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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷?

近日，小紅書(shū)宣布將品牌口號從“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區”。?小紅書(shū)正在變得更“全民化”，這在小紅書(shū)去年以來(lái)的一系列調整中已初見(jiàn)端倪。

去年7月，小紅書(shū)完成了從“買(mǎi)手電商”到“生活方式電商”的轉變，不僅關(guān)注商品本身，還更加強調商品背后的生活品質(zhì)和情感追求。

今年618期間，小紅書(shū)先后跟淘寶和京東達成合作，新增筆記下方廣告鏈接，打通從種草到購買(mǎi)的全鏈路，這更是標志著(zhù)小紅書(shū)將徹底走出自建電商閉環(huán)，轉向全域經(jīng)營(yíng)。

由此可見(jiàn)，小紅書(shū)這場(chǎng)品牌升級并非只是簡(jiǎn)單的文字游戲，而是一場(chǎng)鋪墊已久的變革。只是，這場(chǎng)以興趣為旗的突圍，能否真的讓小紅書(shū)駛向更廣闊的藍海，恐怕只能交給用戶(hù)來(lái)回答。?

01 讓種草能夠變現

今年6月，根據彭博社報道，小紅書(shū)估值已躍升至260億美元，相當于當前微博市值的11倍、知乎市值的65倍，以及B站市值的3倍。

不僅如此，小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值在內容平臺中也是獨樹(shù)一幟，憑借其獨特的社區屬性和內容生態(tài)，每一條小紅書(shū)筆記都能成為牽動(dòng)用戶(hù)消費決策的線(xiàn)索。

QuestMobile曾在2020年指出，抖音、快手、微博和小紅書(shū)四個(gè)平臺的平均帶貨轉化率分別為8.1%、2.7%、9.1%和21.4%，小紅書(shū)實(shí)現了遠高于其他平臺的帶貨轉化率。

但即便如此，小紅書(shū)的商業(yè)化依舊艱難。去年以來(lái)，小紅書(shū)已經(jīng)經(jīng)歷多輪組織架構調整。去年5月，小紅書(shū)首次將買(mǎi)手運營(yíng)與商家運營(yíng)合并成立電商運營(yíng)部，但不到一個(gè)月又宣布拆分為多個(gè)小組；今年4月，小紅書(shū)再次宣布將買(mǎi)手運營(yíng)歸到電商行業(yè)團隊。

今年以來(lái)，更有多位小紅書(shū)高管陸續離職，包括小紅書(shū)商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)負責人趙維晨，曾主導電商、網(wǎng)服、游戲等新興領(lǐng)域的廣告合作拓展；曾主導構建種草評估體系的原商業(yè)平臺技術(shù)負責人蒼響；商業(yè)化中臺負責人吳穎炳等。

離職的中高管大多來(lái)自商業(yè)化部門(mén)，再結合近年小紅書(shū)電商定位、組織架構持續調整這一點(diǎn)來(lái)看，小紅書(shū)雖然擅長(cháng)帶貨，卻始終困于“種草”變現之中。

早期，小紅書(shū)嘗試通過(guò)自營(yíng)電商推動(dòng)商業(yè)化，但受制于供應鏈和履約能力等短板，其不得不轉向社區種草模式，也一度捧紅了花西子、完美日記等不少?lài)a(chǎn)美妝品牌。

然而，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，品牌廣告觸達的天花板也逐漸顯現。大部分用戶(hù)在小紅書(shū)被種草，卻選擇在站外完全交易，廣告主很難評估廣告的投放效果，自然更傾向抖音、快手等能明確看見(jiàn)轉化的平臺。

除此以外，小紅書(shū)還必須優(yōu)先考慮社區用戶(hù)的體驗，一旦廣告內容太多，也會(huì )影響到用戶(hù)的留存。

為此，小紅書(shū)過(guò)去兩年又重新聚焦于電商閉環(huán)，試圖通過(guò)買(mǎi)手電商、直播電商等業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現收入增長(cháng)。但小紅書(shū)的用戶(hù)生態(tài)決定了其很難像抖音、快手那樣快速打開(kāi)大眾市場(chǎng)。今年618，小紅書(shū)更直接放棄了大促，轉而推出了一個(gè)名為“友好市集”的長(cháng)期活動(dòng)。

不難看出，小紅書(shū)需要用自己的方式來(lái)做電商和廣告：

首先，小紅書(shū)不想只當流量分配的“工具人”，還要參與流量分配。在去年底舉辦的2025年WILL商業(yè)大會(huì )上，小紅書(shū)明確了今年商業(yè)化的三大方向，其中包括要度量化“種草”。

隨后，小紅書(shū)先后跟淘寶和京東達成合作，開(kāi)放評論區掛鏈功能，在能夠清晰看見(jiàn)種草鏈路的背景下，商家才會(huì )更愿意投放廣告，小紅書(shū)的“種草”才能夠變現。

其次，小紅書(shū)想要吸引更多廣告主，就要擴大自己的生態(tài)圈。得益于UGC社區的定位，如今的小紅書(shū)早已不僅是種草社區，“遇事不決找小紅書(shū)”已經(jīng)成為許多用戶(hù)的日常習慣。

QuestMobile數據顯示，2025年一季度抖音日均搜索達53億次，微信日均搜索超過(guò)10億次，小紅書(shū)日均搜索6億次，百度App的日均搜索則降至3億次。

但搜索場(chǎng)域的總流量池是有限的，小紅書(shū)如果想提升收入，要么就將“搜索”作為營(yíng)收工具，通過(guò)提升曝光成本來(lái)增加廣告收入；要么擴展流量池，吸引更多商家在小紅書(shū)投放廣告。

小紅書(shū)選擇了后者，并將使用三年的品牌口號“你的生活指南”，全新升級為“你的生活興趣社區”，當興趣成為消費的序章，平臺的變現路徑也擁有了更多可能性。

02 掀起新一輪“興趣革命”

回顧小紅書(shū)成立以來(lái)的品牌口號，也反映了平臺策略和定位的變化。早期，小紅書(shū)“找到國外的好東西” “全世界的好東西”等品牌口號主要服務(wù)于海淘平臺的自我定位。

2018年，小紅書(shū)的品牌口號變?yōu)椤皹擞浳业纳睢保?022年，小紅書(shū)將品牌口號改為“你的生活指南”，并在近日再升級為“你的生活指南”，但始終圍繞“分享生活”這一宗旨。

以2018年為分界點(diǎn)，小紅書(shū)調整品牌口號的同時(shí)，平臺自身的屬性逐漸從“工具”屬性轉向了內容分享社區，平臺的活躍用戶(hù)也從千萬(wàn)級別躍升至如今的3億用戶(hù)。

這也說(shuō)明了小紅書(shū)從“有用”到“有趣”，是一條更有可能通往商業(yè)化的道路。但也帶來(lái)了一個(gè)有趣的討論，小紅書(shū)直接下場(chǎng)做電商，幫用戶(hù)找到好商品卻無(wú)法實(shí)現商業(yè)化，為何迂回地成為內容社區后，這條路反而就跑通了？

首先，生態(tài)基因決定了生意能做多大。當小紅書(shū)專(zhuān)注做一個(gè)小眾電商平臺時(shí)，往往也決定了平臺的用戶(hù)群體類(lèi)型。

根據千瓜數據，小紅書(shū)用戶(hù)以年輕女性群體為主，集中18-34歲，主要分布在一二線(xiàn)城市，追求時(shí)尚、美好生活，消費意愿和能力較強。?

但這也成為了小紅書(shū)當下的增長(cháng)瓶頸，其已經(jīng)覆蓋了70%左右的高線(xiàn)城市女性用戶(hù)，這一小眾定位既是小紅書(shū)的“王牌”，也成為了平臺的“桎梏”。

小紅書(shū)也在努力想辦法豐富會(huì )員生態(tài)，其在2021年投入20億流量扶持男性?xún)热輨?chuàng )作者；去年，小紅書(shū)更開(kāi)始攻向下沉市場(chǎng)，在大型商圈、地鐵站，甚至在菜市場(chǎng)進(jìn)行地推拉新。

此外，小紅書(shū)也在進(jìn)一步豐富自身的內容生態(tài)，今年1月，其敞開(kāi)大門(mén)迎接“tiktok難民”；2月，正式上線(xiàn)短劇頻道；3月，與王者榮耀、無(wú)畏契約兩大電競賽事達成合作。從出海，到短劇，再到電競，小紅書(shū)正在告別“小而美”，開(kāi)始向大眾化的平臺轉型。

其次，用“興趣”拉動(dòng)平臺生態(tài)的長(cháng)尾供給。除了改變小紅書(shū)“她經(jīng)濟”這一固有印象之外，“興趣”也能進(jìn)一步幫助平臺挖掘用戶(hù)價(jià)值。

據悉，小紅書(shū)平臺上已有超過(guò)2500個(gè)細分興趣標簽，甚至包括養“芒狗”、囤紙袋、收集種子等許多看似小眾的愛(ài)好，每一篇跟興趣愛(ài)好有關(guān)的筆記平均能收到10條以上的評論。

諸如二次元、游戲等更為大眾化的興趣愛(ài)好，過(guò)去一年相關(guān)內容同比增長(cháng)分別達到175%、168%，興趣也帶動(dòng)了更頻繁的互動(dòng)和更深入的社交，小紅書(shū)“群聊”中興趣群聊占一半以上。

為了進(jìn)一步驅動(dòng)用戶(hù)分享和表達興趣愛(ài)好，小紅書(shū)還升級了內容分享工具，比如在近期上線(xiàn)了長(cháng)文章功能，并通過(guò)AI賦能創(chuàng )作，支持AI自動(dòng)生成封面配圖和文章摘要。

從探索全新內容板塊，到豐富內容形態(tài)，小紅書(shū)鼓勵創(chuàng )作者能夠以更多元的方式分享自己的興趣，同時(shí)更深入地輸出知識、觀(guān)點(diǎn)、故事，內容，不僅增強了內容生態(tài)的寬度，還能進(jìn)一步挖掘深度。

當小紅書(shū)能夠成為一個(gè)足夠復雜、足夠多元的生活興趣社區，才能進(jìn)一步激活更多元化的內容創(chuàng )作者，讓更多小眾的興趣愛(ài)好在小紅書(shū)“安家”，用戶(hù)才能在平臺實(shí)現更深入的社交，并保持長(cháng)久的黏性。

03 向對手筑起“防御圍墻”

某種程度上，小紅書(shū)已經(jīng)成為國內最成功的UGC內容社區，但所有內容社區似乎都會(huì )經(jīng)歷同一個(gè)難題，那就是破圈之后如何平衡用戶(hù)和生態(tài)。

前段時(shí)間，“直男社區”虎撲以5億元賣(mài)身的消息讓不少老用戶(hù)感到唏噓，再往前看，天涯、人人網(wǎng)等社區平臺也都難以逃脫倒閉的宿命。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了內容傳播的方式和受眾接收信息的習慣?，內容社區平臺如果守著(zhù)自己的一畝三分地，流量就被其他平臺瓜分殆盡然后倒閉，虎撲、豆瓣都是典型的例子；

如果內容平臺轉型過(guò)猛，也會(huì )對平臺原有的內容生態(tài)造成巨大的破壞和稀釋?zhuān)热缂铀偕虡I(yè)化之后的知乎，像小說(shuō)平臺、像微博熱榜，卻唯獨不像知乎自己。

內容社區平臺要實(shí)現商業(yè)化，就必須拓展用戶(hù)圈層，但平臺原本的獨特性也會(huì )因此而被稀釋?zhuān)脚_之間也難免變得越來(lái)越像。

因此，小紅書(shū)要實(shí)現商業(yè)化的突破，就需要一個(gè)更具差異化、更難以被替代的價(jià)值，落到用戶(hù)身上，即他們能否在平臺找到歸屬感。

“興趣”則是一個(gè)很好的切入口，既能支撐起規模擴張的包容性，又能深度連接不同圈層，這種基于興趣的深度共鳴，遠非泛流量平臺的“點(diǎn)贊之交”可比。更重要的是，興趣驅動(dòng)的內容天然帶有“非功利性”特質(zhì)，既能承接“種草”的商業(yè)需求，又能守住社區的情感溫度。

不過(guò)，以興趣社交作為切入口的平臺并不只有小紅書(shū)，抖音提出了興趣電商，Soul提出了興趣社交……小紅書(shū)要如何才能將“興趣社區”塑造成平臺的護城河？

一則，小紅書(shū)如何做好流量的分發(fā)與調度。目前，大部分社交平臺都是采取中心化的流量分發(fā)模式，這種模式雖然弱化了社區氛圍，但卻可以快速打造爆款和形成商業(yè)轉化。

相較之下，小紅書(shū)是一個(gè)去中心化的流量分發(fā)平臺，雖然可以讓更多冷門(mén)內容得到曝光，但卻很難系統性組織用戶(hù)，從而放大用戶(hù)的消費欲望，并最終跟商業(yè)化銜接上。

因此，小紅書(shū)還需要進(jìn)一步摸索，提升平臺的調度能力，讓創(chuàng )作者、用戶(hù)、平臺之間能夠形成閉環(huán)，幫助用戶(hù)快速匹配個(gè)性化、值得信任的內容和商品。

二則，能否實(shí)現生態(tài)協(xié)同。如今，內容平臺都朝著(zhù)“大而全”方向進(jìn)化，以盡可能挖掘更多用戶(hù)價(jià)值，內容平臺的競爭也從單一形態(tài)的極致比拼轉向生態(tài)能力的協(xié)同較量，這也更考驗小紅書(shū)的組織管理能力。

比如年初外國人瘋狂涌入小紅書(shū)后，平臺嘗試以“零粉絲開(kāi)店”吸引中小商家試水海外，結果不少商家吐槽小紅書(shū)用戶(hù)退貨、物流等問(wèn)題都還沒(méi)想明白就匆匆“出?！?；一些商家也表示自家商品并不適合出海也被邀請加入計劃。

從“你的生活指南”到“你的生活興趣社區”，小紅書(shū)正試圖將“興趣”重塑成為未來(lái)內容社區中的新型社交貨幣，也是對用戶(hù)心智和社區關(guān)系的重新編織。

這一場(chǎng)“興趣革命”最終能夠掀起多大的浪花，并不只是由小紅書(shū)說(shuō)了算，而是由用戶(hù)的認知來(lái)決定這些“無(wú)用的熱愛(ài)”最終能否匯聚成為“銀河”。

小紅書(shū)能夠做的，是在這個(gè)過(guò)程中投入更多的能力和決心，盡可能抬高“生活興趣社區”的上限，才能打造出屬于小紅書(shū)的內容平臺“新模樣”。

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