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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷?

尋找流量是電商業(yè)務(wù)的宿命。618前夕，淘天和京東先后官宣跟小紅書(shū)達成戰略合作，希望通過(guò)拆墻緩解流量增長(cháng)的瓶頸。

手握流量入口的玩家往往能走出差異化。近年默默加速電商布局的微信電商，也悄悄干了一件大事。近日，有商家發(fā)現微信小店開(kāi)啟了“跟朋友一起買(mǎi)”功能內測。這個(gè)功能類(lèi)似拼多多的拼團，因此也有評論認為這是微信版本的“砍一刀”。

不過(guò)，相較于去年高調上線(xiàn)的“送禮物”功能，此次微信“一起買(mǎi)”的功能升級可謂非常低調，既沒(méi)有大規模宣發(fā)，也暫時(shí)沒(méi)有出現流量?jì)A斜。

一直以來(lái)，騰訊都是一家戰略節奏把握很好的大廠(chǎng)。無(wú)論是“奇襲支付寶”的贊助春晚，還是今年春節大力推廣元寶，都展現了它對于業(yè)務(wù)節奏的把控。

去年以來(lái)，微信電商開(kāi)啟了“進(jìn)擊模式”，包括將視頻號小店升級為微信小店、推出“送禮物”功能、讓“微信小店帶貨者”實(shí)現全域帶貨等。今年5月，騰訊更對微信事業(yè)群的組織架構進(jìn)行調整，正式成立電商產(chǎn)品部門(mén)。

如今電商行業(yè)都在苦尋增量，淘天、京東、拼多多，以及美團、抖音等，都在傳統電商之外積極開(kāi)展新業(yè)務(wù)?！翱骋坏丁币欢缺灰暈槠炊喽噌绕鸬年P(guān)鍵之一，那么“一起買(mǎi)”會(huì )不會(huì )成為微信電商重塑社交電商的轉折？

01 更簡(jiǎn)單的“一起買(mǎi)”

近日，九牧王作為第一批參與“一起買(mǎi)”內測的企業(yè)，其分享了這一新功能。用戶(hù)進(jìn)入微信小店后，在首頁(yè)即可看到“跟朋友一起買(mǎi)”的提示。進(jìn)入拼單頁(yè)面后，用戶(hù)可以直接選擇任一商品進(jìn)行下單，也可以將拼團鏈接分享給微信好友或社群。

在等待拼團成功的過(guò)程中，用戶(hù)可以清晰掌握實(shí)時(shí)的拼團金額和剩余的拼團時(shí)間，只要拼團金額達到商家設定的標準，即可觸發(fā)優(yōu)惠；如果未能拼團成功，訂單會(huì )自動(dòng)退款。

看下來(lái)，微信的“一起買(mǎi)”不算新穎，甚至可以說(shuō)跟拼多多的“砍一刀”有著(zhù)異曲同工之妙，但?“一起買(mǎi)”的使用體驗會(huì )更絲滑一點(diǎn)。

一則，用戶(hù)無(wú)需“湊人頭”?！耙黄鹳I(mǎi)”不強制要求拉足指定人數，只需要湊夠金額即可享受階梯式折扣，用戶(hù)甚至可以自行湊夠指定金額拿下優(yōu)惠折扣。

二則，跳轉更加絲滑。由于整個(gè)拼團流程內嵌于微信生態(tài)之中，用戶(hù)無(wú)需跳轉到其他APP就能分享鏈接，整體使用體驗會(huì )更流暢。

所以，雖然“一起買(mǎi)”談不上是創(chuàng )新模式，但也能夠通過(guò)熟人鏈接撬動(dòng)新的增量。這一點(diǎn)在拼多多身上已經(jīng)得到過(guò)驗證。

2015年，拼多多正式上線(xiàn)，推出了創(chuàng )新的“砍一刀”模式。兩年時(shí)間內，拼多多的用戶(hù)就突破了3億大關(guān)，而2017年淘寶的月活躍用戶(hù)規模約為5億左右。拼多多在兩年時(shí)間成了“半個(gè)淘寶”，可見(jiàn)其用戶(hù)增速有多快。

“砍一刀”不僅幫助拼多多快速攻占下沉市場(chǎng)，還大大降低了平臺的獲客成本，這或許也是拼多多初生牛犢不怕虎的原因。

天風(fēng)證券曾測算，以“砍價(jià)免費拿”活動(dòng)為例，用戶(hù)要獲得一個(gè)398元的行李箱，大概需要邀請88名好友幫忙砍價(jià)。

假設行李箱成本為200元，其中一半的砍價(jià)好友均為新用戶(hù)，拼多多的獲客成本則為200/44=4.5元，相較于彼時(shí)電商行業(yè)接近百元的獲客成本，幾乎可以忽略不計。

不過(guò)，近年“砍一刀”的效果開(kāi)始逐漸減弱，這種做任務(wù)式的體驗漸漸讓消費者疲倦，再加上年輕消費者更追求輕量化的社交關(guān)系，這種帶著(zhù)目的性的社交更讓人感到壓力。

因此，從用戶(hù)體驗方面來(lái)看，微信的“一起買(mǎi)”是對傳統拼團模式的升級，使其能夠更符合當下消費者的消費習慣和社交需求，同時(shí)實(shí)現更高效的社交裂變。

《當代青年消費報告》顯示，Z世代在消費上更加理性，49%的受訪(fǎng)者會(huì )選擇與人拼單購買(mǎi)商品。另外有報告顯示，62%的年輕人將“拼團砍價(jià)”視為社交方式的一種。

對騰信來(lái)說(shuō)，用熟人社交撬動(dòng)交易增長(cháng)已經(jīng)成為其布局電商的一張“明牌”，因此，盡管“一起買(mǎi)”模式仍有需要完善的地方，但這步棋遲早都會(huì )走。

02 微信電商開(kāi)啟“進(jìn)擊模式”

去年以來(lái)，微信在電商領(lǐng)域的動(dòng)作愈發(fā)頻繁。去年8月，微信視頻號小店正式升級為微信小店，支持店鋪及商品信息在更多微信場(chǎng)景中自由流轉。

12月，微信推出了“送禮物”功能，這也被視為是微信跳出傳統電商模式，借助社交關(guān)系重新激活消費者的購物習慣的信號。

今年3月，微信將已開(kāi)通視頻號櫥窗帶貨的達人升級為“微信小店帶貨者”，使其能夠在視頻號、公眾號等微信生態(tài)內進(jìn)行全域帶貨。

4月，微信小店的商品能夠直接以圖片+直鏈的方式分享到朋友圈。再到如今微信內測“一起買(mǎi)”功能，這一切都順理成章，因為騰訊決定用微信自己的方式來(lái)做電商。

騰訊總裁劉熾平認為，如果能夠以系統的方式在微信內建立電商生態(tài)系統，就能夠建立一個(gè)更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統。

因此，如今微信的每一步棋都在為串聯(lián)起整個(gè)微信生態(tài)而努力，讓商家和商品信息可以通過(guò)朋友圈、社群、搜一搜等多種場(chǎng)景自由流轉，構建起一個(gè)去中心化的交易網(wǎng)絡(luò )。

對騰訊來(lái)說(shuō)，推動(dòng)微信生態(tài)形成“內循環(huán)”，是其在電商領(lǐng)域反復試錯得出來(lái)的經(jīng)驗。

2005年，騰訊上線(xiàn)了定位為C2C的電商交易平臺“拍拍網(wǎng)”，但最終在2016年徹底關(guān)閉?！芭呐木W(wǎng)”沒(méi)能跟上C2C向B2C轉型的趨勢是其倒下的主要原因，但騰訊只管“山寨”淘寶，卻沒(méi)有真正思考自己做電商的核心優(yōu)勢和邏輯，才是其沒(méi)能在電商市場(chǎng)扎根的原因。

2014年，微信轉變了思路，推出了微信小店，讓商家通過(guò)公眾號開(kāi)店，開(kāi)辟出不同于貨架電商的另一條路徑，但微信小店最終在2020年停止運營(yíng)。

期間，微信也曾嘗試上線(xiàn)“小程序電商”，還推出了一套幫助商家開(kāi)店、直播的小程序工具“微信小商店”，但均沒(méi)有翻起太大浪花。

2020年，騰訊開(kāi)始內測視頻號小店與視頻號直播帶貨功能，馬化騰一度形容其為“全場(chǎng)的希望”，但視頻號卻沒(méi)有如預期般在直播電商行業(yè)中脫穎而出。

根據億邦動(dòng)力報道，2023年視頻號的GMV約為1500億元，2024年視頻號GMV的增長(cháng)目標是200%。按此測算，去年視頻號的GMV約為3000億元，跟抖音、快手的萬(wàn)億GMV還有很大距離。

去年，騰訊宣布將視頻號小店升級為微信小店，這意味著(zhù)曾經(jīng)對標抖快的視頻號，也重新調整了發(fā)展邏輯。

過(guò)去，視頻號曾想要復制抖快的流量邏輯，但視頻號在微信的生態(tài)布局中，往往會(huì )更注重私域流量的沉淀和轉化，這也導致其很難以像抖快那般，通過(guò)流量?jì)A斜來(lái)快速提升GMV。

升級后的微信小店不再只是短視頻引流的載體，其還跟公眾號、小程序、搜一搜等更多微信場(chǎng)景實(shí)現連接，讓商家的店鋪及商品信息有機會(huì )在更多場(chǎng)景中獲得持續曝光。

騰訊試圖將微信小店做得更“輕”，讓其能夠成為微信生態(tài)內不同場(chǎng)景的連接器，將電商融入到社交場(chǎng)景中，進(jìn)一步增強微信生態(tài)的流量流動(dòng)性和全域爆發(fā)力。

如今，微信生態(tài)內的所有交易都可以在微信小店中完成。?2024年，微信小店的GMV同比增長(cháng)192%，訂單數量增長(cháng)2.25倍，月動(dòng)銷(xiāo)商家數增長(cháng)1.7倍。

03 “做生態(tài)”需要更多耐性

今年618前夕，騰訊正式宣布成立電商產(chǎn)品部。隨后，騰訊在5月底宣布開(kāi)啟為期一個(gè)月的618大促活動(dòng)，共投入2000萬(wàn)元補貼用戶(hù)的免單抽獎活動(dòng)，這也是微信小店首次面向用戶(hù)開(kāi)展的大規模補貼活動(dòng)。

盡管這跟淘天、京東、抖音等億級以上的補貼活動(dòng)還有較大差距，但對于騰訊來(lái)說(shuō)，其在意的或許并非電商生態(tài)的快速爆發(fā)，而是在一系列的小規模試探中，探索一個(gè)可以持續發(fā)展的電商生態(tài)。

在騰訊2025年第一季度財報電話(huà)會(huì )中，劉熾平也透露了微信電商接下來(lái)的重點(diǎn)任務(wù)，包括提升消費者購物的基礎體驗；引入優(yōu)質(zhì)品牌商家，以及為商家引流。

要達成以上幾個(gè)目標，離不開(kāi)微信在電商產(chǎn)品上的建設，騰訊成立電商產(chǎn)品部，也是希望通過(guò)新產(chǎn)品促進(jìn)用戶(hù)交易和商家增長(cháng)，這也是騰訊更擅長(cháng)的事情。

以騰訊元寶為例，盡管其在A(yíng)I賽道中一度表現低調，但隨著(zhù)Deepseek的崛起，騰訊將其與微信、騰訊文檔、騰訊游戲等生態(tài)資源深度融合，通過(guò)成熟產(chǎn)品的持續迭代和快速整合，讓元寶從“默默無(wú)聞”變成了“彎道超車(chē)”。

在電商領(lǐng)域，騰訊依然聚焦在用戶(hù)側的產(chǎn)品策略，通過(guò)一系列產(chǎn)品矩陣組成的“螞蟻雄兵”，讓服務(wù)商先打頭陣形成生態(tài)“活水”，騰訊則在后方不斷完善基建，直到量變形成質(zhì)變，電商生態(tài)就能迎來(lái)全面爆發(fā)。

從去年的“送禮物”、“推客”，到今年以來(lái)的“全域帶貨”“一起買(mǎi)”，這些貼合微信底層邏輯的社交產(chǎn)品，能夠自然帶動(dòng)流量和銷(xiāo)量，也是更適合微信電商的增長(cháng)模型之一。

劉熾平曾在騰訊2024年三季度的電話(huà)會(huì )中表示，微信商家已經(jīng)通過(guò)小程序產(chǎn)生了相當可觀(guān)的GMV。數據顯示，去年三季度小程序GMV超過(guò)2萬(wàn)億元，這個(gè)數字比雙11的全網(wǎng)GMV還高，主要是由餐飲、電動(dòng)車(chē)充電和醫療服務(wù)所貢獻，覆蓋了淘寶、京東等平臺覆蓋不到的部分。

如果其中一部分商家能夠從小程序走向微信小店，這將是微信電商的重要增量。一方面，商家能夠獲得微信生態(tài)更多場(chǎng)景的賦能；另一方面，微信電商也能進(jìn)一步豐富優(yōu)質(zhì)商家和產(chǎn)品。

更重要的是，在微信小店“安家”的商家還能帶來(lái)全域廣告投放的可能，比如在朋友圈、視頻號等場(chǎng)景的投流，這將成為支持騰訊廣告業(yè)務(wù)持續增長(cháng)的新增長(cháng)點(diǎn)。

不過(guò)，微信電商雖然有著(zhù)天然的流量?jì)?yōu)勢，但這并不意味著(zhù)這種增長(cháng)是沒(méi)有成本的。

一則，社交流量并非可以不斷再生的資產(chǎn)，微信在對全域場(chǎng)景“開(kāi)閘放水”的同時(shí)，也要在流量釋放與用戶(hù)體驗之間取得平衡，否則過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)信息可能會(huì )對用戶(hù)體驗造成影響。

二則，“送禮物”、“一起買(mǎi)”等社交功能，還不足以支撐微信社交電商的持續增長(cháng)。這些社交打法看似簡(jiǎn)單，但論是商家側和用戶(hù)側，都需要進(jìn)行更長(cháng)時(shí)間的認知教育，才有可能帶來(lái)更好的銷(xiāo)售轉化。

雖然當下電商走進(jìn)了供給改革和AI的十字路口，但是騰訊不著(zhù)急。馬化騰曾表示，“要給微信電商更多時(shí)間，微信要用5年時(shí)間甚至更長(cháng)時(shí)間去做一個(gè)電商生態(tài)連接器”。

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