來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

最近，對于百果園來(lái)說(shuō)，消費者很叛逆。

前些天，百果園創(chuàng )始人余惠勇在網(wǎng)絡(luò )上回應“水果太貴”時(shí)提到，“百果園這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費者成熟的路上，我們不會(huì )去迎合消費者?！?/p>

這則言論很快引發(fā)熱議，并得到斬釘截鐵的反駁：“消費者不需要被百果園教育?！?/p>

對此，百果園方面回應“教育消費者”的說(shuō)法，稱(chēng)“完整的內容有前因后果，并非文中斷章取義”。

這則回應的勢能非常弱。原因在于，百果園的“冰與火”狀態(tài)已非一日之果。

01 百果園咋了？

百果園的撕裂現狀，其實(shí)不僅體現在目前“水深火熱”的消費者關(guān)系中，也寫(xiě)在財報業(yè)績(jì)里。

百果園2024年財務(wù)報告顯示，營(yíng)業(yè)收入報102.73億元，同比減少9.8%；凈利潤由2023年的盈利3.62億元轉為2024年的虧損3.86億元，這是百果園上市以來(lái)首次虧損。

對于虧損的原因，百果園解釋稱(chēng)，一方面消費疲軟，公司主動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)品結構并調整門(mén)店布局，導致加盟門(mén)店數量減少，進(jìn)而拉低整體銷(xiāo)售收入。另一方面為實(shí)現“高品質(zhì)與高性?xún)r(jià)比”的戰略目標，公司在銷(xiāo)售費用上投入大量資源，包括門(mén)店翻新、市場(chǎng)推廣等活動(dòng)。

2024年，余惠勇提出“未來(lái)10年百果園門(mén)店要超過(guò)萬(wàn)家”。然而，這一年百果園關(guān)店966家。財報顯示，2024年百果園門(mén)店總數從上年的6093家減少至5127家，其中，加盟店數量從6081家減至5116家，自營(yíng)門(mén)店從12家減至11家。

門(mén)店收縮的同時(shí)，百果園的付費會(huì )員也呈現流失態(tài)勢。財報顯示，百果園2024年的付費會(huì )員數達85萬(wàn)，較上一年減少31.7萬(wàn)，同比下降27.1%。

從首次虧損的業(yè)績(jì)，到收縮的門(mén)店規模、流失的付費會(huì )員，每一環(huán)節，都是對百果園的叩問(wèn)。

貴，顯然是當下百果園最大的槽點(diǎn)。搜索社交平臺，無(wú)處不充斥著(zhù)消費者對百果園“貴”的問(wèn)責?！霸滦絻扇f(wàn)，吃不起百果園”“月薪幾萬(wàn)才敢吃百果園？”……種種言論，都不難看到消費者對百果園定價(jià)的不滿(mǎn)和疑惑。

但更為關(guān)鍵的，或許是百果園的高端收費并未匹配“足秤”的高端品質(zhì)。

在小紅書(shū)上，搜索“百果園”，其中就有一條關(guān)聯(lián)詞條——“百果園爛水果”。這個(gè)詞條里，充斥著(zhù)消費者對百果園品質(zhì)的公開(kāi)投訴。

一位消費者表示，“真沒(méi)覺(jué)得他家有什么好的，價(jià)格有些同牌子都比其他家賣(mài)得貴，且品質(zhì)也一般?！?/p>

某種程度上，更貴的收費，也意味著(zhù)消費者對百果園的品質(zhì)有更高的期望和要求。而當品質(zhì)相差不大時(shí)，百果園的定價(jià)也就沒(méi)了說(shuō)服力。

02 百果園“失算”

但現在對于百果園而言，更嚴峻的情況其實(shí)是，消費環(huán)境、競爭環(huán)境發(fā)生了變化。

過(guò)去，百果園在行業(yè)里是品質(zhì)水果的代表。其主打的品質(zhì)、服務(wù)，都是消費者選擇的重要原因。

百果園吸引消費者的好服務(wù)，包含“不好吃三無(wú)退貨”（即退貨時(shí)無(wú)需小票，無(wú)需實(shí)物，無(wú)需理由）、注冊會(huì )員享會(huì )員價(jià)、消費后可讓店員切塊并整齊裝盒。

但隨著(zhù)行業(yè)競爭環(huán)境的變化，百果園曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢，也逐漸變得無(wú)足輕重。

如今，大廠(chǎng)門(mén)下，各有各的兵將。美團有小象超市，阿里有淘寶閃購、盒馬鮮生，京東有七鮮和近期正在發(fā)力的外賣(mài)。幾大巨頭將即時(shí)零售賽道打得好不熱鬧。大廠(chǎng)之外，叮咚買(mǎi)菜等選手也爭相追趕，絲毫不遜色。

據統計，2022年，美團閃電倉數量從約2000家快速增長(cháng)至5000家；2024年10月，這一數字突破了3萬(wàn)家。

一系列選手的突圍，大大虹吸市場(chǎng)流量，壓縮百果園的市場(chǎng)份額。一方面，消費者有了更多的選擇；另一方面，消費習慣發(fā)生了遷移。

美團小象超市、淘寶閃購等通過(guò)“30分鐘達”“小時(shí)購”等服務(wù)，將大量原本到店消費的用戶(hù)轉化為線(xiàn)上訂單。百果園的主戰場(chǎng)偏偏在線(xiàn)下。

一上海百果園門(mén)店的工作人員表示，“目前上海地區單店單日線(xiàn)上、線(xiàn)下的銷(xiāo)售比大約是3：7，我們還是以線(xiàn)下訂單為主，暫不會(huì )將重心轉移至線(xiàn)上?！?/p>

事實(shí)上，除了看得見(jiàn)的爭搶以外，還有看不見(jiàn)的。百果園曾耗資23億元打造由29個(gè)冷鏈倉儲中心和2800輛冷藏車(chē)組成的供應鏈網(wǎng)絡(luò )，形成品牌的核心競爭力。如今，在大廠(chǎng)的攻勢下，這些優(yōu)勢已不復強勢。

競爭力被不斷稀釋?zhuān)攀前俟麍@用戶(hù)逐漸流失的重要原因。

其實(shí)這一次，百果園并沒(méi)有說(shuō)錯話(huà)。只能說(shuō)，有些話(huà)要直直地講出來(lái)，就是會(huì )比較扎人。

正如一位公關(guān)人士所說(shuō)，從商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)沒(méi)毛病，只是這種表達就很容易被曲解，“教育”這種詞本身把身份地位給拉開(kāi)了，一個(gè)高一個(gè)低，企業(yè)高高在上的感覺(jué)，誰(shuí)都不想被教育。

對于百果園來(lái)說(shuō)，最大的危機并不來(lái)自近期的言論，而在于如何在消費環(huán)境、競爭環(huán)境千變萬(wàn)化的當下，依然找到自身的定位。

就像有媒體忠告的，“想教育消費者的百果園，自己要小心被趨勢甩下車(chē)?！?/p>

參考資料：

1、紅星新聞：百果園陷“太貴”爭議，加盟商：進(jìn)貨時(shí)已是高價(jià)果，經(jīng)營(yíng)不好就容易虧損

2、IT時(shí)報：水果界的“鐘薛高”？百果園去年閉店近千家，市值縮水七成

3、新品略財經(jīng)：百果園不需要教育消費者

4、金融界：24小時(shí)營(yíng)業(yè)的賽博倉庫：細數閃電倉里的千億大生意

5、上海證券報：虧損3.91億元，“水果一哥”能否自救？

6、鈦媒體：想教育消費者的百果園，自己要小心被趨勢甩下車(chē)

文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無(wú)償使用，請及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺將立即更正。