門(mén)店規模足夠大，品牌在供應端的議價(jià)能力就越強，面向消費者的觸點(diǎn)也更多，有望通過(guò)“薄利多銷(xiāo)+高周轉”的輕資產(chǎn)模式，打造出具備強復制性與高盈利效率的新商業(yè)模式。

在資本的介入之下，趙一鳴零食和鳴鳴很忙完成了合并，像零嘴福這樣的新銳品牌也能在短短兩年內實(shí)現800家門(mén)店的指數級增長(cháng)，“舊勢力”玩家正承受著(zhù)前所未有的壓力。

02 巨頭轉型，不想只賣(mài)零食

根據灼識咨詢(xún)數據，2024年中國零食行業(yè)市場(chǎng)規模接近1.4萬(wàn)億元，同比增長(cháng)5.3%。據珠峰品牌營(yíng)銷(xiāo)測算，零食市場(chǎng)有望在2030年突破1.8萬(wàn)億元。

零食市場(chǎng)的蛋糕依然很大，且行業(yè)還在持續整合，零食行業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)顯而易見(jiàn)的“混戰”。只是，戰況越激烈，零食行業(yè)的矛盾也越發(fā)突出。

首先，量販零食品牌雖然快速走紅，卻陷入了“賺名氣、難賺錢(qián)”的困境。整個(gè)零食行業(yè)由于高度分散，近年競爭也異常激烈，在低客單價(jià)、高營(yíng)銷(xiāo)費用的背景下，以鳴鳴很忙為例，其去年的凈利潤率僅有2.1%。

而且，價(jià)格戰的戰火已經(jīng)傳導至其他零食品牌。以良品鋪子為例，其自2023年底啟動(dòng)全面降價(jià)策略，2024年業(yè)績(jì)隨之由盈轉虧，其財報中也明確提及，部分產(chǎn)品售價(jià)下調與產(chǎn)品結構調整對毛利率產(chǎn)生了影響。

其次，當行業(yè)價(jià)格戰成為常態(tài)，零食品牌不得不持續壓縮供應鏈成本，但也有可能出現“失控”，比如三只松鼠、良品鋪子、鳴鳴很忙等，都曾出現由代工廠(chǎng)所引起的食品安全問(wèn)題。

因此，近年越來(lái)越多零食品牌試圖通過(guò)自建工廠(chǎng)、源頭直采等方式，壓縮中間環(huán)節成本，同時(shí)保障產(chǎn)品質(zhì)量穩定。但零食產(chǎn)業(yè)供應鏈本就相對透明，即便多數品牌都在供應鏈端發(fā)力，也難以形成獨特壁壘，隨著(zhù)市場(chǎng)參與者不斷增加，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題還是日漸突出。

在這樣的背景下，零食市場(chǎng)的“舊勢力”和“新勢力”都陷入了“降價(jià)難盈利，不降價(jià)難做生意”的尷尬境地。

以三只松鼠、良品鋪子為代表的“舊勢力”，它們以高端定位切入零食市場(chǎng)，堅持低價(jià)策略會(huì )削弱品牌價(jià)值的認同感，導致原來(lái)的忠誠用戶(hù)出現流失。但如果要全面踐行低價(jià)戰略，這個(gè)市場(chǎng)早就被量販零食搶了先手，“舊勢力”并不具備價(jià)格優(yōu)勢。

以量販零食為代表的“新勢力”，雖然它們在門(mén)店規模上具有先發(fā)優(yōu)勢，但持續的價(jià)格戰也開(kāi)始動(dòng)搖加盟商這一基本盤(pán)。

有加盟商表示，“低價(jià)零食雖然能吸引用戶(hù)，但利潤不高，刨去各種運營(yíng)成本根本就賺不到錢(qián)?！?隨著(zhù)加盟商持續崩盤(pán)退出，量販零食品牌的擴張速度也開(kāi)始放緩。據GeoQ Data統計，2025 年第一季度，60%以上的連鎖零售品牌門(mén)店出現縮水。

面對著(zhù)各自的轉型壓力，零食玩家們開(kāi)始積極尋求新的增長(cháng)曲線(xiàn)。有的玩家開(kāi)啟“跨界模式”，比如三只松鼠推出了衛生巾品牌“她至美”、預制菜子品牌“圍裙阿姨”等；來(lái)伊份則推出了咖啡品牌“來(lái)咖Laicup coffee”、白酒產(chǎn)品“醉愛(ài)”等。

有的玩家則嘗試新業(yè)態(tài)，比如來(lái)伊份還嘗試模仿山姆會(huì )員店模式，推出了付費式倉儲會(huì )員店；三只松鼠則通過(guò)全品類(lèi)生活館，發(fā)力硬折扣賽道；鳴鳴很忙則推出了“3.0省錢(qián)超市”模式，打破原有業(yè)務(wù)邊界。

但目前來(lái)看，零食巨頭的跨界轉型，仍處于探索階段。一方面，目前日用快消領(lǐng)域的多數品類(lèi)已形成相對固化的競爭格局，如果零食品牌沒(méi)有獨特的創(chuàng )新優(yōu)勢，將很難突圍而出。

比如三只松鼠在2024年推出的幾個(gè)子品牌，在天貓旗艦店的銷(xiāo)量幾乎都在萬(wàn)件以下，更多只是拓寬品類(lèi)、增加營(yíng)收，還難以成為公司的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

另一方面，單純復制對手的業(yè)態(tài)，很容易學(xué)成“四不像”。國內不少零售玩家都曾是山姆的信徒，但模仿容易，復制核心能力卻很難，不僅考驗著(zhù)上游的供應能力，還有物流、倉儲以及前端、營(yíng)銷(xiāo)的管理能力。

因此，雖然零食巨頭為了第二增長(cháng)曲線(xiàn)各出奇謀，但想要用自身的短板攻入對手的長(cháng)板，也并沒(méi)有想象中那般簡(jiǎn)單。

03 各尋出路，行業(yè)進(jìn)入“新賽點(diǎn)”

不過(guò)，不同玩家互相跨界拓展，雖然不一定能夠取得成功，但卻有望創(chuàng )造出新的消費場(chǎng)景和流量入口，零食的生意模式也因此有了新的變化，看似微小的創(chuàng )新也有可能走到最后。

如今，零食賽道的新舊玩家已經(jīng)走到了“新賽點(diǎn)”，在這場(chǎng)生死博弈中，品質(zhì)、價(jià)格、渠道仍是核心比拼維度，關(guān)鍵在于如何從過(guò)往的“舊能力”中，開(kāi)拓出適應新競爭的“新勢能”。

首先，基于品類(lèi)創(chuàng )新進(jìn)行供應鏈管理。目前，大部分零食玩家都已經(jīng)意識到供應鏈把控能力的重要性，但如何在這一基礎上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，打造護城河則更為關(guān)鍵。

根據《2025中國休閑零食白皮書(shū)》數據顯示，消費者更傾向于選擇低糖、低鹽、低脂肪、高膳食纖維的零食，新中式、健康化、代餐化成為了零食消費的新趨勢。

比如衛龍在2014年就開(kāi)始布局魔芋爽，并提前布局印尼魔芋原料加工業(yè)務(wù)，如今其已經(jīng)成為衛龍第二個(gè)年銷(xiāo)售額10億的大單品；針對歐美市場(chǎng)研發(fā)蜂蜜芥末味辣條，目前衛龍海外營(yíng)收占比提升至5%。

其次，全渠道融合與場(chǎng)景創(chuàng )新成為必然選擇，零食品牌之間的合縱連橫也將成為新趨勢。比如三只松鼠早已進(jìn)駐零食很忙、趙一鳴零食等量販品牌門(mén)店，如今在商超、便利店、量販店、社區店等多場(chǎng)景實(shí)現滲透率突破35%。

另外，除了線(xiàn)上線(xiàn)下融合之外，目前零食品牌在中低線(xiàn)城市擴店數已明顯高于中高線(xiàn)城市開(kāi)店數，實(shí)現下沉和高線(xiàn)市場(chǎng)雙軌并進(jìn)，也將成為企業(yè)挖掘新增量的關(guān)鍵方向，零食品牌的渠道變革還在路上。

最后，年輕群體已成為零食市場(chǎng)的核心消費力量，他們更追求通過(guò)消費獲得情緒共鳴、身份認同與精神滿(mǎn)足，零食品牌需要以場(chǎng)景創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新為抓手，通過(guò)品牌故事與年輕人建立深度情感鏈接，才能精準滿(mǎn)足它們的情緒價(jià)值需求。

比如傳統零食品牌旺旺、徐福記，都嘗試通過(guò)打造品牌IP、邀請代言人方式，重新激活品牌活力；在捕捉熱點(diǎn)方向，零食品牌更是一個(gè)比一個(gè)勤快，包括衛龍的“辣條節”、洽洽的“嗑瓜子大賽”等。

過(guò)去數十年，零食行業(yè)的競爭從未停止，但現在的戰局已經(jīng)完全不同了，零食玩家之間需要開(kāi)啟更多維度的競爭，從產(chǎn)品本身的比拼，拓展至上下游的效率、渠道、運營(yíng)等方面的較量。

無(wú)論是深耕行業(yè)多年的“舊王者”，還是憑借創(chuàng )新賽道突圍的“新王者”，都需在新時(shí)代的浪潮中重新錨定自身的價(jià)值定位，否則當行業(yè)迭代的車(chē)輪滾滾向前，不小心就會(huì )成為下一輪洗牌出局的對象。

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