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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷?

近日，劉強東又雙叒叕登上熱搜。6月18日，“京東黑板報”微信公眾號發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的一封公開(kāi)信》，宣布酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì )員計劃”，可享最高三年0傭金。

就在前一天，劉強東在內部分享會(huì )上談到了京東做外賣(mài)、酒旅的邏輯。他表示，“大家看到我們跟興哥的外賣(mài)之爭，看上去是老百姓點(diǎn)餐的生意，但背后的生鮮供應鏈才是我們真正想要的，賣(mài)飯菜永遠不賺錢(qián)，要靠供應鏈賺錢(qián)，京東只做供應鏈這一件事情” 。

在“外賣(mài)大戰”還未熄火之際，京東高調地開(kāi)打新一輪“酒旅大戰”，讓京東再一次站上了輿論高地。

誠如劉強東在分享會(huì )上所言，最近五年是京東走下坡路的五年，沒(méi)有創(chuàng )新，沒(méi)有成長(cháng)，沒(méi)有進(jìn)步。因此，京東迫切地需要新一輪“創(chuàng )業(yè)”，幫助公司找到驅動(dòng)增長(cháng)的新引擎。但要跨界重塑一個(gè)陌生行業(yè)的供應鏈，京東到底能翻起多大浪花，這才是最大不確定性。

01 京東出手，主打一個(gè)“整頓”

早在今年初，京東就開(kāi)始布局酒旅業(yè)務(wù)，京東秒送上線(xiàn)了酒店機票頻道，幾乎是同一時(shí)間，小紅書(shū)上涌現出大批用戶(hù)曬單京東機票的帖子。

隨后，京東在多個(gè)招聘平臺發(fā)布了大量“酒旅行業(yè)”招聘信息，甚至還有傳言稱(chēng)，京東正以3倍的平均薪資水平招募酒旅人才。如今看來(lái)，這一切不過(guò)是預熱。

在京東官宣進(jìn)軍酒旅之前，關(guān)于劉強東為何要做酒旅的談話(huà)內容也隨之而流出，他表示，“酒店背后有龐大的供應鏈，而且很雜亂，成本很高，京東希望能把客戶(hù)成本降到原來(lái)的2/3，比如原來(lái)行業(yè)平均毛利60%，京東只要20%就可以”。

至此，京東酒旅“0傭金、高補貼、無(wú)捆綁”的賣(mài)點(diǎn)，也在消費者心中確立了下來(lái)。外界自然是拍手稱(chēng)好，畢竟大家都苦OTA久矣。

根據交銀國際研報預測，2024 年國內OTA市場(chǎng)中，攜程以56%的GMV市占率穩居第一，同程、美團、飛豬分列其后，市占率分別為15%、13%、8%。

其中，“攜程系”可以稱(chēng)得上是一家獨大，考慮其還是同程的第二大股東，如果把這兩家加在一起，“攜程系”的市場(chǎng)份額超過(guò)了70%。特別是在高端酒旅方面，攜程牢牢把握住高星酒店資源和商旅客戶(hù)，盈利能力也略勝一籌。

根據攜程?2025 財年一季度，其毛利率高達?80.4%，近兩年毛利率也一直穩定在80%左右。不過(guò)，OTA平臺高盈利能力背后，確實(shí)也有劉強東所言的“供應鏈雜亂，成本高企”等亂象。

一方面，OTA平臺憑借其壟斷優(yōu)勢和流量規模，擠壓了供應商的利潤空間。OTA的業(yè)務(wù)模式并不復雜，平臺為供應商導流，供應商支付傭金，但傭金率是多少，流量如何分配，這可就是千人千面了。

有業(yè)內人士指出，目前國內主流OTA平臺的酒店傭金率保持在10%-20%之間，有調研顯示，超60%的高星酒店認為OTA平臺傭金已嚴重壓縮利潤空間。

因此，部分連鎖酒店為了提升盈利能力，會(huì )選擇自建會(huì )員系統，以降低對OTA平臺的依賴(lài)。比如華住集團創(chuàng )始人季琦就曾怒批OTA訂單占比過(guò)高，動(dòng)搖了華住的自有會(huì )員體系。

根據東吳證券2023年的一份研報，華住會(huì )直銷(xiāo)渠道傭金率約為8%，較OTA平臺平均15%的傭金率有顯著(zhù)的價(jià)格優(yōu)勢，其中，華住會(huì )中央預訂渠道占比高達62%。

另一方面，OTA平臺“殺熟”、“捆綁銷(xiāo)售”、“引導消費”等操作，幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì )登上熱搜。

比如明明是同一家酒店、同一房型，但新用戶(hù)報價(jià)比老用戶(hù)低，用戶(hù)多次瀏覽后價(jià)格比首次瀏覽時(shí)更高。此外，平臺還會(huì )在用戶(hù)進(jìn)行預訂操作的過(guò)程中，加入保險套餐、出行套餐等捆綁項目。

對此，酒店供應商和消費者早已是苦不堪言。但由于OTA平臺掌握了市場(chǎng)上大部分的公域流量，一些中小酒店或民宿也只能無(wú)奈寄生于平臺，否則就更沒(méi)有曝光。

對于消費者來(lái)說(shuō)，大部分用戶(hù)都已經(jīng)形成了使用OTA的心智和習慣，在短時(shí)間內難以扭轉這樣的認知。況且，換個(gè)平臺下單，也難以保證不會(huì )踩雷。

02 重拾酒旅，補全生態(tài)拼圖

因此，京東進(jìn)軍酒旅行業(yè)，也被視為是攪動(dòng)這攤池水的“鯰魚(yú)”。事實(shí)上，京東并非首次進(jìn)軍酒旅行業(yè)。

早在2011年，京東就上線(xiàn)了機票預訂業(yè)務(wù)。2014年，京東上線(xiàn)了“京東旅行”頻道，與各航空公司、OTA平臺建立戰略合作關(guān)系。隨后，京東跟途牛、攜程等主流OTA平臺以及多家供應商達成戰略合作，進(jìn)一步深化在旅游行業(yè)的布局。

但在這個(gè)過(guò)程中，京東的酒旅業(yè)務(wù)均未掀起太大浪花，2020年，其還將以約21億元購入的途牛股份，以4.58億元的作價(jià)出售給凱撒集團。

京東并未解釋其清盤(pán)途牛股份的原因，但考慮到其后續也陸續出售了永輝超市的股份，京東或許也想要跟阿里一樣，想在電商行業(yè)競爭越來(lái)越激烈的當下重新聚焦主業(yè)。

不過(guò)，最近劉強東想再一次“創(chuàng )業(yè)”了。其在近期的分享會(huì )中承認，最近五年是自己創(chuàng )業(yè)史上最沒(méi)有特色的、貢獻價(jià)值最少的五年。因此接下來(lái)除了外賣(mài)、酒旅，京東大概還有6個(gè)創(chuàng )新項目，所有業(yè)務(wù)都將圍繞供應鏈開(kāi)展。

劉強東認為京東跟美團做外賣(mài)的邏輯是不同的，可以前端不賺錢(qián)，只依靠供應鏈賺錢(qián)。他還提到目前來(lái)京東買(mǎi)餐飲外賣(mài)的消費者中，有40%的人會(huì )交叉去買(mǎi)京東的電商產(chǎn)品，這比去抖音、騰訊買(mǎi)流量還要劃算。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是外賣(mài)業(yè)務(wù)還是酒旅業(yè)務(wù)，都是京東本地生活業(yè)務(wù)中的其中一塊“拼圖”，補全拼圖，京東生態(tài)才會(huì )有更多“活水”。

首先，京東從外賣(mài)切入酒旅的策略，跟美團的“高頻帶低頻”策略有異曲同工之妙。酒旅行業(yè)不僅擁有更高的毛利率，還能通過(guò)廣告銷(xiāo)售增加收入。相較之下，外賣(mài)業(yè)務(wù)可以稱(chēng)得上是一門(mén)“苦生意”，京東需要將外賣(mài)吸引的新用戶(hù)導流到酒旅行業(yè)，才能讓流量發(fā)揮更大的價(jià)值。

根據美團公布數據，2024年美團外賣(mài)總單量約為220億單，按照40-50元的客單價(jià)進(jìn)行推算，去年美團外賣(mài)的GTV約為1.1萬(wàn)億元。

另外，?根據雷鋒網(wǎng)報道，2024年美團到店的GTV在9千萬(wàn)元-1萬(wàn)億元之間，同比增長(cháng)了30%-40%。由此可見(jiàn)，盡管美團在外賣(mài)市場(chǎng)占據70%左右的市場(chǎng)份額，但交易規模的角度來(lái)看，市場(chǎng)份額更低的到店酒旅業(yè)務(wù)，反而擁有更大的增長(cháng)空間。

其次，京東加速布局本地生活業(yè)務(wù)，有望打破電商業(yè)務(wù)的增長(cháng)瓶頸。從2021年下半年開(kāi)始，京東的營(yíng)收增速開(kāi)始放緩。通過(guò)拓展外賣(mài)、酒旅業(yè)務(wù)，可以進(jìn)一步豐富京東的業(yè)務(wù)矩陣，還能提升用戶(hù)粘性與復購率。比如用戶(hù)在京東平臺預訂酒店后，可獲贈外賣(mài)滿(mǎn)減券，讓“活水”流向其他消費場(chǎng)景。

最后，則是聚焦于供應鏈革命。誠如劉強東所言，京東的一切創(chuàng )新業(yè)務(wù)都是圍繞供應鏈。早在2018年，京東發(fā)力酒旅業(yè)務(wù)時(shí)也曾提出過(guò)類(lèi)似的想法。

其將京東酒店的產(chǎn)品和服務(wù)引入酒店方，包括印有“京造”標簽的電動(dòng)牙刷、乳膠床墊等35個(gè)居家生活品類(lèi)，同時(shí)為服務(wù)的酒店企業(yè)提供一站式采購服務(wù)。

但由于京東缺乏酒店運營(yíng)的實(shí)操經(jīng)驗，在產(chǎn)品推廣和用戶(hù)運營(yíng)方面也難以深入一線(xiàn)，僅僅通過(guò)與知名酒店合作，京東無(wú)法掌握供應鏈的話(huà)語(yǔ)權。

此次，京東以更高調的方式進(jìn)入酒旅行業(yè)，其是否已經(jīng)想好了“后招”？

03 復制“外賣(mài)奇襲”，打持久戰

目前來(lái)看，京東酒旅幾乎復制了其在“外賣(mài)大戰”中的打法。一則，通過(guò)0傭金吸引更多優(yōu)質(zhì)酒店加盟，將酒店供應商從“高傭金”的困局中釋放出來(lái)。

二則，通過(guò)低價(jià)格、好服務(wù)、多產(chǎn)品來(lái)吸引消費者。目前京東APP已上線(xiàn)了特惠機酒頻道，不僅有首住優(yōu)惠和官方補貼，在機票品類(lèi)中也重點(diǎn)提示“無(wú)捆綁”，提高消費者的使用體驗。

三則，從京東大規模招聘酒旅人才來(lái)看，其也在打造更完整的酒旅服務(wù)團隊，延續京東高品質(zhì)服務(wù)的定位。據媒體報道，去年前美團高級副總裁郭慶已入職京東，其在美團主要負責酒旅業(yè)務(wù)。

但相較于外賣(mài)業(yè)務(wù)的大手筆投入，目前京東在酒旅方面的投入仍較為克制。要在這個(gè)高壁壘行業(yè)中擁有自己的“一畝三分地”，京東也需要慎用“子彈”。

首先，低價(jià)策略未必能奏效。盡管京東強調了“0傭金”，但頭部酒店集團的規模更龐大，能否跟京東達成獨家合作條件，需要更長(cháng)時(shí)間來(lái)斟酌。

因此，京東在外賣(mài)領(lǐng)域的低價(jià)策略，很難在酒旅領(lǐng)域直接復制。我們分別在京東和攜程上搜索同一時(shí)間、同一家酒店，雖然京東酒旅有補貼，但并沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。

其次，京東酒旅需要新玩法。目前，京東酒旅依然沿用傳統的OTA模式。但近年抖音、小紅書(shū)也紛紛通過(guò)占據“種草”高地實(shí)現引流；美團、飛豬則通過(guò)大數據優(yōu)勢，將“到店+住宿+文旅”打造成場(chǎng)景產(chǎn)品和服務(wù)。隨著(zhù)消費者的升級換代，京東也需要拿出新招，才能撼動(dòng)其他平臺原本的競爭優(yōu)勢。

最后，酒旅行業(yè)的準入門(mén)檻更高。京東進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)，有自營(yíng)商品和達達快送作為基礎，跨界外賣(mài)還能提高原有業(yè)務(wù)的協(xié)同效率。

但酒旅業(yè)務(wù)跟京東原有業(yè)務(wù)的協(xié)同效應沒(méi)有外賣(mài)那么大，京東要重新整合零散的酒店資源，是一件吃力的事情。如果要重塑酒旅供應鏈，京東還要在成本上做出更多讓步，才有機會(huì )從酒店集團中搶到份額。

有酒店業(yè)觀(guān)察者表示，“OTA從來(lái)不是打爆出來(lái)的，它是打沉下去的”。京東要在這個(gè)行業(yè)立足，就要拿出遠高于外賣(mài)大戰的魄力來(lái)，因為其在短期內或許很難看到回報。

最終，京東酒旅的邊界能拓展到哪兒，除了劉強東的魄力之外，還更需要考驗平臺的耐力，唯有慢慢將功課補足，京東才有機會(huì )分到更多蛋糕。

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