來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 夢(mèng)得

01 中產(chǎn)對國產(chǎn)有偏見(jiàn)？

當山姆貨架上出現好麗友派、衛龍魔芋爽、溜溜梅等大眾品牌時(shí)，輿論瞬間炸開(kāi)了鍋。

不少人將此歸咎于中產(chǎn)的“裝逼” 心理，認為他們不接受?chē)a(chǎn)品牌。但事實(shí)并非如此，會(huì )員們的憤怒，根源不在于商品是否為國產(chǎn)，而在于山姆的“弄虛作假”、對爭議品牌的引入，以及選品能力的下滑，辜負了會(huì )員的信任。

山姆上架的“低糖好麗友派”，宣稱(chēng)比原配方減少 80% 的糖分，還增加 30% 的可可含量，看似誠意滿(mǎn)滿(mǎn)?？上M者不買(mǎi)賬的原因并非國產(chǎn)，很大程度上是源于?2022 年好麗友的雙標事件 —— 不僅對中國和俄羅斯漲價(jià)，中國版產(chǎn)品還含有反式脂肪酸，而韓國本土版卻沒(méi)有。當時(shí)好麗友僅用 “翻譯有誤” 回應，其品牌形象在國內消費者心中已經(jīng)大打折扣。

如今山姆引入這樣有“前科”的品牌，且據消費者反饋，“實(shí)際甜度遠超預期”，配料表中含有“起酥油”(反式脂肪酸）、“安賽蜜”（人工甜味劑）等成分，也就是說(shuō)產(chǎn)品實(shí)際情況與宣傳存在差距，引發(fā)爭議也不難理解。

更讓會(huì )員們不滿(mǎn)的是山姆的一些“欺騙”行為。比如衛龍魔芋爽隱去?Logo、盼盼小泡芙標為 “PANPAN”等等。

這種遮遮掩掩的做法，無(wú)疑讓會(huì )員對產(chǎn)品的信任度大打折扣。一位會(huì )員對伯虎財經(jīng)表示，并不是看不起國產(chǎn)大眾品牌，而是花了幾百塊錢(qián)支付會(huì )員費用的目的，就是購買(mǎi)其他地方購買(mǎi)不到的產(chǎn)品，不然會(huì )員費的意義何在？

與此同時(shí)，多位消費者發(fā)現，山姆下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低蛋黃酥等20余款高口碑商品。小紅書(shū)上，近半年來(lái)，其生鮮水果的品質(zhì)成為吐槽重災區。

山姆一直以嚴格的品控和優(yōu)質(zhì)的商品為賣(mài)點(diǎn)，會(huì )員們支付會(huì )員費，就是相信山姆能為他們篩選出可靠的產(chǎn)品。所以一連續翻車(chē)下，會(huì )員們感受到的是信任被隨便踐踏。

而會(huì )員的信任則是山姆最深的護城河。

02 中產(chǎn)們?yōu)槭裁炊紣?ài)山姆？

盡管如今深陷爭議，但不可否認山姆在過(guò)去一年，是零售界的“頂流”，這一切都離不開(kāi)會(huì )員的信任與支持。

山姆中國2024年全渠道銷(xiāo)售額破千億元，其中山姆會(huì )員年均消費額突破萬(wàn)元，卓越會(huì )員續卡率高達?92%，貢獻總營(yíng)收 60%。

今年4月，在沃爾瑪投資大會(huì )上，沃爾瑪中國總裁朱曉靜披露：中國有8家山姆會(huì )員店單店，年銷(xiāo)售額突破人民幣36.7億元。

與其他商超相比，山姆的優(yōu)勢十分明顯。

傳統商超往往只要品牌支付進(jìn)場(chǎng)費就能上架，支付越多就能占據越好的位置，供應商利潤被壓縮，就降低產(chǎn)品品質(zhì)，導致商品質(zhì)量難以保證。

而山姆憑借其獨特的會(huì )員制模式，聚焦“中產(chǎn)家庭、高頻次、高客單” 的會(huì )員畫(huà)像，通過(guò)嚴選商品和極致的性?xún)r(jià)比，贏(yíng)得了會(huì )員的信任。

首先在于其強大的商品力。它將?SKU 數量從傳統零售的萬(wàn)級精簡(jiǎn)至 4000 個(gè)左右，自有品牌 Member's Mark 貢獻約 40% 的銷(xiāo)售額，以 “別處買(mǎi)不到” 的獨特定位構建競爭壁壘。

相應地，山姆的高門(mén)檻也轉化為品牌的高要求，品牌不僅要有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，具備爆款潛質(zhì)，還需擁有穩定的供應鏈，提供足夠優(yōu)惠的價(jià)格并持續開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。以及成功入駐山姆，也需要面臨一年一度的“汰換”考核。

據官棧董事長(cháng)張宇透露，和山姆合作，雙方花了大量時(shí)間探討用戶(hù)洞察、產(chǎn)業(yè)結構現狀，以及圍繞用戶(hù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)體系的效率和成本。不僅重點(diǎn)考察官棧的技術(shù)和產(chǎn)品體系，以及未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規劃，甚至山姆團隊多次前往官棧在海外的產(chǎn)業(yè)基地對上游原料進(jìn)行溯源考察，可見(jiàn)門(mén)檻之高。

用做供應鏈坤龍的話(huà)來(lái)說(shuō)：山姆的成功不在于會(huì )員制，而是在于他讓大家明白了，什么樣的產(chǎn)品才配會(huì )員制。

與此同時(shí)，依托母公司沃爾瑪全球供應鏈，能確保商品品質(zhì)與成本的雙重控制。

其次，前置倉與極速達服務(wù)也是重中之重。線(xiàn)上銷(xiāo)售已超過(guò)總銷(xiāo)售額的?50%，超過(guò) 80% 的訂單能在一小時(shí)內送達，平均配送時(shí)間不到 40 分鐘，極大提升了會(huì )員的購物體驗。

最后，也是最核心的，是會(huì )員對山姆的信任，費盡心思的選品，讓消費者形成“閉眼買(mǎi)不踩雷” 的信任心智，構成了山姆最深的護城河。2024年，光是山姆中國會(huì )員費就占了總營(yíng)收（山姆中國）的15%。

2016年，山姆會(huì )員費年費從150元漲到了260元，漲幅差不多75%，即使爭議巨大，但是文安德（前任山姆中國總裁）堅持認為不接受這個(gè)價(jià)格的本身也不是山姆的目標客戶(hù)。

但漲價(jià)前后，山姆在商品品質(zhì)、購物體驗等各方面都下了不少功夫。

山姆會(huì )員店首席采購官張曾在采訪(fǎng)中描述過(guò)山姆的理念，這里我簡(jiǎn)單的總結其中三點(diǎn)：

1.“源于會(huì )員，快會(huì )員半步”，半步意味著(zhù)用戶(hù)有需求，但山姆能幫用戶(hù)清晰表達出來(lái)。

2.貨找人，用貨吸引會(huì )員，所以開(kāi)始的時(shí)候必須要耐得住寂寞。

3.反商業(yè)邏輯有三個(gè)點(diǎn)：第一個(gè)點(diǎn)是先有價(jià)值再談規模；第二點(diǎn)是忍得住失敗，“英雄商品”需要有失敗的商品去鋪墊；第三點(diǎn)是同質(zhì)化商品增多，就必須要下架，因為無(wú)法給出差異化的會(huì )員價(jià)值。

一些市場(chǎng)人士仍認為，到目前為止，中國還沒(méi)有出現一家比山姆品控更好的企業(yè)，或系統。

03 寫(xiě)在最后

但在此次引發(fā)種種拱火的問(wèn)題背后，跟中產(chǎn)沒(méi)有多大關(guān)系，直指的是山姆品控下降。

2020 年至今，門(mén)店數從 30 家躥至 56 家，2024 年營(yíng)收破千億，會(huì )員超 500 萬(wàn)。加速狂奔的背后是，2024年，在黑貓投訴平臺上，山姆相關(guān)投訴量同比上漲65%，山姆曾回應是“會(huì )員基數擴大”。據新京報報道，在消費保投訴舉報平臺上，山姆會(huì )員店的投訴量在過(guò)去四年間激增11倍。

而這種規模加速，勢必會(huì )考驗原本供應鏈的承接能力，這或許也是普遍的“品控”下降感受，最直接的來(lái)源。

山姆并不是沒(méi)有意識。

今年年初，在華掌舵12年的山姆會(huì )員店總裁文安德宣布退休，沃爾瑪國際業(yè)務(wù)高管Jane Ewing接任。據報道，Jane上任后強調供應鏈是山姆的核心優(yōu)勢，要求以更高效供應鏈管理來(lái)縮減成本、提升效率，為會(huì )員提供高品質(zhì)商品和實(shí)惠價(jià)格。

今年5月，Jane還在中國啟動(dòng)大區重組，下放決策權以迅速響應本地需求。

只不過(guò)，有時(shí)候本地化未必是最優(yōu)解。