來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

7月31日，上海盒馬X會(huì )員森蘭商都店發(fā)布公告稱(chēng)，因業(yè)務(wù)調整，線(xiàn)下門(mén)店將于2025年8月31日起停止營(yíng)業(yè)，原配送范圍內會(huì )員可在線(xiàn)上盒馬APP繼續下單享受配送到家服務(wù)。

至此，盒馬X會(huì )員店所有門(mén)店全部停止營(yíng)業(yè)。自去年5月開(kāi)始，盒馬位于北京、南京、蘇州、上海等地的會(huì )員店相繼關(guān)停。

從盒馬到來(lái)伊份，國內企業(yè)在會(huì )員店賽道屢屢遇挫。

01 從擴張到退場(chǎng)，又一嘗試折戟

據報道，目前上海盒馬X會(huì )員森蘭商都店商品已接近清空，只剩下10余種雜貨、熟食。這成為了盒馬會(huì )員店最后的特寫(xiě)。

2020年10月，盒馬X會(huì )員店首家門(mén)店在上海浦東森蘭開(kāi)業(yè)，定位為對標Costco的倉儲式會(huì )員制業(yè)態(tài)，目標客群鎖定中產(chǎn)家庭與高端消費群體。

作為盒馬鮮生之外的獨立業(yè)務(wù)，其被視為“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”。

2021年6月，盒馬X會(huì )員店進(jìn)軍北京市場(chǎng)，隨后在2021年底至2022年初迎來(lái)擴張高峰，一個(gè)多月內新增4家門(mén)店，覆蓋上海、北京、南京、蘇州等城市。截至2023年10月，全國共開(kāi)設10家門(mén)店，形成初步布局。

不過(guò)，好景并不長(cháng)。2023年起，盒馬X會(huì )員店開(kāi)始陷入調整。12月，會(huì )員續費入口暫停，部分門(mén)店陸續關(guān)閉。2024年3月，嚴筱磊接任盒馬CEO后，明確提出聚焦盒馬鮮生和社區折扣店（NB）的雙核心戰略，會(huì )員店業(yè)務(wù)被邊緣化。同年4月，雖恢復會(huì )員續費，但上海真如店、北京建國路店等相繼停業(yè)，門(mén)店數量從10家縮減至5家。

事實(shí)上，國內嘗試會(huì )員店模式的企業(yè)不只盒馬，但至今仍未跑出規?；臅?huì )員店。

去年8月10日，來(lái)伊份全國首家倉儲會(huì )員店在上海正式營(yíng)業(yè)，這是首家零食品牌開(kāi)設的倉儲會(huì )員店?？戳藖?lái)伊份會(huì )員店的模式，不禁讓人感慨，來(lái)伊份要做零食界的山姆。

不過(guò)，就在當時(shí)，已經(jīng)有媒體探訪(fǎng)之后，得出一個(gè)結論：“看完來(lái)伊份的倉儲會(huì )員店，我覺(jué)得山姆更香了”。事實(shí)上，一年過(guò)去了，來(lái)伊份確實(shí)沒(méi)能掀起什么水花，也未見(jiàn)來(lái)伊份對此再作規模宣傳。

可以看到，國內企業(yè)做會(huì )員店，有著(zhù)極高的門(mén)檻。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院指出，中國市場(chǎng)倉儲會(huì )員超市目前仍處于發(fā)展初期，2012-2022年中國倉儲會(huì )員超市行業(yè)市場(chǎng)規模始終保持在200億元以上，2022年同比增長(cháng)10.1%，市場(chǎng)規模達335.0億元，預計2024年將達387.8億元。這些競爭仍聚焦在少數企業(yè)之間。

02 本土會(huì )員店的兩座“大山”

伯虎財經(jīng)認為，國內企業(yè)做會(huì )員店的門(mén)檻，聚焦在兩方面。一是對供應鏈的極高要求，二是消費者習慣與付費會(huì )員模式之間的錯位，導致會(huì )員費心理門(mén)檻高。

會(huì )員店的核心競爭力在于極致的供應鏈效率與差異化商品。

山姆等國際品牌通過(guò)全球直采和自有品牌研發(fā)，在產(chǎn)品供應商有極大服務(wù)特色、優(yōu)勢。例如，山姆的自有品牌Member’s Mark覆蓋40%的SKU，且通過(guò)全球產(chǎn)地直采確保車(chē)厘子、堅果等商品。

不過(guò)，即便是已經(jīng)在會(huì )員店領(lǐng)域扎根許久的山姆，仍免不了來(lái)自消費者對商品供應的指摘。

前不久，山姆在國內上新了一款好麗友派產(chǎn)品，售價(jià)49.9元、內含48枚。相比市售普通款，該商品“減糖80%”、“增加30%可可成分”，且為山姆渠道限定。

然而，就是這款產(chǎn)品，成為引發(fā)部分會(huì )員不滿(mǎn)的導火索。

有會(huì )員指出，此次山姆新上架的商品不僅有好麗友，還有衛龍、盼盼、徐福記、溜溜梅、瀘溪河等國民大眾品牌。與此同時(shí)，臺灣風(fēng)味太陽(yáng)餅、低糖蛋黃酥、經(jīng)典米布丁在內等多款獨家研發(fā)的產(chǎn)品卻被下架。這讓廣大會(huì )員懷疑山姆會(huì )員費的“含金量”，認為遭到“背刺”。

結果便是，山姆下架了這款備受爭議的好麗友新品?？梢?jiàn)，收取會(huì )員費的背后，也要承載消費者對商品稀缺性、差異化的極高要求，而這也意味著(zhù)企業(yè)必須在供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)等方面具備硬實(shí)力。

除此之外，中國零售市場(chǎng)長(cháng)期以“免費入場(chǎng)、薄利多銷(xiāo)”為主，消費者對預付會(huì )員費的接受度有限。直到今天，依然有許多消費者對山姆的模式表示“不理解”，認為“買(mǎi)東西怎么還有收入場(chǎng)費的道理”。

在中國的零售市場(chǎng)歷史中，的確尚未有一家真正大型的商超，行收會(huì )員費之模式。

中國企業(yè)在開(kāi)會(huì )員店上，處境并不樂(lè )觀(guān)。

一來(lái)，如若對標山姆，可想而知這是多么強勁的對手。

2025財年Q2，沃爾瑪會(huì )員費和其他收入同比增長(cháng)16.0%，這一數據與山姆會(huì )員店的增長(cháng)息息相關(guān)。在電話(huà)會(huì )議上，山姆會(huì )員商店總裁兼首席執行官Chris Nicholas表示，“我們看到了空前的會(huì )員增長(cháng)。我們也看到了有史以來(lái)最高的Plus滲透率，所以健康狀況非常好?！?/p>

二來(lái)，如果本土企業(yè)對標的不是山姆，聚焦的不是中產(chǎn)群體，那么就更難了。畢竟，價(jià)格敏感用戶(hù)更在乎的是“高性?xún)r(jià)比的商品”，而非“溢價(jià)的服務(wù)”。

從供應鏈能力，到消費者付費習慣養成、國際品牌擠壓等，國內會(huì )員店模式依然面臨諸多挑戰，未來(lái)仍需在本土化上進(jìn)行突破。

參考資料：

1、聯(lián)商網(wǎng)：盒馬為什么徹底放棄會(huì )員店？

2、藍鯊消費：從“閉眼買(mǎi)”到“不敢信”，山姆會(huì )員店神話(huà)崩塌

3、壹覽商業(yè)：看完來(lái)伊份的倉儲會(huì )員店，我覺(jué)得山姆更香了

4、經(jīng)濟觀(guān)察報：盒馬告別會(huì )員店

5、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院：2025年中國倉儲會(huì )員超市行業(yè)市場(chǎng)規模及競爭格局

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