來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

這個(gè)618，熱鬧是別人的，大主播似乎真的“無(wú)人在意”了？

辛巴在618首播后曬出單場(chǎng)后臺成交數據——銷(xiāo)售額超過(guò)40億元。其直播鏈接中，大量黃金首飾顯示“暫時(shí)搶光”。但這份亮眼的數據并未引發(fā)廣泛討論，迅速淹沒(méi)在 618 的信息洪流中。

盡管難比巔峰時(shí)期，李佳琦直播間仍是美妝品牌的必爭之地。據青眼情報，李佳琦直播間預售首日美妝GMV 達 25-35 億元，62 個(gè)品牌 GMV 超千萬(wàn)元，5 個(gè)品牌破億?！芭c輝同行” 表現亦不俗，飛瓜數據顯示，5 月 13 日抖音 “與輝同行” 618 家電專(zhuān)場(chǎng)單日銷(xiāo)售額 1.76 億元，刷新賬號紀錄，多個(gè)單品銷(xiāo)量破千萬(wàn)。

羅永浩也沒(méi)辜負“超頭”名號。6月15日，交個(gè)朋友公司創(chuàng )新推出“羅永浩數字人直播專(zhuān)場(chǎng)”，在百度電商平臺首播，超1300萬(wàn)人次觀(guān)看，單場(chǎng)總交易額（GMV）突破5500萬(wàn)元。這背后是用戶(hù)對羅永浩個(gè)人信任的延續。

耀眼數據印證著(zhù)頭部主播的獨特價(jià)值，但其聲量卻前所未有的“靜音”。只是，此次聲量卻是前所未有的“靜音”。這些曾經(jīng)在電商節占據熱搜榜的名字，正在集體刻意減少直播場(chǎng)次——既是為自身謀活路，也是在行業(yè)變革中尋求轉身。

01 大主播到了不得不“隱退”的時(shí)候

頭部主播不想成為618主角，也不能。

李佳琦花西子時(shí)間和董宇輝小作文事件，以及之前陸續翻車(chē)的頭部主播讓所有人意識到，將頭部主播一言一行置于放大鏡下，高額罰款甚至封禁風(fēng)險，“低調”成為生存必需。

同時(shí)，直播電商開(kāi)始從“野蠻生長(cháng)”走向“規范經(jīng)營(yíng)”。今年4月，國家市場(chǎng)監督管理總局召開(kāi)了直播電商監管專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì )，明確今后將加大直播電商領(lǐng)域監管執法力度，持續整治直播電商行業(yè)亂象。

平臺生態(tài)也發(fā)生了劇變：今年618期間，抖音平臺直播帶動(dòng)的成交額有一半來(lái)自店播，且在所有直播成交額破千萬(wàn)元商家中，近七成采用了店播模式?？焓址贺浖蹽MV增長(cháng)超53%，搜索GMV激增143%。簡(jiǎn)而言之，平臺算法更傾向于直接推商品，對大主播的流量依賴(lài)減弱。，不再那么依賴(lài)大主播帶流量了。

超頭主播光環(huán)漸弱，平臺又把扶持目標逐漸轉移到品牌直播、中小商家和中小達人直播上，超頭主播們也反應迅速，從聚光燈下逐漸退身，著(zhù)手搭建供應鏈壁壘、分散賬號風(fēng)險，尤其著(zhù)力孵化自營(yíng)品牌。

關(guān)于供應鏈，辛巴直播大量搶光的黃金首飾背后，是其團隊在珠寶供應鏈上多年的深耕轉化為“低價(jià)保真”的競爭壁壘，從而支撐高客單價(jià)黃金的持續銷(xiāo)售。

多賬號布局，則是分散風(fēng)險的必然選擇。早在2022年之前，建立矩陣賬號已經(jīng)成為頭部主播及MCN機構的共識。東方甄選在抖音開(kāi)設“美麗生活”、“圖書(shū)”、“將進(jìn)酒”等多個(gè)小號；交個(gè)朋友在淘寶、抖音多平臺創(chuàng )建超過(guò)30個(gè)矩陣賬號。李佳琦團隊也在今年5月上線(xiàn)了新直播間“所有爸媽的幸福家”。

而構建自營(yíng)品牌，則是此文討論的重點(diǎn)。

02 大主播能用自營(yíng)破局嗎？

超頭布局自營(yíng)品牌，一方面能將供應鏈握在手上，掌握議價(jià)權話(huà)語(yǔ)權，獲取更大利潤，而且能夠嚴控品質(zhì)，避免翻車(chē)。另一方面，面對平臺扶持力度的減弱以及直播電商增速的減緩，直播帶貨已經(jīng)不再是超頭主播的“鐵飯碗”。

“直播不可能做幾十年，但品牌是有生命周期的”，比如李子柒旗下品牌，雖然她本人現在很少出現在大眾視野里，但其品牌下的產(chǎn)品螺螄粉、藕粉等根本不愁銷(xiāo)量，這就是品牌的價(jià)值所在。

事實(shí)上，大主播做自營(yíng)，具備獨特優(yōu)勢

其一，信任可直接轉化。

問(wèn)了幾位喜歡在李佳琦直播間購物的朋友原因，收到的回答是“他直播間的東西可以閉眼入”、“在他這買(mǎi)沒(méi)翻過(guò)車(chē)”、“直播很專(zhuān)業(yè)”、“在他那里買(mǎi)感覺(jué)沒(méi)有套路”，這種建立在專(zhuān)業(yè)度與真誠度之上的信任資產(chǎn)，正在以更具象的商業(yè)成果持續兌現價(jià)值。

最近，美ONE優(yōu)選公布了一份“周年成績(jì)單”：72款自營(yíng)產(chǎn)品全網(wǎng)累計銷(xiāo)量突破250萬(wàn)件，服務(wù)用戶(hù)超150萬(wàn)。其中，垃圾袋、洗臉巾、鮮烤奶皮等單品年銷(xiāo)均突破10w單，多款產(chǎn)品登頂天貓細分品類(lèi)熱銷(xiāo)榜單。消費者購買(mǎi) “美 ONE 優(yōu)選” 的奶皮、肉脯，本質(zhì)是沖著(zhù) “李佳琦團隊選品靠譜” 的信任，這比新品牌從零建設信任效率更高。

其二，更懂用戶(hù)需求。

大主播天天和用戶(hù)打交道，有海量的用戶(hù)反饋和數據。美ONE優(yōu)選做的鮮烤奶皮、特定風(fēng)味的豬肉脯能火，是因為它們精準擊中了直播間粉絲的口味偏好。這比買(mǎi)手靠經(jīng)驗和市場(chǎng)趨勢判斷，更直接、更“貼身”。

但前提是：做自營(yíng)是認真的。

小楊哥就是一個(gè)生動(dòng)的案例。自營(yíng)需要流量，更需維護口碑。

今年4月，三只羊推出自營(yíng)電商APP“小楊臻選”，會(huì )員年費99元，主打“專(zhuān)屬折扣”和“省不夠包退差額”。99元年費看似便宜，但商品sku不過(guò)幾十款，（東方甄選年費會(huì )員覆蓋7000款商品）還有不少是直播間“翻車(chē)爆款”，看不出任何誠意，被網(wǎng)友抨擊“想錢(qián)想瘋了”。

“會(huì )員制”被外界說(shuō)成是東方甄選“學(xué)徒”，但兩者境遇天差地別：

截至今年3月，年費199元的東方甄選會(huì )員已經(jīng)突破25w人。

而小楊甄選首日直播在線(xiàn)人數僅維持在200-400人，且頻頻面臨技術(shù)卡頓問(wèn)題，用戶(hù)質(zhì)疑聲不斷，與昔日單場(chǎng)破億的輝煌形成鮮明對比。

目前，其APP里賣(mài)得最好的產(chǎn)品是9.9元的一次性垃圾袋，銷(xiāo)量?jì)H為2100+件。甚至有供應商反饋，三只羊貸款逾期數百萬(wàn)元。

大主播做自營(yíng)，絕非簡(jiǎn)單貼牌，而是要將用戶(hù)信任、選品能力轉化為產(chǎn)品定義能力，以減少對平臺流量與外部品牌的依賴(lài)。

與此同時(shí)，自營(yíng)模式本身挑戰巨大，連京東都有苦難言，供應鏈管理復雜、流量獲取困難、采銷(xiāo)團隊投入大，都與平臺直播做電商有云泥之別。

就連做得比較不錯的東方甄選，也仍然在應對種種挑戰。

比如截至6月19日下午16點(diǎn)，與輝同行粉絲2954.3萬(wàn)人，東方甄選2842.3萬(wàn)人，與輝同行的粉絲數已經(jīng)領(lǐng)先百萬(wàn)有余。

2025財年上半年，其公司總GMV同比下滑16.2%至48億元，凈營(yíng)收下降9.3%至22億元，雖然主因系剝離董宇輝團隊所致，但與董宇輝分家后，東方甄選其盈利和帶貨能力均出現下滑，還未走出“去頭部化”的陣痛期。

目前，東方甄選正通過(guò)打破大單品破局。比如6月16日，東方甄選宣布上線(xiàn)首款自營(yíng)衛生巾，上線(xiàn)14小時(shí)，銷(xiāo)量突破30萬(wàn)包。不過(guò)一個(gè)大單品不夠，持續性推出才是關(guān)鍵。

這個(gè)618，大主播聲量減弱的背后，是行業(yè)從 “個(gè)人明星主義” 向 “系統能力競爭” 的轉型。消費者追逐的不再是 “流量光環(huán)”，而是主播用時(shí)間驗證的選品能力、品控標準與用戶(hù)洞察。

流量可以瞬間聚集，但品牌需要時(shí)間沉淀。

參考來(lái)源：

聽(tīng)筒tech：自營(yíng)電商“救”不了網(wǎng)紅

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