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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷?

當美團與淘寶閃購在“瘋狂星期六”狂撒優(yōu)惠券時(shí)，京東卻反常地按兵不動(dòng)，只留下一句：“好生意，不靠燒出來(lái)，更不靠刷出來(lái)?？沙掷m，才是真增長(cháng)?！?/p>

這番表態(tài)也被外界解讀為“慫了”，畢竟京東百億補貼政策已悄然退坡，近日，還有不少用戶(hù)發(fā)現京東外賣(mài)取消了“超時(shí)20分鐘免單”服務(wù)，改為“超時(shí)20分鐘賠付4元優(yōu)惠券”。

可誰(shuí)也沒(méi)想到，京東的沉默實(shí)為蓄力。7月20日，京東“七鮮小廚”在北京悄然上線(xiàn)，作為京東自營(yíng)的外賣(mài)品牌，沒(méi)有鋪天蓋地的宣傳，卻在平靜的外賣(mài)市場(chǎng)激起千層浪。

一個(gè)月前，劉強東曾輕描淡寫(xiě)提過(guò)“京東外賣(mài)要打造完全不同的商業(yè)模式”，如今答案揭曉：不做聚合平臺，而是親自掌勺。京東圍繞餐飲供應鏈鋪就的“新路徑”，能否為外賣(mài)市場(chǎng)的“補貼大戰”破局？

01 京東親自下場(chǎng)“炒菜”

“一小時(shí)爆了幾百單，至少還有100多單卡著(zhù)，騎手都擠在前面等著(zhù)叫號取餐呢?！?京東低調上線(xiàn)的“七鮮小廚”，在開(kāi)業(yè)第一天就賣(mài)出了800多單，其火爆程度遠超人們想象。

根據多家媒體實(shí)地探訪(fǎng)，“七鮮小廚”首家線(xiàn)下門(mén)店位于北京東城區，門(mén)店不設堂食，用戶(hù)可以在線(xiàn)上下單，采取“外賣(mài)+自提”的模式。

廚房區外圍是玻璃明檔，消費者可以看到整個(gè)后廚制作過(guò)程，“廚師”接單后取出包裝好的食材放入機器，炒菜機器人負責烹飪，再由“廚師”負責裝盤(pán)，出餐過(guò)程在5分鐘左右。

不過(guò)，即便是機器人的雙手，也難敵瘋狂涌入的訂單?！捌啧r小廚”的肉類(lèi)蓋飯在30元左右，折后價(jià)格普遍在20元以下，相較于周邊餐廳定價(jià)更便宜，吸引了不少消費者前來(lái)嘗鮮。

從門(mén)店評論來(lái)看，大部分消費者都表示價(jià)格實(shí)惠、服務(wù)態(tài)度好、菜品新鮮，但口味評價(jià)則比較分化，有人認為好吃，也有感覺(jué)味道一般，無(wú)功無(wú)過(guò)。

不過(guò)，“爆單”也是對“七鮮小廚”出餐、取餐、送餐各環(huán)節的一次壓力測試，能夠幫助京東更好優(yōu)化后續門(mén)店的經(jīng)營(yíng)流程。事實(shí)上，京東已經(jīng)做好了開(kāi)設萬(wàn)店的計劃，未來(lái)也不會(huì )設限在單一平臺上經(jīng)營(yíng)。

據京東黑板報消息，京東將投入10億現金，面向全國餐飲品牌與個(gè)體廚師為1000道招牌菜招募合伙人，合伙人僅需提供菜品配方并合作研發(fā)，“七鮮小廚”承擔現炒制作及品控；此外，京東還將投入百億資金建設新型供應鏈，計劃3年內在全國建設1萬(wàn)家“七鮮小廚”。

京東這一招，看似只是賣(mài)盒飯，實(shí)際上是瞄準了萬(wàn)億規模的餐飲供應鏈。前段時(shí)間，劉強東親自回應了京東為何要做外賣(mài)，他表示，“外賣(mài)之爭背后的生鮮供應鏈才是我們真正想要的，賣(mài)飯菜永遠不賺錢(qián)，要靠供應鏈賺錢(qián)，京東只做供應鏈這一件事情” 。

想要將京東在不同領(lǐng)域的供應鏈優(yōu)勢最大限度地發(fā)揮出來(lái)，自營(yíng)店可以稱(chēng)得上是關(guān)鍵抓手。短期內，“京東自營(yíng)”能夠幫助京東在短期內解決心智培育、技術(shù)磨合以及模式測試等問(wèn)題。

長(cháng)期來(lái)看，京東需要由點(diǎn)及面進(jìn)行優(yōu)勢釋放，不僅要強化消費者對“京東自營(yíng)”的認知和信任，更要在與平臺模式的競爭中，構建起難以復制的差異化壁壘。

然而，京東屬于“半路出家”的玩家，要跑得比別人更快，就必須做到比別人成本更低、效率更高。

以“七鮮小廚”為例，京東已經(jīng)把生鮮采購、物流運輸、菜品烹飪、外賣(mài)配送等問(wèn)題都解決了，再加上“七鮮小廚”這個(gè)終端載體，京東就能將所有資源都攥在自己手里，跑通餐飲外賣(mài)從上到下的商業(yè)版圖，這也是其喊出“幫助消費者吃到有品質(zhì)又便宜的食物”的底氣。

02 餐飲外賣(mài)的“新物種”

不過(guò)，“七鮮小廚”并非首個(gè)探索線(xiàn)下食堂的平臺玩家。半個(gè)月前，美團也宣布推出共享廚房模式的“浣熊食堂”，并計劃在3年內于全國開(kāi)設1200家門(mén)店。

美團表示，“浣熊食堂”并非自營(yíng)餐飲店，而是通過(guò)深度參與場(chǎng)地搭建、食材采購、出餐配送等全鏈條，為入駐商家提供“拎包入住”式服務(wù)。

“浣熊食堂”和“七鮮小廚”看似相像，但兩者的底層邏輯并不相同?！捌啧r小廚”業(yè)務(wù)負責人劉斌曾表示，“七鮮小廚并不是‘二房東’，不是租個(gè)地方招加盟品牌，讓商家自負盈虧，而是以菜品合伙人的模式開(kāi)店運營(yíng)，租金、人力、運營(yíng)成本都是京東出資?！?/p>

盡管劉斌并沒(méi)有提到其他平臺，但不難猜出其所指的“二房東”應該就是美團。如果說(shuō)“七鮮小廚”是京東自營(yíng)開(kāi)店的模式，那么“浣熊食堂”則更像是“外賣(mài)集合店”的模式，京東掌控閉環(huán)，以供應鏈控質(zhì)；美團構建生態(tài)，以規模效應降低成本。

兩種模式孰勝孰負，仍需時(shí)間給出答案，但美團與京東的火藥味，則早已從“暗戰”升級為“明槍”。自“外賣(mài)大戰”揭幕，雙方就毫不遮掩地把“口水仗”打到了聚光燈下。

京東CEO許冉曾提到京東進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)，是“希望解決用戶(hù)過(guò)去沒(méi)有被滿(mǎn)足的痛點(diǎn)”，這句話(huà)也被視作向美團等外賣(mài)平臺“傭金過(guò)高、品質(zhì)參差”等深層問(wèn)題的正面開(kāi)火。

其后，劉強東在內部講話(huà)中表示，京東外賣(mài)賺的凈利潤不允許超過(guò)5%。美團核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中則回應，稱(chēng)“從來(lái)沒(méi)人能在餐飲外賣(mài)上能賺到5%，去年美團外賣(mài)利潤率在4%左右，這個(gè)行業(yè)的盈利很薄?！?/p>

兩大平臺“你來(lái)我往”，是因為雙方都在同一個(gè)市場(chǎng)上“分蛋糕”。美團、京東、淘寶閃購發(fā)力外賣(mài)市場(chǎng)，均是希望用高頻外賣(mài)把“即時(shí)零售”這張更大的流量與履約網(wǎng)絡(luò )燒出來(lái)。

在此之前，“燒錢(qián)補貼”仍是三巨頭繞不開(kāi)的共同劇本，誰(shuí)先用補貼把用戶(hù)心智和履約能力鎖進(jìn)業(yè)務(wù)閉環(huán)，誰(shuí)就能把即時(shí)零售的“船票”真正揣進(jìn)口袋。

但即便是三巨頭，也難以把補貼當成無(wú)限彈藥。除了平臺自身的資金壓力之外，“補貼大戰”燒得越久，平臺的邊際收益也會(huì )越薄。更重要的是，這種“魚(yú)死網(wǎng)破”的內卷式競爭，已讓大量餐飲商家怨聲載道，三巨頭也已多次被監管部門(mén)約談。

如今，三巨頭已經(jīng)陷入“懦夫博弈”，誰(shuí)先停手，誰(shuí)就會(huì )輸?？扇绻揞^一起把油門(mén)踩到底，補貼又互相抵消，錢(qián)越燒越多，市場(chǎng)份額卻很有可能還是原地踏步。

接下來(lái)，三巨頭必須選擇自己更擅長(cháng)的模式繼續進(jìn)行搏斗，對京東來(lái)說(shuō)，自營(yíng)模式則是其手中最重也最長(cháng)的一把刀。

首先，自營(yíng)模式是京東的核心基因，并早已延伸至生鮮零售領(lǐng)域，比如社區團購平臺“京喜”；京東自營(yíng)超市“7FRESH”；C2M模式的生活方式品牌“京造”等。

這些業(yè)務(wù)沉淀的供應鏈資源、倉配網(wǎng)絡(luò )、冷鏈干線(xiàn)、前置微倉乃至末端騎手，都能直接復用到外賣(mài)場(chǎng)景，相當于把京東的自營(yíng)戰場(chǎng)從零售“換道”至餐飲外賣(mài)。

其次，通過(guò)自營(yíng)模式能夠快速復制爆款。通過(guò)外賣(mài)數據的反饋，平臺可以掌握不同區域的食客喜好和習慣，從而在研發(fā)和供應鏈方面提前做好準備，并以標準化制作手段快速復制爆款，在成本控制、品質(zhì)保障、口味優(yōu)化等方面形成“降維打擊”。

最后，“七鮮小廚”與七鮮超市等線(xiàn)下業(yè)態(tài)協(xié)同，還能進(jìn)一步提升品牌影響力和用戶(hù)粘性。當“七鮮小廚”擴展至萬(wàn)店規模時(shí)，其不僅能夠跟七鮮超市互相調撥資源，還能以七鮮超市為落腳點(diǎn)，復用現有的物業(yè)和客群，幫助京東拓展在即時(shí)零售市場(chǎng)的影響力。

03 既當裁判又當運動(dòng)員？

“七鮮小廚”負責人劉斌稱(chēng)，要幫優(yōu)秀卻難以連鎖化的餐飲品牌走向全國，同時(shí)用市場(chǎng)化競爭淘汰“幽靈外賣(mài)”。愿景很美好，但落地仍存一些隱憂(yōu)。

外賣(mài)市場(chǎng)蛋糕有限，京東多吃了一口，就一定有人少吃一口。其他外賣(mài)平臺沒(méi)有推出自營(yíng)店，也是顧慮到第三方商家的想法。

雖然，“七鮮小廚”強調不會(huì )與餐飲老店搶生意，但外賣(mài)市場(chǎng)蛋糕有限，供給端已趨飽和，其要將這個(gè)模式擴展至全國，還需要考慮如何平衡自營(yíng)和第三方商家之間的關(guān)系。

同時(shí)，供應鏈模式只能“單干”。近期，京東一口氣殺入外賣(mài)、酒旅、醫療醫美，并對外標榜要靠供應鏈盈利，可現實(shí)是大品牌普遍都有自己的供應鏈體系，京東很難從中分一杯羹。

這也是京東開(kāi)設自營(yíng)外賣(mài)店的原因，其要向供應鏈動(dòng)刀，將外賣(mài)的規矩重新定一遍，只能先從自己身上開(kāi)始發(fā)力，直到京東能夠通過(guò)規模優(yōu)勢，拿出比品牌自營(yíng)更高效、更低成本的供應鏈方案，才有可能實(shí)現對整個(gè)供應鏈的革新。

最后，自營(yíng)店擴張仍有痛點(diǎn)。京東要在未來(lái)三年開(kāi)出萬(wàn)家“七鮮小廚”，仍需要解決品類(lèi)擴充、標準化落地等問(wèn)題。目前，“七鮮小廚” 的菜品集中在家常菜，未來(lái)如何拓展至火鍋、烘焙等品類(lèi)，同時(shí)確保每個(gè)門(mén)店的出品一致，這對供應鏈和品控體系是巨大考驗。

不過(guò)，無(wú)論“七鮮小廚”最終能否闖出一條新路，京東也已經(jīng)踏上了向供應鏈上游延伸的關(guān)鍵一步，更是驗證“供應鏈即護城河”這一理念的試金石。

最終，“七鮮小廚”能夠走多遠，相信市場(chǎng)會(huì )投票。但可以肯定的是，消費者用胃投出的那一票，將會(huì )比任何商業(yè)分析更有力，不妨先讓子彈飛一會(huì )兒。

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