來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費

2023年二季度，瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“瑞幸”）以62.01億元總收入首次超過(guò)國內咖啡從業(yè)者心中的“白月光”星巴克中國，成為國內的咖啡一哥。兩年后，瑞幸咖啡的營(yíng)收已經(jīng)是星巴克中國的兩倍。

財報顯示，二季度瑞幸營(yíng)收123.6億元，同比大增47.1%，創(chuàng )下了過(guò)去四個(gè)季度以來(lái)的最高增速；凈利潤達到12.5億元，同比增長(cháng)44%。

這當然不是這家公司的常規狀態(tài)，外賣(mài)大戰在相當程度上增幅了瑞幸的市場(chǎng)表現。在天降互聯(lián)網(wǎng)大哥托舉下，現制飲品的門(mén)檻被打到了免費。大量消費者即便喝不了，也會(huì )用它塞滿(mǎn)冰箱。瑞幸的外賣(mài)訂單比例在二季度首次超過(guò)了30%、配送費用從6.1億元增至16.7億元就是最好的體現。

但外賣(mài)大戰同樣催化了瑞幸積累的規模優(yōu)勢。

過(guò)去我們對于瑞幸最大的擔憂(yōu)莫過(guò)于怎么說(shuō)服更多的人喝咖啡？這決定瑞幸瑞幸這套打法的天花板。去年二季度瑞幸一度面臨高達20.9%的自營(yíng)店同店銷(xiāo)售額同比下滑，隨后也放緩了開(kāi)店節奏。

轉機來(lái)的太突然。瑞幸積累的門(mén)店、供應鏈和數字化優(yōu)勢在海量訂單的沖擊下被放大，外賣(mài)大戰實(shí)際上幫助咖啡品牌進(jìn)行了消費者教育。這不僅讓瑞幸找回開(kāi)店節奏——單季新增門(mén)店高達2109家，季末門(mén)店總數突破26206家，同時(shí)自營(yíng)店同店銷(xiāo)售額同比增長(cháng)13.4%。

靠外賣(mài)打通了“任督二脈”的瑞幸，是否真的高枕無(wú)憂(yōu)了？倒也未必，現制飲品行業(yè)的競爭歷來(lái)慘烈，上半年庫迪靠著(zhù)店中店的“邪修”功法把門(mén)店開(kāi)到了15000家，背靠蜜雪冰城的五環(huán)外玩家幸運咖官宣“進(jìn)城”，要突破萬(wàn)店門(mén)檻。指望著(zhù)斜杠咖啡打破瓶頸的不止蜜雪冰城，今年6月古茗官宣簽約吳彥祖，加碼咖啡賽道。平臺的大放水固然便宜了瑞幸，但對于追趕者同樣是不錯的增益buff。

本文試圖回答以下三個(gè)問(wèn)題：

1、瑞幸是怎么贏(yíng)的？

2、追趕者對于瑞幸的影響有多大？

3、瑞幸能成功出海嗎？

01 連鎖品牌的勝利

外賣(mài)平臺選擇用來(lái)引流的補貼類(lèi)目一般需要滿(mǎn)足兩個(gè)標準：既需要是人們高頻消費的類(lèi)目，以保證能夠吸引到足夠多的用戶(hù)去多次下單；還需要有足夠的標準化程度，來(lái)盡可能地完成履約。

連鎖的咖啡和奶茶品牌就成了最好的選擇。

咖啡本質(zhì)是奶、咖啡和水的排列組合，瑞幸用上全自動(dòng)咖啡機以后，影響效率唯一的阻礙也沒(méi)有了。早在2019年，瑞幸就能做到保證兩分鐘內出單。不過(guò)標準化高更像是行業(yè)的基礎功法，極簡(jiǎn)主義的霸王茶姬憑借自動(dòng)萃茶機可以把出杯速度降到8秒一杯。

不同的是規模，以及規模背后的供應鏈能力。

規模越大，意味著(zhù)能夠承接的訂單越多。瑞幸目前擁有超過(guò)2.6萬(wàn)家門(mén)店，超過(guò)星巴克中國和庫迪的總和。體現到財報上，就是本季度瑞幸的直營(yíng)單店營(yíng)收和整體營(yíng)收都在上漲，前者同比提高12%，來(lái)到了53.8萬(wàn)元的水平；后者直接增幅47%，123.6億元的營(yíng)收比彭博的預測足足高了快13億元。

供應鏈能力則決定了瑞幸能夠在外賣(mài)提供穩定供給的同時(shí)優(yōu)化毛利。

餐飲商家抱怨外賣(mài)大戰的情況并不少見(jiàn)，外賣(mài)大戰并不僅僅是平臺的單方面撒幣，平臺商家也需要補貼活動(dòng)，本質(zhì)上是犧牲部分利潤換取單量增長(cháng)?？Х群筒栾嬍瞧脚_補貼的大頭，比如京東補貼外賣(mài)時(shí)，就把一半預算劃給了奶茶咖啡連鎖品牌，所以從費用來(lái)看，瑞幸除了配送費猛漲了175.1%外，其他費用的同比上漲并不明顯，特別是營(yíng)銷(xiāo)費僅為5.9億元，同比增長(cháng)37%，低于去年同期的42.5%。但值得關(guān)注的是，瑞幸本季度毛利同樣來(lái)到了同期最高的62.8%。

我們認為，這部分提升主要得益于規模效應。瑞幸供應鏈和門(mén)店的協(xié)同布局使其在面對更大規模訂單時(shí)，進(jìn)一步攤薄了成本。二季度瑞幸咖啡豆直采比例提升至85%，第四座烘焙工廠(chǎng)——廈門(mén)創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)園正式動(dòng)工，投產(chǎn)后年烘焙產(chǎn)能將達15.5萬(wàn)噸，相當于每天能生產(chǎn)425萬(wàn)杯咖啡。持續上升的訂單規模帶動(dòng)了工廠(chǎng)的產(chǎn)能利用率，從而推動(dòng)了瑞幸的成本優(yōu)化：二季度材料成本占比從去年同期的40%降至37%。

更重要的是，和所有連鎖品牌一樣，品牌增長(cháng)并不是一直和門(mén)店數量正相關(guān)。市場(chǎng)容量不變的情況下，瑞幸一定會(huì )碰到一個(gè)臨界點(diǎn)——隨著(zhù)開(kāi)店的增加，門(mén)店的銷(xiāo)售不再增長(cháng)，反而下降。

說(shuō)服用戶(hù)喝咖啡并不容易。瑞幸花了三年，才積累了6491萬(wàn)用戶(hù)。但今年二季度，瑞幸月均交易用戶(hù)數為9169.7萬(wàn)人，新增長(cháng)超2870萬(wàn)人，占比接近32%。這個(gè)數據很容易讓我們想像出一個(gè)鏈路：本來(lái)不愛(ài)喝咖啡的用戶(hù)，在低價(jià)的誘惑下開(kāi)始嘗試，而其中相當部分選擇了名聲在外的瑞幸。

02 升級的亂戰

瑞幸當下必然是處于春風(fēng)得意的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)大哥撒出去的水，大部分澆灌在了自家這片土地上，產(chǎn)品、品牌到規模的飛輪突然開(kāi)始加速轉動(dòng)。但同行的競爭也都在加速。

除開(kāi)星巴克中國，瑞幸的主要對手有兩類(lèi)，一類(lèi)是庫迪這種同門(mén)師兄弟。

除了在產(chǎn)品上跟隨瑞幸、率先發(fā)起9.9元的價(jià)格戰，庫迪又乘著(zhù)外賣(mài)大戰，把價(jià)格下探到2.68元、1.68元。這樣的操作非常立竿見(jiàn)影，一些門(mén)店的日單量直接飆升至500杯，甚至在一些高峰時(shí)期，日單量可達700杯。

在開(kāi)店這個(gè)的層面，庫迪也走的更加極端。去年5月，庫迪和華萊士、美宜佳、蘇寧易購達成合作協(xié)議，要在這些店內開(kāi)便捷店，并使用門(mén)店原有人力，簡(jiǎn)而言之就是“店中店”。這些店型的加盟門(mén)檻也更低，官方喊出了“最低10萬(wàn)起開(kāi)店”?？恐?zhù)這種低成本的邪修擴張模式，庫迪的門(mén)店數量一路飆升。去年1月，庫迪的門(mén)店超過(guò)6500家，到今年二季度已經(jīng)突破了1.5萬(wàn)家。

另一種是幸運咖這種背靠奶茶品牌的選手。

之前幸運咖的打法和蜜雪冰城幾乎是復刻，定價(jià)明顯低于瑞幸和庫迪，平均客單價(jià)在8元左右，美式咖啡甚至僅需5.9元，拓店也瞄準下沉市場(chǎng)。由于背靠蜜雪冰城，幸運咖在供應鏈上的優(yōu)勢更加明顯。據報道，以100%阿拉比卡咖啡豆為例，幸運咖給到加盟商的價(jià)格是70元/公斤，而行業(yè)平均采購價(jià)為120元/公斤以上，折價(jià)近40%。

進(jìn)入2025年，幸運咖明顯加快了開(kāi)店步伐，喊出了2025年門(mén)店破萬(wàn)的口號，并且把一二線(xiàn)城市定為了擴張重點(diǎn)。以幸運咖七月初的6140家門(mén)店為起點(diǎn)，這意味著(zhù)未來(lái)每個(gè)月，幸運咖要開(kāi)出600家門(mén)店。

盯著(zhù)咖啡這條賽道的玩家也遠不止這兩個(gè)。弗若斯特沙利文測算，平均每年滲透率只能提高2%，尋找新市場(chǎng)的需求非常急迫。不少茶飲品牌都把目標放在了咖啡市場(chǎng)。比如古茗今年就在自家門(mén)店大規模上架了咖啡品類(lèi)，定位和瑞幸類(lèi)似，聚焦10-20元中端價(jià)格帶。

瑞幸的優(yōu)勢在于，對于競爭者而言，它是一個(gè)六邊形的存在。庫迪雖然劍走偏鋒，但無(wú)論是盈利水平還是供應鏈打造都遠不及瑞幸。庫迪CEO錢(qián)治亞承認，“門(mén)店爆發(fā)式的增長(cháng)，給庫迪的供應鏈體系、運營(yíng)體系和技術(shù)體系帶來(lái)了巨大的挑戰?！?/p>

而對于本身?yè)碛泻軓姽湽芾硭降男虏栾嬁缃邕x手，他們本身的市場(chǎng)認可度遠遠不及瑞幸，同時(shí)也需要面臨一些后發(fā)劣勢。和奶茶主要以休閑需求為主不同，咖啡是打工人的提神剛需，因此不少業(yè)內人士認為，一個(gè)好的點(diǎn)位，決定一家咖啡店能不能賺錢(qián)。在一二線(xiàn)城市，好的點(diǎn)位大多被瑞幸和庫迪占領(lǐng)，這也是后來(lái)者想要追趕的一個(gè)巨大阻礙。

但對于那些品牌們而言，這些都沒(méi)那么重要，只有增長(cháng)最重要。

03 無(wú)限戰爭的宿命

進(jìn)入2025年，瑞幸的海外探索腳步明顯加速。年初，瑞幸進(jìn)軍馬來(lái)西亞市場(chǎng)，通過(guò)加盟模式在馬來(lái)西亞快速鋪開(kāi)了24家門(mén)店。到了今年二季度，瑞幸又在美國開(kāi)出兩家自營(yíng)門(mén)店。

壓力來(lái)自于國內同行?，F制咖啡的可復制性仍在持續吸引著(zhù)新玩家的入局，瑞幸也需要去海外尋找新的增長(cháng)機會(huì )。而在海外，瑞幸的慢可能就會(huì )成就對手的快。據報道，早在2019年，瑞幸就曾計劃聯(lián)手中東餐飲巨頭Americana集團進(jìn)軍中東和印度市場(chǎng)，財務(wù)造假時(shí)間的爆發(fā)導致此事擱置。去年，庫迪率先在迪拜開(kāi)出首店。

但比起在國內，海外的咖啡市場(chǎng)更加難做，商業(yè)模式也在摸索當中。瑞幸咖啡CEO郭謹一曾形容，在世界咖啡市場(chǎng)，中國是“撿錢(qián)”的市場(chǎng)，海外是“搶錢(qián)”的市場(chǎng)。

比如瑞幸在美國也發(fā)優(yōu)惠券，也開(kāi)快閃店，但總體上并沒(méi)有繼承國內“先規模，后盈利”的策略，產(chǎn)品定價(jià)側重中端，僅僅是略低于星巴克，而不是更親民的低價(jià)。這當然不是瑞幸不想，實(shí)在是不能。

海外的咖啡市場(chǎng)更成熟，消費者的需求差異大。有的追求風(fēng)味，講究的是豆子的品質(zhì)和烘焙度；有的則追求極致的甜度，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的難度也會(huì )隨之升級。

同時(shí)，更成熟的市場(chǎng)，也意味著(zhù)更多的本土競爭對手。庫迪在韓國的產(chǎn)品大多售價(jià)在3000韓元左右，折合人民幣8元至15元，低于韓國的本土品牌Mega，但韓國本土的咖啡館很多，產(chǎn)品上也更針對本土消費者的需求，這也導致庫迪不得不關(guān)閉韓國門(mén)店。

考慮到瑞幸目前的優(yōu)勢，未來(lái)的一段時(shí)間大概率仍然會(huì )是穩定的增長(cháng)。但就像外賣(mài)大戰的主角們那樣，國內企業(yè)唯一的路，就是在不斷的競爭中保持迭代，這也是瑞幸必須走的路。

參考來(lái)源：

1、光子星球：外賣(mài)大戰，打肥瑞幸

2、投研：瑞幸：小藍杯“狂飆”，“咖啡一哥” 一片坦途？

3、定焦：5塊9的幸運咖“進(jìn)城”，瑞幸庫迪慌不慌？

4、酷玩實(shí)驗室：57元一杯賣(mài)給老外，“窮鬼之光”瑞幸人設崩了？

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