來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

中國新能源汽車(chē)的牌桌上，三位互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng )始人，正面臨著(zhù)創(chuàng )業(yè)以來(lái)最殘酷的洗牌時(shí)刻：先后上市的理想i8和樂(lè )道L90，被視為理想與蔚來(lái)各自轉型的“背水一戰”；近日面世的新版小鵬P7，則承載著(zhù)小鵬重回高端市場(chǎng)的希望。

理想i8和樂(lè )道L90甫一登場(chǎng)，便引發(fā)了一場(chǎng)聲勢浩大的輿論戰，雙方高管在微博上隔空喊話(huà)，市場(chǎng)、用戶(hù)、媒體也難免將兩款新車(chē)放在一起對比，兩個(gè)品牌之間的競爭充滿(mǎn)了火藥味。

小鵬也不能只是隔岸觀(guān)火，盡管其在今年重新回到了新勢力銷(xiāo)量榜單“前三”，但在MONA M03徹底點(diǎn)燃10萬(wàn)級市場(chǎng)之后，小鵬也面臨著(zhù)重回高端市場(chǎng)的挑戰。

如此激烈的競爭態(tài)勢，也有種熟悉的感覺(jué)，因“新勢力”標簽而被緊密相連的蔚來(lái)、小鵬、理想，已在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上纏斗十年，如今則再次站在了各自發(fā)展歷程的關(guān)鍵賽點(diǎn)。

然而，這一輪的競爭也將加倍激烈，除了規模和盈利之外，它們能否在新的競賽格局中找準自己的生態(tài)位，將決定它們在新能源賽道上的下一段征程能否走得更穩、更遠。

01 十年時(shí)間，各自交卷

2014年至2015年間，蔚來(lái)、小鵬、理想相繼成立，通過(guò)特色的產(chǎn)品定位形成了品牌差異化，吸引了資本市場(chǎng)和目標群體的注意力。

彼時(shí)，“好故事”也是資本市場(chǎng)的最佳入場(chǎng)券，同為新勢力的第一梯隊，“蔚小理”之間更是惺惺相惜，畢竟共同講好新能源車(chē)的故事，大家才能一起把蛋糕造大。三位創(chuàng )始人在2020年時(shí)的一張合照，也記錄著(zhù)彼此曾經(jīng)的革命情誼。

不過(guò)，隨著(zhù)“蔚小理”全部登陸資本市場(chǎng)，這也意味著(zhù)它們已經(jīng)熬過(guò)了存活的“生死線(xiàn)”，開(kāi)始迎接各自的獨立考驗，“蔚小理”開(kāi)始各自走向分化：蔚來(lái)定位高端品牌，走換電路線(xiàn)；理想押注家庭用車(chē)，走增程賽道；小鵬則以科技為標簽，主打智能駕駛和超充體系。

蔚來(lái)始終錨定高端豪華市場(chǎng)定位，致力于為車(chē)主構建一個(gè)覆蓋用車(chē)全生命周期的生態(tài)體系，并將服務(wù)轉化為蔚來(lái)的核心競爭力。

在具體實(shí)踐中，蔚來(lái)圍繞著(zhù)“換電模式”，延伸出一套極具辨識度的用戶(hù)服務(wù)體系：遍布各城市的NIO House；基于車(chē)主興趣愛(ài)好所搭建的社群體系；24小時(shí)救援、24小時(shí)專(zhuān)屬服務(wù)群等車(chē)主專(zhuān)屬服務(wù)；聚集全球優(yōu)秀設計師的NIO Life設計品牌等。

蔚來(lái)的品牌標簽非常清晰：車(chē)很貴、服務(wù)很好、可以換電，其用戶(hù)口碑也是有目共睹。這正是李斌心目中的“烏托邦”，其所強調的是長(cháng)期主義，即通過(guò)前期大規模投入建立技術(shù)和品牌護城河，以在未來(lái)的行業(yè)競爭中占據制高點(diǎn)。

但在蔚來(lái)“理想主義”的光環(huán)之下，則是累計千億元的虧損壓力，在日漸增大的盈利壓力下，李斌也不得不向現實(shí)妥協(xié)。

去年以來(lái)，蔚來(lái)啟動(dòng)了一系列組織變革和會(huì )員體系調整，包括大幅精簡(jiǎn)架構、加強供應鏈管理、縮減了會(huì )員體系的福利等。蔚來(lái)子品牌樂(lè )道的誕生，則被視為蔚來(lái)解綁“服務(wù)枷鎖”，讓競爭焦點(diǎn)重新回歸產(chǎn)品本身，通過(guò)產(chǎn)品力跟其他競品進(jìn)行正面較量。

小鵬自成立以來(lái)便將“智能化”作為品牌發(fā)展的核心方向，從早期專(zhuān)注于智能輔助駕駛技術(shù)的研發(fā)，到如今構建起AI汽車(chē)、AI芯片、AIOS、AI機器人、飛行汽車(chē)五大板塊，朝著(zhù)“全球化AI科技公司”的方向轉型。

但在小鵬發(fā)展的早期階段，“智能化”尚未成為其十分清晰的品牌標簽。一則，早年間各新能源汽車(chē)品牌的智能化水平差距并不大，小鵬的優(yōu)勢自然不算突出；二則，相較于其他競品在服務(wù)、增程方面的獨特定位，“智能化”難以轉化成為明確的品牌心智。

因此，小鵬雖然支付了巨額的研發(fā)費用，但消費者卻并不買(mǎi)賬，甚至將不善營(yíng)銷(xiāo)的小鵬形容為“理科偏科生”，這一矛盾在小鵬G9失利后更被全面激發(fā)。

此后，王鳳英臨危受命，出任小鵬汽車(chē)總裁一職，除了重塑供應鏈和營(yíng)銷(xiāo)體系之外，更進(jìn)一步精簡(jiǎn)產(chǎn)品矩陣。這一系列改革成果在MONA M03身上則最為突出，其不僅成功打入了10萬(wàn)級市場(chǎng)，圍繞著(zhù)年輕、顏值、有趣的一系列營(yíng)銷(xiāo)，也被視為小鵬自我顛覆的開(kāi)始。

理想則是“蔚小理”之中最早“上岸”的，其憑借家庭用車(chē)定位以及增程式技術(shù)的差異化優(yōu)勢，在這片細分市場(chǎng)幾乎還是空白的階段，通過(guò)“套娃打法”實(shí)現了銷(xiāo)售的快速增長(cháng)。

不過(guò)，隨著(zhù)越來(lái)越多車(chē)企加入增程式賽道，理想的“護城河”也開(kāi)始逐漸失靈。不僅如此，當理想試圖跨界進(jìn)入純電賽道時(shí)，才發(fā)現往日無(wú)往不利的“套娃打法”未必適合競爭激烈的純電市場(chǎng)，如果理想不走出L系列產(chǎn)品的舒適圈，就難以真正達到拓展新用戶(hù)圈層的目的。

隨著(zhù)越來(lái)越多車(chē)企加入戰局，“蔚小理”也面臨著(zhù)各自的壓力和焦慮。在幾乎所有車(chē)企都是“新勢力”的當下，“蔚小理”不能只是低頭“做自己”，還要更積極尋找破局之道。

02 新勢力們，學(xué)會(huì )“聽(tīng)勸”

不少業(yè)內人士和車(chē)圈大佬都曾預言，接下來(lái)新能源汽車(chē)行業(yè)將經(jīng)歷激烈的洗牌，中國市場(chǎng)最終可能剩下5-7家左右。

當風(fēng)口消失，裸泳者將無(wú)處遁形，“蔚小理”想要活下來(lái)，就必須讓自己變得更加強大。因此，幾位新勢力創(chuàng )始人也學(xué)會(huì )了“聽(tīng)勸”，直視自己的弱點(diǎn)，參考別人的閃光點(diǎn)。

首先，重構各自的產(chǎn)品戰略。如果說(shuō)成年人長(cháng)大的標志是學(xué)會(huì )和自己和解，那么已經(jīng)十周歲的“蔚小理”大概也是如此。

誠然，“蔚小理”在過(guò)去十年都曾擁有過(guò)自己的爆款，但新能源車(chē)圈的迭代速度太快，原有產(chǎn)品會(huì )面臨造型老舊、技術(shù)滯后、功能脫節、智能化體驗不足等問(wèn)題，如何持續調整產(chǎn)品戰略也成為了新勢力的自我突破的關(guān)鍵。

以小鵬為例，初代小鵬P7的上市售價(jià)為25萬(wàn)元級別，但如今其賣(mài)得最好的主力產(chǎn)品，比如Mona M03、P7+等，都已經(jīng)進(jìn)入到20萬(wàn)元以下的價(jià)格帶，還實(shí)現了智駕普及，這正是小鵬營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、成本三大能力持續優(yōu)化的結果。

理想也并非一開(kāi)始就考慮涉足純電路線(xiàn)，一直到電池成本、充電設備不斷完善，理想才在2020年第四季度財報會(huì )上松口宣布計劃在2023年推出純電動(dòng)車(chē)型。為此，理想也做了不少準備功夫，比如推出了20kW直流充電樁，充電速度是7kW交流充電樁的3倍等。

從“蔚小理”的產(chǎn)品策略變化來(lái)看，它們都是在實(shí)際運營(yíng)中不斷均衡產(chǎn)品矩陣，豐富各自原本較為單一的品牌定位，并在這個(gè)過(guò)程中逐漸向傳統車(chē)企多品牌協(xié)同發(fā)展的戰略靠近。

其次，將供應鏈掌控在自己手中。新勢力車(chē)企創(chuàng )始人大多并非科班出身，缺乏供應鏈管理經(jīng)驗的他們，更容易陷入采購成本失控的困境。

在新能源汽車(chē)行業(yè)全面狂飆的早期階段，市場(chǎng)擴張的熱度往往掩蓋了成本問(wèn)題的尖銳性；但隨著(zhù)行業(yè)競爭進(jìn)入深水區，每一分成本的差異都可能直接影響產(chǎn)品定價(jià)策略與市場(chǎng)競爭力。因此，構建成熟、高效且兼具韌性的供應鏈體系，也成為新勢力必須補上的一課。

2023年，小鵬展開(kāi)內部供應鏈反腐工作，何小鵬親自上陣改組高管團隊，結合王鳳英主導的一系列改革，把供應鏈成本降低了20%；同年，李想成立了“供應鏈戰略小組”，嚴控供應支出，并推動(dòng)車(chē)型平臺化和零部件通用化，該年理想首次扭虧為盈。

最后，更聚焦盈利目標。目前，“蔚小理”在財務(wù)狀況上分化較為明顯，根據2024年數據，理想繼續坐穩新勢力冠軍，在銷(xiāo)量、營(yíng)收、利潤、毛利率等方面領(lǐng)先蔚來(lái)和小鵬。

來(lái)到2025年一季度，小鵬則表現亮眼，營(yíng)收同比激增141.5%至158.1億元，毛利率攀升至15.6%；相較之下，蔚來(lái)的虧損則比較大，今年一季度虧損仍在同比增加，供應鏈改革以及樂(lè )道L90成為爆款的市場(chǎng)反饋，相信要到下半年才能看到。

不過(guò)，蔚來(lái)和小鵬都喊出了要在今年實(shí)現盈利的目標，這也意味著(zhù)新勢力過(guò)去以“燒錢(qián)換增長(cháng)”的互聯(lián)網(wǎng)思維模式將徹底終結。

在新能源汽車(chē)市場(chǎng)變得更為務(wù)實(shí)的當下，新勢力也必須像其他傳統車(chē)企那般接受盈利的考驗，而不是僅靠“講故事”來(lái)獲得資本市場(chǎng)的認可。

03 “蔚小理”，重新起跑

在“盈利優(yōu)先”的共同目標下，曾經(jīng)分道揚鑣的“蔚小理”，再次站上了同一起點(diǎn)，但在這條“不盈利就出局”的賽道上，“蔚小理”難免都會(huì )重復對方走過(guò)的路。

在MEGA系列上狠狠摔了一跤的理想，對樂(lè )道L60寄予厚望卻沒(méi)能爆單的蔚來(lái)，還有被小鵬視為“最好的車(chē)”卻翻車(chē)的G9……

在經(jīng)歷了各自的低谷之后，小鵬借MONA M03成功翻身，蔚來(lái)也依托樂(lè )道L90 打了一場(chǎng)關(guān)鍵勝仗，但如今小鵬面臨著(zhù)重回高端市場(chǎng)的壓力，這也成為蔚來(lái)接下來(lái)要擔心的問(wèn)題。

畢竟，品牌向下降維容易，但向下之后要再把品牌做上去的難度就大了?！靶?xún)r(jià)比”雖然是新勢力提振銷(xiāo)量的“快招”，但卻會(huì )拉低車(chē)企的平均毛利率，無(wú)形中增加了品牌的盈利壓力。

理想在MEGA風(fēng)波之后再接再厲，但理想i8在純電賽道的存在感始終偏弱。對于接下來(lái)想要挑戰增程路線(xiàn)的小鵬來(lái)說(shuō)，這也意味著(zhù)走出舒適區絕非易事。

車(chē)企想要同時(shí)兼顧增程和純電兩條技術(shù)路線(xiàn)，并不只是產(chǎn)品功能的簡(jiǎn)單復制，更涉及核心技術(shù)架構的重構、用戶(hù)認知的跨維度滲透等，每切換一次技術(shù)路線(xiàn)，就必須換一套打法。

新勢力從零開(kāi)始探索新能源汽車(chē)市場(chǎng)，難免要付出更多試錯成本，才能更精準地捕捉市場(chǎng)需求的脈搏，進(jìn)而及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品策略、持續打磨用戶(hù)體驗。

但隨著(zhù)新能源汽車(chē)市場(chǎng)試錯窗口不斷收窄，“蔚小理”手上能打的“牌”也逐漸變少，它們不得不深入彼此腹地，甚至互相經(jīng)歷對方的“痛”，這也將成為未來(lái)中國新能源汽車(chē)市場(chǎng)的縮影。

當新能源車(chē)圈開(kāi)始進(jìn)入淘汰賽階段，任何一家能夠留在牌桌上的車(chē)企，都不能寄希望于偶然性所帶來(lái)的成功，而是必須遵循行業(yè)底層的發(fā)展邏輯，在行業(yè)案例中找到可復制的經(jīng)驗，完成從無(wú)序到有序的進(jìn)化，這也是新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程的必經(jīng)階段。

如果說(shuō)在過(guò)去十年，新勢力是一股異軍突起的“草莽力量”，那么在接下來(lái)的十年，新勢力將要變得更快、更靈活，才能適應新的市場(chǎng)節奏，市場(chǎng)沒(méi)有永遠的贏(yíng)家，只有永恒的進(jìn)化。

最終，“蔚小理”是否都能成功留在牌桌，又或者會(huì )被并購兼并，以不一樣的模樣生存下來(lái)，一切都還是未知。畢竟，盈利只是進(jìn)入決賽圈的入場(chǎng)券，要真正活到下一個(gè)十年，“蔚小理”還要努力成為進(jìn)化最快的物種。

但無(wú)論最終誰(shuí)能留下來(lái)，“蔚小理”也完成了自己在中國汽車(chē)歷史上的階段性任務(wù)，為中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)注入了電動(dòng)化和智能化的基因，為后來(lái)者踏出一條披荊斬棘之路，這也是屬于“蔚小理”濃墨重彩的一筆。

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