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作者 | 夢(mèng)得

都說(shuō)亞朵的房?jì)r(jià)跌回了五年前，但在小紅書(shū)上，關(guān)于亞朵房?jì)r(jià)昂貴的吐槽帖子仍不在少數。

事實(shí)上，亞朵房?jì)r(jià)整體確實(shí)比2019年低了。

2025年一季度，股東凈利下滑5.5%，酒店主業(yè)三大核心指標全線(xiàn)下跌：日均房?jì)r(jià)跌至418元，入住率降3.1個(gè)百分點(diǎn)，單房收益暴跌7.2%。作為對比，2019年，亞朵的日均房?jì)r(jià)就達到了429.5元。

但要是說(shuō)亞朵貴，也沒(méi)有冤枉它。

根據酒店之家數據，2024年全行業(yè)的ADR（日均房?jì)r(jià)）為200元。而四大酒店的日均房?jì)r(jià)分別為：亞朵為437元、首旅為245元、華住為289元、錦江為241元。

很明顯，亞朵聚焦中高端，確實(shí)靠更好的體驗，獲得了更高的溢價(jià)能力。

只是，這一溢價(jià)的根基和可持續性，正面臨新的考驗。

01 “細節決定溢價(jià)”

弗若斯特沙利文的數據顯示，亞朵位居國內中高端連鎖酒店規模及市場(chǎng)占有率第一位。其酒店遍布國內209個(gè)城市，注冊會(huì )員超過(guò)8900萬(wàn)，且以對品質(zhì)敏感的中高端消費者為主。

不僅如此，無(wú)論是RevPAR（每間可售客房收入）、ADR（日均房?jì)r(jià)）、OCC（入住率）亞朵都處于前列，也印證了市場(chǎng)對其體驗的認可。

這個(gè)成績(jì)是怎么來(lái)的，此前在《亞朵：上市了，還是很慌》分析過(guò)，靠的是精準的市場(chǎng)定位，以及“細節”決定成敗。

一方面，亞朵對品質(zhì)和服務(wù)的高要求，花在用戶(hù)體驗上的錢(qián)，轉化成更好溢價(jià)。

據多位會(huì )員分享，一直選擇亞朵，是因為早餐、自助洗衣機烘干機、六點(diǎn)退房、設施很棒等等。

比如最近多位網(wǎng)友在小紅書(shū)分享的驚喜體驗：亞朵S洗護香氛換le labo了！此前引入的英國奢華水療護膚品牌ESPA和高定香氛品牌Jo Loves也曾讓消費者感嘆。

通過(guò)對體驗的不斷優(yōu)化，亞朵給消費者提供了超出預期的入住感受，甚至酒店內的吹風(fēng)機、枕頭、香薰等用品，都能成為小紅書(shū)上的“同款爆款”，形成與其他品牌的差異化壁壘。

更顯著(zhù)的是，亞朵還探索出住宿場(chǎng)景向零售消費延申的增長(cháng)路徑。

2021年，亞朵創(chuàng )立零售品牌亞朵星球，主推枕頭、床墊和被子三大核心睡眠產(chǎn)品。

雖然亞朵不是第一個(gè)做零售的酒店，但把零售做成第二增長(cháng)曲線(xiàn)的酒店，少之又少。

公司財報顯示，2024年，亞朵集團零售業(yè)務(wù)商品交易總額（GMV）在26億元左右，同比增長(cháng)128%。零售收入為22億元，同比增長(cháng)126%，占總營(yíng)收比重達30%。其中，“深睡記憶枕PRO系列”產(chǎn)品累積銷(xiāo)量380萬(wàn)只；被子77萬(wàn)條，品類(lèi)GMV同比增長(cháng)超300%。

這也證明了亞朵在消費者心中，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)住宿品牌，更是一個(gè)生活方式品牌。

另一方面，亞朵也在積極適應消費需要變化，持續迭代產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值與競爭力。亞朵酒店首家店于2013年開(kāi)門(mén)迎客，10余年間經(jīng)歷過(guò)7次產(chǎn)品迭代創(chuàng )新，這種動(dòng)態(tài)進(jìn)化的能力，使其在酒店行業(yè)同質(zhì)化嚴重的當下，亞朵始終擁有一定的品牌競爭力。

只是一路狂奔的亞朵，這份引以為豪的“體驗優(yōu)勢”似乎正在減弱。

02 降價(jià)實(shí)屬無(wú)奈

關(guān)于亞朵為何降價(jià)，無(wú)奈之舉。

亞朵的零售業(yè)務(wù)，確實(shí)帶來(lái)了不少驚喜，GMV在快速上升，也成為對外講故事的資本。

但火熱的背后是，高昂的營(yíng)收費用。

2025年一季度，亞朵營(yíng)收同比增長(cháng)接近30%，零售業(yè)務(wù)成本、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費分別同比上漲63.7%、61.9%——均高于總營(yíng)收的增速。也就是說(shuō)燒錢(qián)砸增長(cháng)，導致?tīng)I收雖高，利潤卻不可觀(guān)（同期股東凈利下滑5.5%）。

更不可觀(guān)的是，零售業(yè)務(wù)依賴(lài)的枕頭、被子等爆品，作為標品，其本質(zhì)并沒(méi)有太強的壁壘，亞朵的爆款也是基于合作商品品牌產(chǎn)品的改進(jìn)而成，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品沒(méi)有什么競爭力。亞朵同款毛巾、香氛，放到電商平臺上一搜，一堆平替產(chǎn)品價(jià)格便宜體驗差不多，已經(jīng)分流了不少消費者。

同時(shí)，亞朵需要面對床品品牌們，還有下場(chǎng)做自有品牌的商超和互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，以及綜合能力更強的同行們。

今年華住集團發(fā)布了一款“華住會(huì )M3記憶枕”，作為國內最大的酒店集團，供應鏈方面實(shí)力不俗，還擁有2.7億會(huì )員常旅客，很難說(shuō)對亞朵零售業(yè)務(wù)沒(méi)有威脅。

更重要的是，零售業(yè)務(wù)能不能成，很看酒店帶來(lái)的好口碑和信任感。

要是住宿業(yè)務(wù)的關(guān)鍵數據波動(dòng)了，或者因為服務(wù)不好壞了品牌名聲，那不光是零售業(yè)務(wù)會(huì )受影響，品牌原本的獨特優(yōu)勢也會(huì )慢慢變弱。

所以，根基還是酒店。

但住宿本身的壓力更直接。

一個(gè)殘酷的事實(shí)：整個(gè)酒店行業(yè)都不好過(guò)。消費者變得謹慎了，而行業(yè)變得卷了。

在今年第一季度，亞朵、華住、錦江、首旅其是RevPAR（每間可售客房收入）、ADR（日均房?jì)r(jià)）、OCC（入住率）幾乎是全面下跌。

亞朵只能降價(jià)求生，它需要流量，需要入住率，更需要加盟商。

財報顯示，2025年一季度，亞朵加盟管理酒店收入為10.32億元，同比增長(cháng)23.5%，占總營(yíng)收的54.1%。

加盟商是亞朵酒店的命脈。

為此，亞朵對高頻運營(yíng)物資大幅降價(jià)，小到紙杯、抹布，大到窗簾、裝配版等工程物資，究其根本是為了幫助加盟商減輕前期投入壓力，維持擴張規模。

這幾年，亞朵可以說(shuō)是飛速狂奔，從“小而美”到“酒店巨頭之一”，但也付出了相應的代價(jià)。

從規模來(lái)看，截至今年第一季度，亞朵酒店數量攀升至1727家，客房總數達194559間，注冊會(huì )員數已突破9600萬(wàn)。

但快速擴張的背后是，用戶(hù)對亞朵的體驗反饋開(kāi)始出現割裂——有的門(mén)店服務(wù)還不錯，有的就開(kāi)始“快捷酒店”化，裝修粗糙、服務(wù)生硬，完全不是那個(gè)講“人文”“溫度”的亞朵。

這其實(shí)是管理能力和加盟體系的錯位。

擴張快了，管理體系就會(huì )變得薄，培訓不到位、巡檢不及時(shí)、執行有偏差，比如今年以來(lái)，亞朵酒店連續發(fā)生品控問(wèn)題，絕大部分都集中在衛生領(lǐng)域，毛發(fā)纏花灑、酒店房間驚現醫院的枕套、床品過(guò)敏，都表明其管理出現了失控。

與此同時(shí)，同行都在進(jìn)步。

亞朵靠體驗起家，但體驗這個(gè)東西，是能被學(xué)會(huì )的，一旦你的優(yōu)勢變成了行業(yè)的“平均水平”，你就沒(méi)有優(yōu)勢了。

在黑貓投訴的2406條投訴下，亞朵的光環(huán)已經(jīng)沒(méi)那么耀眼了。

03 寫(xiě)在最后

亞朵該慢下來(lái)嗎？它沒(méi)有選擇權。

對于一個(gè)酒店品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有規模，很難被記住。

即便去年酒店價(jià)格戰打了一年，也是酒店近五年來(lái)規模增長(cháng)最迅猛的一年，全國規模酒店總量?jì)粼鲩L(cháng)近3萬(wàn)家。

而亞朵若不加速擴張，可能就會(huì )被競爭對手趕超。

這意味著(zhù)，亞朵的未來(lái)并非取決于它是否能夠保持“體驗感”的領(lǐng)先，而是它能否在激烈的競爭中堅持住自己的品牌定位，同時(shí)不被快速增長(cháng)吞噬掉根基。

亞朵的故事本質(zhì)是中高端酒店在規模與品質(zhì)之間的平衡難題——既要跑得快以搶占市場(chǎng)，又要走得平穩守住初心，而這條路，明顯不好走。

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