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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 |?劉萍?

周五傍晚的廣州琶洲，下班不久的白領(lǐng)李薇走進(jìn)盒馬門(mén)店,點(diǎn)了一份冷鮮花泥猛魚(yú)和白蜆子，過(guò)了一會(huì )兒，工作人員把做好的食物端上桌，李薇美美地享受了晚餐。

“不用自己回家折騰做飯，且盒馬的份量剛剛好，一頓吃完，不用糾結剩菜，也不用擔心食材不新鮮?！崩钷笔莻€(gè)忙碌的上班族，每天下班累得根本不想動(dòng)，可又不愿點(diǎn)外賣(mài)湊合，所以對于她來(lái)說(shuō)，盒馬簡(jiǎn)直是打工人的福音。

李薇代表了年輕人的新消費觀(guān)念，他們的嘴更挑，更注重健康，抗拒預制菜，將新鮮與品質(zhì)掛鉤，愈發(fā)愿意為美好的生活體驗買(mǎi)單。

年輕人在社交平臺曬出的盒馬購物清單中，寫(xiě)滿(mǎn)了對品質(zhì)生活的追求。有人反復購買(mǎi)招牌波士頓龍蝦，評價(jià)其“鮮活度高，肉質(zhì)鮮美，適合煮、蒸、烤等多種烹飪方式”。有人偏愛(ài)有機蔬菜，認為盒馬提供的種類(lèi)多、新鮮、認證嚴格，吃得放心……

盒馬能把年輕人的胃伺候得服服帖帖，背后是對“生鮮電商”的十年堅持，并主動(dòng)融入消費者的生活，以產(chǎn)品和服務(wù)定義“生活方式提案者”，讓“新鮮”不只是口號，而是能被感知、被分享的生活態(tài)度。

01 從“生鮮超市”到“生活解決方案”

“來(lái)盒馬買(mǎi)菜，就是看中品質(zhì)過(guò)硬，能閉眼買(mǎi)”。這是李薇逛盒馬的理由，也是廣大年輕人走進(jìn)盒馬門(mén)店的因素。

在零售業(yè)，“新鮮”是個(gè)老生常談的話(huà)題，但消費者提起“新鮮”，盒馬是他們首先想到的少數品牌之一”。從一杯牛奶，就能窺見(jiàn)盒馬對新鮮的定義。

清晨7 點(diǎn)，北京朝陽(yáng)公園附近的盒馬門(mén)店，低溫奶貨架完成補貨，包裝的生產(chǎn)日期與上市日期完全一致，且標簽醒目標注“只賣(mài)24 小時(shí)”。晚上8 點(diǎn)，未售罄的牛奶將被統一處理。

保質(zhì)期同樣是7天，在傳統商超中，牛奶往往從第3天開(kāi)始打折促銷(xiāo)，最終損耗率有20%～30%。而盒馬的日日鮮牛奶，讓消費者省去了仔細查看生產(chǎn)日期的功夫，顛覆了傳統商超的牛奶銷(xiāo)售邏輯，損耗率低至2%。

民以食為天，食以鮮為天。人們的消費理性，并非以犧牲品質(zhì)為前提。盒馬深以為然，其最初的標簽就是“生鮮電商”，通過(guò)重構零售的“人、貨、場(chǎng)”的邏輯，建立用戶(hù)對“新鮮”的絕對信任。

盒馬的“日日鮮”系列的起點(diǎn)是蔬菜，2017年推出時(shí)明確標注“只售當日”，很快便成為消費者放心購買(mǎi)的產(chǎn)品，2018年延伸至牛奶。如今在盒馬的商品體系中，“新鮮”是貫穿全品類(lèi)的標準。蔬菜水果要帶露水，海鮮水產(chǎn)要活蹦亂跳，肉類(lèi)要標注宰殺時(shí)間。

數據顯示，部分“日日鮮”產(chǎn)品復購率是普通生鮮的2倍、“日日鮮”牛奶年銷(xiāo)量持續增長(cháng)，牛奶從工廠(chǎng)到貨架僅需3小時(shí)。

盒馬的海鮮區是門(mén)店人流最密集的區域之一，經(jīng)常還得排隊，是許多人的打卡地，許多家長(cháng)甚至把這里當作“水族館”。

蘇琪有個(gè)5歲的女兒，是盒馬海鮮區的?？?，能親眼看到食材的處理過(guò)程，讓她覺(jué)得安心?！皫Ш⒆庸浜旭R，既能認識海鮮，又能直接吃到做好的，比去餐廳劃算，比在家做飯省事?！?/p>

購買(mǎi)即食、新鮮平價(jià)，這是盒馬一直以來(lái)的優(yōu)勢，海鮮區是最佳體現。在盒馬門(mén)店，海鮮池常年保持著(zhù)至少30 種活鮮的供應，從波士頓龍蝦、帝王蟹到皮皮蝦、鮑魚(yú)，消費者常常會(huì )在現場(chǎng)掃碼選擇做法，糾結選蒜蓉還是芝士。

尤其是即買(mǎi)即食的便捷體驗，直接擊中了年輕人的痛點(diǎn)。一方面，消費者能直觀(guān)看到食材的新鮮狀態(tài)，消除冷鏈運輸導致品質(zhì)下降的顧慮。另一方面，加工服務(wù)解決了“買(mǎi)得回來(lái)做不好”、或者“累得做不動(dòng)了”的難題。

大家忙碌一天后，無(wú)需回家自己動(dòng)手烹飪，只需在門(mén)店干凈整潔的海鮮池邊挑選心儀的海鮮，交給廚師加工，不久一頓美味的海鮮餐就擺在面前，契合當代年輕人快節奏的生活方式。

對于盒馬來(lái)說(shuō)，海鮮區的熱鬧既是難得的流量入口，也是加強用戶(hù)忠誠度的粘合劑。體驗式消費讓生鮮從單純的“功能性商品”，轉變?yōu)椤皥?chǎng)景化服務(wù)”，完成從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)生活解決方案”的跨越。

02 新鮮不是口號，而是效率的戰爭

消費者看到的是海鮮池里的活蹦亂跳，看不到的是跨越千里的供應鏈網(wǎng)絡(luò )。盒馬的“新鮮”，是供應鏈的環(huán)環(huán)相扣。

湖北以蓮藕聞名，全國各地的消費者都愛(ài)吃。2018年開(kāi)始，盒馬就將新鮮出水的湖北藕帶、紅菜薹等地方特色，源源不斷輸送到全國其他城市的餐桌。

為了讓外省市的消費者吃上“日日鮮”的脆嫩藕帶，“盒馬村”藕帶的采摘時(shí)間提前到凌晨4點(diǎn)，一出水就以最快速度清理打包，簡(jiǎn)直是爭分奪秒。

盒馬對品質(zhì)的要求非常高：必須是新鮮的黃白色，長(cháng)度要達到40—45厘米，且是不分叉的“單筆尖”藕帶?！霸谡麄€(gè)產(chǎn)地，‘單筆尖’的藕帶產(chǎn)量占比僅10%，口感是最嫩最好吃的?！焙旭R生鮮采購負責人曾介紹道。

在運送過(guò)程中，全鏈路保鮮在15攝氏度左右，與藕帶水下環(huán)境保持一致，相當于還在水下生長(cháng)般，最大程度保持藕帶的新鮮和脆嫩口感。

從采摘到上架，全程不超過(guò)24 小時(shí)。即使是距離湖北盒馬村較遠的一些城市，上架的時(shí)間均嚴格控制在48小時(shí)內。

多年來(lái)，盒馬打造了數以百計的基地和盒馬村，覆蓋蔬菜、水果、肉類(lèi)等核心品類(lèi)，保證了餐桌上的美食是新鮮高品質(zhì)的。而生鮮產(chǎn)品基地直采，減少了采購中間環(huán)節，降低采購價(jià)格，從而讓利給消費者。

在盒馬供應鏈的第一門(mén)功課，就是選品，做到比本地人還懂本地胃。每個(gè)城市的門(mén)店，商品結構必須貼合當地飲食習慣。

作為阿里孵化出來(lái)的新消費品牌，盒馬天然擁有大數據積累和分析優(yōu)勢。通過(guò)精準捕捉各城市的飲食偏好，每個(gè)城市的商品團隊會(huì )自主開(kāi)發(fā)相應的區域專(zhuān)屬SKU。

眾所周知，在上海，醉蟹和鮮肉月餅是街頭巷尾的傳統味道。與此同時(shí)，這里還聚集了大批年輕打工人，獨居的比例也在增加，對“一人食”商品的需求不斷增加。于是，盒馬推出“半只醉蟹”“2 個(gè)裝鮮肉月餅”等小份量產(chǎn)品，讓年輕人花更少的錢(qián)，就能品嘗到合適份量的美食。

當本地食材滿(mǎn)足了日常所需，盒馬將目光投向了全球。對于追求品質(zhì)的消費者而言，如果能不出國就吃到各國美食，就再好不過(guò)了。

曾幾何時(shí)，想吃在海外產(chǎn)出的帝王蟹，只能去高級海鮮餐廳。盒馬率先將其引入門(mén)店，并把價(jià)格打了下來(lái)。多少年輕人的第一頓帝王蟹大餐，就是在盒馬實(shí)現的。

在春夏交際，榴蓮就成了水果界的“頂流”。由于榴蓮果肉被厚殼包裹，打開(kāi)前無(wú)法確定果肉的品質(zhì)和數量，這種“拆盲盒”般的體驗感讓年輕人覺(jué)得非常有趣，成為一種新的社交貨幣。

每年4-5 月榴蓮成熟季，盒馬的直采團隊會(huì )駐場(chǎng)泰國東部的榴蓮產(chǎn)區，篩選達到糖度標準的金枕榴蓮，通過(guò)全程冷鏈空運至中國，48小時(shí)內出現在北上廣深的門(mén)店。

同樣的邏輯適用于挪威三文魚(yú)。盒馬與當地漁業(yè)公司合作，三文魚(yú)從挪威海域到中國門(mén)店的時(shí)間壓縮至72 小時(shí)，且全程保持 - 18℃冷鏈，抵達門(mén)店后再進(jìn)行現場(chǎng)分割，確保消費者買(mǎi)到的是“冰鮮而非冷凍”產(chǎn)品。

目前，盒馬與全球超過(guò)60家海外零售商和品牌商達成戰略合作，涵蓋進(jìn)口水果、乳制品、海鮮、肉禽等多個(gè)品類(lèi)，讓消費者在家門(mén)口輕松享受到世界各地的新鮮美食。

03 “鮮美”不只是生活，也是一種社交貨幣

在小紅書(shū)上，“盒馬打卡”相關(guān)筆記超過(guò)數以萬(wàn)計。有人曬出波士頓龍蝦的加工過(guò)程，有人分享在熟食區吃到撐的快樂(lè )，還有人拍下排隊等電梯的長(cháng)隊，配文“盒馬的周末比菜市場(chǎng)還熱鬧”。

這些看似零散的分享，實(shí)則勾勒出一個(gè)新的消費圖景。盒馬早已跳出“傳統超市”的框架，成為年輕人心中兼具購物功能、體驗場(chǎng)景與社交屬性的 “生活空間綜合體”。

“逛盒馬”是再平常不過(guò)的社交活動(dòng)，忙碌的上班族在周末叫上朋友，一起去看看盒馬上新了什么產(chǎn)品，去發(fā)現新的生活拼圖。閨蜜團點(diǎn)上一份海鮮拼盤(pán)、幾杯特調飲品，邊吃邊聊，把超市變成了社交場(chǎng)。

事實(shí)上，盒馬在門(mén)店設計時(shí)就融入了“社交基因”。海鮮區旁邊設置堂食區，配備餐桌、餐具和充電口，年輕人想小聚時(shí)，知道總有一個(gè)不貴又舒服的地方。

盒馬在部分門(mén)店增設“盒馬夜肆”酒吧區，提供諸如冰鎮啤酒配現烤生蠔、果酒搭鹵味拼盤(pán)等“微醺套餐”，直擊年輕人 “下班后想小聚卻嫌酒吧貴” 的痛點(diǎn)。這里比酒吧更接地氣，比家里更有氛圍。

在盒馬的消費邏輯里，“情緒價(jià)值”與 “功能價(jià)值”不分主次。因為年輕人不僅關(guān)注“買(mǎi)什么”，也在意“分享后別人怎么看我”有著(zhù)強烈的的分享欲與身份認同感。

場(chǎng)景是骨架，產(chǎn)品是血肉。盒馬時(shí)刻關(guān)注年輕人的喜好和需求，刺激年輕人愿意“為分享而消費”，這種關(guān)注藏在產(chǎn)品的設計邏輯里。

這屆打工人，紛紛提前了養生的時(shí)間點(diǎn)，順勢捧紅了0糖0脂氣泡水和無(wú)糖茶兩大網(wǎng)紅單品。隨著(zhù)中式養生水的爆火，洞察到這一趨勢后，盒馬推出了蘋(píng)果黃芪水、紅豆薏米水、無(wú)花果亞麻籽輕養水等多款養生水，主打簡(jiǎn)單又干凈的配料，吸引了眾多消費者購買(mǎi)，并在社交平臺分享喝后感、測評文案。

小倉每次去盒馬，都會(huì )買(mǎi)紅豆薏米水，“雨下不停濕氣重，又老愛(ài)在空調房里呆著(zhù)，真的無(wú)法離開(kāi)紅豆薏米水?！?/p>

盒馬在做的，表面是關(guān)于“吃“，內核一直是對生活方式的重新定義，核心是 “連接”——用場(chǎng)景和產(chǎn)品連接人與商品、人與人、人與生活方式。

在盒馬，消費者買(mǎi)到的不只是新鮮，更是對美好生活的確定感?！昂旭R有沒(méi)有”，成了很多消費者的品質(zhì)標準，讓消費者在購買(mǎi)、分享、互動(dòng)中，自然傳遞“懂生活、有品味”的社交形象，最終實(shí)現品牌價(jià)值與用戶(hù)社交需求的雙向滿(mǎn)足。

注：文中李薇、蘇琪、小倉均為化名

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