來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費

僅僅是一年前，我們還能對每個(gè)APP進(jìn)行分類(lèi)，電商、社交、短視頻、出行、外賣(mài)……現在，這些標簽正在融合成一個(gè)名詞——超級APP。

超級APP并不是一個(gè)新詞。三年前，還沒(méi)收購Twitter的馬斯克就大力表?yè)P了微信，稱(chēng)贊其“什么都能做到”。不只是微信，過(guò)去幾年我們能看到抖音的邊界也在不斷擴張?，F在我們在抖音上不僅可以購物，打車(chē)，還可以訂酒店、點(diǎn)外賣(mài)。

淘寶選擇在今年變身。

很明顯的是，阿里正在加速捏合一個(gè)淘寶，把資源歸攏到一處：閃購、飛豬相繼被放到淘寶的一級入口，并推出了淘寶大會(huì )員。前者是整合業(yè)務(wù)，讓淘寶的邊界從單一的電商擴散到囊括了衣食住行的整個(gè)大消費。后者是拉攏消費者，淘寶大會(huì )員不用付費——只要是淘寶用戶(hù)，即是淘寶大會(huì )員，大會(huì )員在淘寶（包括餓了么、飛豬）的每一筆消費，都會(huì )增加會(huì )員積分，獲得相應等級的權利，包括但是不限于購物紅包、免費升房等。

“一個(gè)淘寶”的誕生當然要看企業(yè)內部的意愿是否強烈，阿里在歷史里曾經(jīng)經(jīng)過(guò)多次“集中、分散再到集中”的調整，沒(méi)有一次像現在這樣堅決。蔣凡作為一號位重新接手淘天后，餓了么和飛豬也迅速被并入電商事業(yè)群。不到10天，淘寶就官宣要拿出500億補貼外賣(mài)。仗打到上周末，淘寶閃購的峰值訂單超過(guò)了美團。

但外部環(huán)境的轉變也是促使阿里如此迅速求變的主要原因。2017年，阿里還占據著(zhù)電商七成以上的份額，到2024年這個(gè)數據已經(jīng)下滑到了4成。

一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從黃金十年走到現在，增量已經(jīng)所剩無(wú)幾，巨頭之間的邊界開(kāi)始模糊。電商作為現金牛業(yè)務(wù)，沒(méi)有人不想分一杯羹。另一方面，無(wú)論是遠中近場(chǎng)電商的融合，還是硬折扣的流行，都說(shuō)明了消費需求的轉變。

阿里有過(guò)四面出擊的時(shí)代，但現在需要捏緊拳頭，保證在關(guān)鍵時(shí)候能夠出牌。

01 從供給到用戶(hù)

即時(shí)零售的仗，邏輯很清楚。中國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達9.7億，占網(wǎng)民總數87.9%，電商的增長(cháng)一眼能望到頭：2019-2023年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零滲透率增長(cháng)從4.19%降至0.40%。

在顯而易見(jiàn)的存量市場(chǎng)中，大廠(chǎng)想要增長(cháng)就必須拓寬邊界，要么突破用戶(hù)圈層，要么去別人的生態(tài)圈。

物流等基礎設施的完善和消費習慣的變化提供了機會(huì )。根據埃森哲報告，超過(guò)50%的95后消費者希望當天甚至半天就能收到商品，還有7%的消費者希望在兩小時(shí)內收到商品。原本的遠中近場(chǎng)電商開(kāi)始融合，2024年，美團閃購的3C數碼訂單量達到了京東全站的40%左右。

投身即時(shí)零售，某種程度上是淘寶以攻為守的防御性行為。讓阿里意外的是，把閃購放到淘寶里，驗證了這個(gè)月活近10億、日活4億多的國民APP作為消費入口的價(jià)值。

今年4月，淘寶作為阿里即時(shí)零售最核心入口登場(chǎng)后，淘寶閃購發(fā)展迅猛，不到一個(gè)日峰值訂單就超過(guò)2000萬(wàn)。一個(gè)月后，淘寶閃購聯(lián)合餓了么官宣日訂單超過(guò)6000萬(wàn)。

以淘寶為核心，納入閃購的收攏動(dòng)作確實(shí)加強了阿里在業(yè)務(wù)上的協(xié)同。今年一季度，蔣凡在財報電話(huà)會(huì )上表示，“淘寶閃購的嘗試，無(wú)論規模增長(cháng)還是效率都超預期，即時(shí)零售是非常高頻次的場(chǎng)景，長(cháng)期會(huì )提升淘寶的用戶(hù)活躍度?！备鶕谌綌祿?，5月淘寶和餓了么的月活均有上升，其中前者環(huán)比多了3800萬(wàn)。

換句話(huà)說(shuō)，利用淘寶的用戶(hù)規模，閃購業(yè)務(wù)在規模上進(jìn)展更快，而外賣(mài)等需求也讓用戶(hù)把更多時(shí)間花在了淘寶。按照這個(gè)邏輯，阿里的到店、酒旅業(yè)務(wù)也可以被收束到淘寶，讓淘寶從單一的電商平臺變身為一個(gè)業(yè)務(wù)足夠豐富的大消費平臺。

不過(guò)，有一個(gè)大前提是，閃購業(yè)務(wù)規模的膨脹和淘寶不計成本的補貼分不開(kāi)。晚點(diǎn)LatePost報道，僅僅7月，淘寶閃購花在商家端、消費者端、騎手端的補貼共計超過(guò)100億元，而美團同期花的錢(qián)大約是阿里的三分之一到二分之一。

補貼是手段，增長(cháng)是目的，但靠補貼換來(lái)的增長(cháng)，很難長(cháng)時(shí)間維持。一方面，任何平臺都很難做到真正意義上的全面全網(wǎng)低價(jià)，同時(shí)履約等環(huán)節也影響著(zhù)消費者的選擇。另一方面，補貼本身也不具備持續性，即便靠著(zhù)電商的豐厚利潤，淘寶可以把仗打的更久，但也要考慮，如果沒(méi)了補貼，消費者還會(huì )留下來(lái)嗎？

用戶(hù)運營(yíng)成為了新階段的重點(diǎn)。

02 用戶(hù)也需要激勵

在單一電商屬性平臺的時(shí)代，無(wú)論是淘寶還是京東，走的都是付費邏輯，通過(guò)高價(jià)值權益來(lái)提升高凈值人群的消費頻率。

以淘寶的88VIP為例。用戶(hù)需要達到1000以上的淘氣值，并收到平臺的邀請，花錢(qián)才能申請開(kāi)通88VIP權益。而為了爭奪這部分用戶(hù)成為會(huì )員，平臺的一般策略是讓用戶(hù)“開(kāi)通即回本”。大家熟知的88VIP的權益包括了無(wú)限次退換貨、極速退款、專(zhuān)屬客服以及多個(gè)平臺的會(huì )員等。

但高門(mén)檻和高權益也決定了當下這套會(huì )員邏輯很難覆蓋到盡可能多的平臺用戶(hù)。2018年誕生后，88VIP的數量一路長(cháng)到了5000萬(wàn)左右。這個(gè)數量級不能說(shuō)少，但是和淘寶的月活相比確實(shí)有點(diǎn)不夠。

到了容納多個(gè)業(yè)務(wù)的“超級APP”階段，平臺之間的競爭已經(jīng)進(jìn)入生態(tài)戰——怎么才能把消費者留在自己構建的消費網(wǎng)絡(luò )中。這既需要平臺把業(yè)務(wù)歸攏，盡可能的去豐富供給選擇，增強會(huì )員權益的吸引力，還需要覆蓋到足夠廣的用戶(hù)。

大會(huì )員就是“一個(gè)淘寶”在用戶(hù)運營(yíng)層面的產(chǎn)物。

值得注意的是三點(diǎn)。

首先是免費，即使你是從未在淘寶平臺消費的用戶(hù)，你也能擁有相對應的會(huì )員權益。會(huì )員等級由淘氣值決定，淘氣值的積累主要有兩個(gè)。一個(gè)是消費金額，每消費10元就會(huì )獲得0.8淘氣值；另一個(gè)是消費頻率，每天只要下一個(gè)訂單，就會(huì )獲得0.8淘氣值。

其次，不僅僅是淘寶電商主頁(yè)的消費，你在餓了么點(diǎn)外賣(mài)，在飛豬訂酒店，也會(huì )獲得淘氣值。相對應的，會(huì )員可享受的權益也覆蓋了阿里整個(gè)大消費業(yè)務(wù)。

比如所有淘寶大會(huì )員都可以享受來(lái)自淘寶的每日領(lǐng)券，來(lái)自飛豬的酒店專(zhuān)享價(jià)、免費升房，來(lái)自高德出行券包卡等權益。

最后，淘氣值具備累積效應。每一筆訂單的開(kāi)銷(xiāo)都會(huì )成為積累的經(jīng)驗，積累到一定層次會(huì )升到更高的會(huì )員等級。隨著(zhù)會(huì )員等級的升高，用戶(hù)可以享受到的折扣力度越大。

與此同時(shí)，大會(huì )員的權益和88VIP做了明顯的分割，退貨免運費、購物九五折權益以及會(huì )員等仍然屬于88VIP專(zhuān)享。

大會(huì )員的意義一方面在于覆蓋了足夠廣的用戶(hù)，利用會(huì )員體系的長(cháng)期價(jià)值吸引消費者，即便未來(lái)補貼退潮，會(huì )員也會(huì )繼續留下來(lái)；另一方面，大會(huì )員也串聯(lián)起淘寶的各個(gè)業(yè)務(wù)，發(fā)揮阿里生態(tài)豐富的長(cháng)處，而不是只打價(jià)格牌。

03 寫(xiě)在最后

對于講究規模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，國內的天花板已經(jīng)肉眼可見(jiàn)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，你爭取到的每一筆新的訂單、用戶(hù)，可能都是從對手那里搶奪過(guò)來(lái)的。

這個(gè)背景下，把球傳給最能打的人就是最正確的選擇，不管是業(yè)務(wù)的一號位，還是業(yè)務(wù)本身。

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