來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

誰(shuí)也沒(méi)想到，娃哈哈求之不得的“年輕化”居然因為一場(chǎng)“遺產(chǎn)爭奪戰”有了突破性破圈。

宗氏家族圍繞21 億美元信托與 29.4% 集團股權的紛爭持續霸榜各大社交平臺熱搜，熱度之高是娃哈哈此前營(yíng)銷(xiāo)努力難以企及的。

只是，熱鬧的是宗家人，但受傷最慘重的可能是娃哈哈。

01 娃哈哈，危！

據公開(kāi)資料顯示，在娃哈哈集團2024年全國銷(xiāo)售工作總結大會(huì )上，宗馥莉宣布公司2024年營(yíng)收回到700億元區間，較上年增加200億元，漲幅約40%。

這個(gè)成績(jì)是怎么來(lái)的？

宗馥莉的功勞不可小覷。

一方面，娃哈哈進(jìn)行了管理體系優(yōu)化與激勵機制升級，激發(fā)了人員積極性。比如，推進(jìn)薪酬體系改革：提升生產(chǎn)一線(xiàn)員工薪資標準，建立階梯式激勵機制，對業(yè)績(jì)突出的經(jīng)銷(xiāo)商及銷(xiāo)售團隊實(shí)施專(zhuān)項獎勵等。

同時(shí)在渠道和營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行了創(chuàng )新。

在渠道建設方面，宗馥莉推行的渠道策略以免費安裝智能冰柜為核心，商家承諾貨架六成以上陳列產(chǎn)品即可獲贈帶銷(xiāo)售記錄功能的設備。相比競品押金模式，這一“免費”措施顯著(zhù)降低了終端合作門(mén)檻。

據第三方機構“馬上贏(yíng)”數據顯示，娃哈哈純凈水市場(chǎng)份額在策略啟動(dòng)的2024年3月即從2月的4.17%飆升至17.9%。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，推出掃碼溯源系統，讓消費者能實(shí)時(shí)查看產(chǎn)品原料種植基地。這種透明化呈現有效吸引了注重健康的年輕消費群體，推動(dòng)了如電解質(zhì)水等新品銷(xiāo)量的增長(cháng)。

另一方面，這個(gè)亮眼成績(jì)的背后離不開(kāi)“輿論”帶來(lái)的紅利。

2024年，娃哈哈瓶裝水市場(chǎng)份額實(shí)現了驚人的躍升，其瓶裝水銷(xiāo)量更是實(shí)現了驚人的188%增長(cháng)，而AD鈣奶也取得了70%的強勁增長(cháng)。

與之形成鮮明對比的是，行業(yè)龍頭農夫山泉遭遇了上市以來(lái)最嚴峻的挑戰。其財報顯示，2024年飲用水營(yíng)收159.52億元，較去年同期大幅下降21.3%，營(yíng)收占比也從47.5%跌至37.2%，遭遇歷史性大縮水。

農夫山泉在財報中明確指出：“自2024年2月底開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò )上出現的大量對本公司及創(chuàng )始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌和銷(xiāo)售產(chǎn)生了嚴重的負面影響。進(jìn)入下半年后輿論熱度逐漸下降，但對銷(xiāo)售的影響，尤其是對包裝飲用水的影響，仍在持續”。

這場(chǎng)危機的起點(diǎn)特別戲劇性。

2024年2月，娃哈哈創(chuàng )始人宗慶后逝世引發(fā)全網(wǎng)悼念，娃哈哈銷(xiāo)量短期內暴漲，其天貓旗艦店銷(xiāo)量漲幅一度超500%。數日后，情況急轉直下，娃哈哈銷(xiāo)售額降幅達90%左右。然而不久后，公眾情緒轉向，娃哈哈銷(xiāo)售額直接飛起。

與此同時(shí)，社交媒體掀起一股“商戰考古”熱潮，農夫山泉以及創(chuàng )始人鐘睒睒被以各種形式上的惡意解讀，比如說(shuō)農夫山泉的茶Π是日本靖國神社的建筑樣式，農夫山泉飲用水的配色對應日本國旗等等謠言病毒式傳播擴散，相關(guān)話(huà)題在微博閱讀量超 50 億次，抖音播放量破百億。

輿論破壞力迅速傳導至市場(chǎng)端，2024年3-6月，農夫山泉包裝水銷(xiāo)量連續四個(gè)月同比下滑超 20%，部分區域經(jīng)銷(xiāo)商甚至遭遇終端退貨潮。

而娃哈哈一定程度說(shuō)成為了這場(chǎng)輿論的受益者。其瓶裝水市場(chǎng)份額從2024年2月的4.17%躍升至3月的17.9%，并在5月達到20.04%的峰值。

一位來(lái)自山西的娃哈哈代理商直言“3月一個(gè)月就完成了一年的任務(wù)?！辈贿^(guò)，隨著(zhù)輿論熱度消退，份額也逐步回落，到2025年1月已降至16.79%。

輿論既可以把企業(yè)推向高光，也可能直接殺死一個(gè)企業(yè)。

那么這次輿論，娃哈哈是走向另一個(gè)高光還是跌落谷底？目前我們還沒(méi)有答案，但在最好的業(yè)績(jì)下，娃哈哈來(lái)到了一個(gè)兇險時(shí)刻。

02 最好業(yè)績(jì)下掩蓋的“危險”

自從宗慶后去年2月離世以后，圍繞娃哈哈的爭議從未停止。

去年7月8日，一份匿名舉報信流傳網(wǎng)絡(luò )，同月，宗馥莉辭任，不再參與集團經(jīng)營(yíng)管理。4日后，娃哈哈發(fā)布聲明，宗馥莉繼續履行娃哈哈集團的相關(guān)管理職責。

9月，娃哈哈遭員工起訴，矛頭直指宗馥莉，指控其將集團利益資源轉移至個(gè)人全權控股的中外合資宏勝飲料集團，導致各方利益受損。

今年年初宗馥莉試圖將387件“娃哈哈”商標從集團轉移至宏勝系公司，被杭州國資緊急叫停。

這個(gè)月月初，涉及高達21億美元信托資金以及娃哈哈集團29.4%股份的遺產(chǎn)爭奪戰，娃哈哈再次被推上風(fēng)口浪尖。

無(wú)論這場(chǎng)官司或者后續爭議是否對娃哈哈有利，公司內部若長(cháng)期陷入“內斗”漩渦，那么其品牌價(jià)值的隱形損失難以估量。

比如今年5月，娃哈哈純凈水由今麥郎代工也曾在網(wǎng)上引發(fā)熱議，盡管娃哈哈雖在事發(fā)后發(fā)表聲明承認委托生產(chǎn)關(guān)系，并說(shuō)明合作已于2024年4月終止，但該事件仍對品牌信譽(yù)造成沖擊。

除了外部的紛擾，娃哈哈自身發(fā)展也面臨困境。

2013年，娃哈哈迎來(lái)歷史巔峰，年營(yíng)收超780億元，成為中國飲料行業(yè)的絕對霸主。只是此后業(yè)績(jì)幾乎是連年下滑，至2020年跌到了440億元低谷。

2021-2024年其年營(yíng)收分別為519億元、512億元、500億元、700億元。（2024年的增長(cháng)前文已有分析，不再贅述）

高光為何在2013年后難以為繼？主要是兩個(gè)原因。

第一個(gè)是渠道固化、電商沖擊，過(guò)度依賴(lài)傳統聯(lián)銷(xiāo)體，沒(méi)有及時(shí)擁抱線(xiàn)上新渠道，讓娃哈哈錯失一次機會(huì )。

第二個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng )新瓶頸。

娃哈哈營(yíng)養快線(xiàn)、AD鈣奶這些都是近20多年的老產(chǎn)品，相比之下其對手農夫山泉等，茶飲、功能飲料等新產(chǎn)品的銷(xiāo)售額不斷增長(cháng)，尤其是2024年茶飲產(chǎn)品首次超越包裝飲用水成為公司第一大營(yíng)收來(lái)源。

宗馥莉的選擇是，直接啟動(dòng)了大刀闊斧的變革，但這個(gè)挑戰可謂是異常艱巨。

比如宗馥莉曾主導產(chǎn)品煥新，推出無(wú)糖版非?？蓸?lè )、蘇打水、低糖飲料，營(yíng)養快線(xiàn)彩妝和AD概念月餅；另外，跨界電競、潮玩和二次元領(lǐng)域，迎合年輕人，也制造多個(gè)熱門(mén)話(huà)題，不過(guò)產(chǎn)品均沒(méi)有實(shí)現爆紅。

簡(jiǎn)而言之，娃哈哈好像目前造不出營(yíng)養快線(xiàn)、AD鈣奶、八寶粥以及娃哈哈純凈水這樣的王牌產(chǎn)品了。

在娃哈哈2024年底召開(kāi)的銷(xiāo)售會(huì )議上，宗馥莉明確談到，2025年娃哈哈將大力布局無(wú)糖茶飲料。

但無(wú)糖茶早就不新鮮了，頭部品牌眾多。

“馬上贏(yíng)”公布數據顯示，2024 年二季度至 2025 年一季度其市場(chǎng)份額平均值超過(guò) 70%；三得利、康師傅、果子熟了、統一等品牌也占據重要地位。娃哈哈也曾在2024年3月推出過(guò)無(wú)糖純茶系列，只是無(wú)人在意。

從娃哈哈當前的種種舉措來(lái)看，其品牌在產(chǎn)品創(chuàng )新層面并未展現出突破性進(jìn)展，更多是在彌補與同行落下的功課。

宗氏家族內斗何時(shí)平息尚不明朗，公司自身的創(chuàng )新引擎與渠道體系仍需深度優(yōu)化。與此同時(shí)，環(huán)伺四周皆是虎視眈眈的強勁對手。

我們祝福宗馥莉，也祝福娃哈哈員工。

參考來(lái)源：

界面新聞：《宗馥莉接手娃哈哈一周年，純凈水大漲如何持續？》

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