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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷?

一張舊船票，能否登上新客船？理想汽車(chē)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“理想”）正在試圖回答這個(gè)問(wèn)題。

近日，理想交出了一份“全面減速”的財報。2025年一季度，理想實(shí)現營(yíng)收259.3億元，同比微增1.1%；凈利潤為10.2億元，同比下滑了20%，打破了外界對理想“連續高增長(cháng)”的預期。

不僅如此，踏入2025年，理想還失去了“新勢力銷(xiāo)冠”的頭銜，其連續24個(gè)月蟬聯(lián)新勢力銷(xiāo)冠的頭銜被小鵬汽車(chē)取代，再加上零跑、小米的猛烈追趕，理想的領(lǐng)先優(yōu)勢已被不斷削弱。據悉，理想內部已決定將年初設定的70萬(wàn)輛年銷(xiāo)量目標下調至64萬(wàn)輛。

不過(guò)，盡管理想在2025年遭遇滑鐵盧，但理想的掌舵人李想卻表現得氣定神閑。近年，李想在社交平臺上變得越發(fā)低調，但在去年至今的幾次公開(kāi)露面中，李想談的更多的不是如何“造車(chē)”，而是AI對理想的重要性。

去年底，李想宣布理想要從一家智能汽車(chē)公司轉型為一家人工智能科技公司，更表示“AI意味著(zhù)未來(lái)的全部”。

只不過(guò)，李想要登上AI這艘新客船，也不能丟掉手中的舊船票，如何攥緊船票度過(guò)轉型的陣痛期，是理想如今需要尋找的答案。

01 理想不再是“大哥”

三年前，理想可以稱(chēng)得上是新勢力中的“異類(lèi)”，當蔚來(lái)深陷虧損、小鵬苦戰智能化時(shí)，理想已經(jīng)憑著(zhù)增程式技術(shù)路線(xiàn)和家庭用車(chē)定位，成為首個(gè)連續盈利的破局者。

2024年，理想以50.05萬(wàn)輛的交付量登頂新勢力銷(xiāo)冠，凈利潤80億元笑傲群雄，環(huán)顧新勢力車(chē)圈，彼時(shí)大家仍陷于虧損泥潭之中。

不過(guò)，踏入2025年后，新勢力車(chē)圈的形勢開(kāi)始有所改變，其他競爭對手的“猛攻”開(kāi)始從量變轉向質(zhì)變。

今年一季度，理想的交付量略低于小鵬，位居新勢力第二；到了4月和5月，零跑也開(kāi)始趕上，并成為了今年1-5月新勢力銷(xiāo)量榜的冠軍。

為此，理想也不得不參與到價(jià)格戰中。2025年一季度，理想汽車(chē)交付總量為92864輛，創(chuàng )下歷史新高，但單車(chē)均價(jià)卻從2024年一季度的30.22萬(wàn)元下滑至26.56萬(wàn)元。

參考理想一季度的業(yè)績(jì)，其營(yíng)收微增，利潤下滑，這也意味著(zhù)理想選擇“以?xún)r(jià)換量”之后，雖然車(chē)越賣(mài)越多，但收入卻沒(méi)有大幅增長(cháng)，錢(qián)甚至賺得更少了。

可即便如此，理想的銷(xiāo)量增速也仍在放緩。2025年一季度，理想汽車(chē)交付總量同比增長(cháng)15.5%，作為參考，其在2024年一季度的交付量同比增長(cháng)52.9%，在2024年四季度交付量同比增長(cháng)20.4%。

誠然，理想依然處于新勢力的第一梯隊，一時(shí)的銷(xiāo)量放緩和利潤下滑，也并非致命問(wèn)題。但外界所擔憂(yōu)的是，理想的表現一直比較穩定，如今突然“減速”是否意味著(zhù)理想的增長(cháng)模式出現了問(wèn)題，包括其盈利能力是否會(huì )受到挑戰。

盡管在今年一季度，理想的毛利率依然和上季度保持持平，達到20.5%，但刨除去年四季度?MEGA的合約損失后，一季度的毛利率其實(shí)是環(huán)比下滑的。此外，理想跟同類(lèi)競品之間的毛利差距也逐漸被拉大，比如去年賽力斯的整體毛利率就達到了26.21%。?

由此可見(jiàn)，理想過(guò)去幾年所積累起來(lái)的領(lǐng)先優(yōu)勢，已經(jīng)開(kāi)始被對手追趕上。

首先，理想的“增程神話(huà)”正在慢慢消失。曾被視為過(guò)渡方案的增程技術(shù)，如今已經(jīng)涌入了不少新玩家，比如鴻蒙智行的問(wèn)界、零跑、深藍、阿維塔等，多家車(chē)企也明確表示將進(jìn)入增程賽道，包括小鵬、極氪等。

消費者有了更多選擇，再加上純電汽車(chē)的續航里程和快充能力也在不斷升級，理想的獨特性正不斷被削弱。去年，除了理想L6因價(jià)格下探而實(shí)現了銷(xiāo)量爆發(fā)之外，L8、L9的銷(xiāo)量均同比下滑20%-30%的比例。

其次，理想“奶爸車(chē)”的定位不斷被模仿，如今市場(chǎng)上擁有類(lèi)似定位的車(chē)型如雨后春筍般涌現，其中最為大眾熟知的莫過(guò)于擁有“半價(jià)理想”稱(chēng)號的零跑。

零跑對標理想的增程技術(shù)和奶爸車(chē)定位，并在此基礎上針對年輕消費群做出了一定的差異化，還將價(jià)格打至理想的一半，其銷(xiāo)量已經(jīng)趕超了理想。

另外，純電車(chē)型的表現不如預期。近年，理想開(kāi)始調整產(chǎn)品矩陣，包括在去年推出首款純電動(dòng)MPV“MEGA”，MEGA的月銷(xiāo)量更長(cháng)期徘徊在數百輛左右。

接下來(lái)，理想能否在純電市場(chǎng)扳回一城，就要看即將在下半年發(fā)布的兩款純電車(chē)型理想i8、i6。據李想表示，理想i8將搭載最新VLA司機大模型、710km的續航，以及800V高壓平臺，但其能否成為爆款，還面臨著(zhù)不確定性。

02 李想失去“好勝心”？

盡管理想的業(yè)績(jì)面臨著(zhù)一些波動(dòng)，但李想卻并未流露出太多焦慮情緒。在2025年一季報電話(huà)會(huì )上，李想重提MEGA的失利風(fēng)波，他表示“去年經(jīng)歷了一些困難后，理想汽車(chē)最大的變化是并沒(méi)有去關(guān)注競爭欲望等，而是繼續聚焦用戶(hù)價(jià)值、聚焦家庭用戶(hù)?！?/p>

在理想面臨著(zhù)核心競爭力下滑、純電車(chē)型前途未卜等問(wèn)題時(shí)，李想面對如何賣(mài)好理想i8、i6 兩款新車(chē)這一問(wèn)題時(shí)，其答案是堅持“圍繞我們家庭用戶(hù)去做好每個(gè)細節”。

這聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)“離題”，畢竟，當一家企業(yè)面臨嚴峻的競爭壓力時(shí)，外界并不希望只聽(tīng)創(chuàng )始人談“初心”，而是更關(guān)注企業(yè)有什么實(shí)打實(shí)的策略來(lái)擺脫困境。但如果放在李想身上的話(huà)，這一切似乎又能說(shuō)得通了。

翻開(kāi)理想的成功故事，藏著(zhù)創(chuàng )始人李想對邊界的清醒認知，他很明確自己想要什么，不想要什么，而一旦這個(gè)決定出現了問(wèn)題，他也能夠及時(shí)調整改正。

雖然理想一直被戲稱(chēng)為“套娃”，但也正是通過(guò)聚焦于家庭SUV和增程技術(shù)這一看似簡(jiǎn)單的戰略，將理想的利潤和規模都做到了極致。在理想MEGA失利之后，李想也坦承自己錯判了MEGA的市場(chǎng)規模，以及對純電體系的理解不夠透徹。

在這之后，李想“閉關(guān)”了大半年，并公開(kāi)表示“不想造車(chē)”。李想表示：“電動(dòng)化是上半場(chǎng)，智能化是下半場(chǎng)，不是傳統的軟件智能，而是真正的人工智能，這是造車(chē)往下延續的一個(gè)必經(jīng)之路?！?/p>

隨后，李想公布了理想汽車(chē)“All in AI”的新戰略，并稱(chēng)這是自己的第三次創(chuàng )業(yè)，其將人工智能生態(tài)形容為一個(gè)森林，并表示要做森林里面最大的，而不是只當其中一棵樹(shù)。

結合李想對如何布局純電市場(chǎng)的回答，他認為“沒(méi)什么絕招，在這個(gè)價(jià)位用戶(hù)最在意的，只有是不是天花板”，也能窺見(jiàn)他對于理想汽車(chē)未來(lái)的規劃——聚焦一個(gè)方面做到極致化。

李想所押注的正是AI生態(tài)，他表示，“希望當大家講到空間體驗時(shí)，能想到第一的公司是理想汽車(chē)?！?/p>

目前，理想已經(jīng)交出了一些技術(shù)成果，比如在輔助駕駛方面，理想發(fā)布了VLA（視覺(jué)語(yǔ)言行動(dòng)模型）大模型，具備強大的3D空間理解能力、邏輯推理能力和行為生成能力；在智能車(chē)機方面，理想同學(xué)已經(jīng)進(jìn)化為生活助手Agent，能夠自主規劃執行復雜指令。

長(cháng)遠來(lái)看，李想也提到了L4級別自動(dòng)駕駛就是“智能體”，因為智能駕駛能夠更好理解物理世界，因此（理想）必須得搞技術(shù)研究工作，要保證大語(yǔ)言模型的基座模型是行業(yè)前三。

在理想經(jīng)歷全面轉型之際，面對著(zhù)諸多的不確定性，公司出現業(yè)績(jì)波動(dòng)也可以說(shuō)是在意料之中，畢竟大船掉頭的難度總會(huì )更大一些。

因此，與其說(shuō)李想不在乎業(yè)績(jì)波動(dòng)，或者更應該說(shuō)他已經(jīng)將目光投向了更遠的戰場(chǎng)，既然他再度選擇了一條“少有人走的路”，用AI賭明天，那也必須要經(jīng)得起寂寞的考驗。

03 “慢跑”如何到終點(diǎn)

但在外界看來(lái)，理想悄悄轉換賽道，或許是為了掩蓋短期內產(chǎn)品力不足的問(wèn)題。

如今，中國新能源汽車(chē)市場(chǎng)的內卷速度，已經(jīng)完全無(wú)法用過(guò)往的經(jīng)驗來(lái)做參考。小米從智能終端跨界進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，僅僅用了三年就打造出一輛性能可以追平頂級跑車(chē)的平替電車(chē)，在這樣的背景下，理想的增程技術(shù)、套娃設計、品牌知名度，確實(shí)都不足以稱(chēng)得上是護城河。

一旦拋開(kāi)這些先發(fā)優(yōu)勢，就能看到理想缺乏底層技術(shù)壁壘的窘境。目前，理想的技術(shù)突破更多集中在空間設計等實(shí)用層面，在智能座艙、座艙芯片、底盤(pán)技術(shù)等方面仍需要向上追趕，在充電、換電的運營(yíng)布局方面，理想也有所不足。

因此，理想當下的轉型節奏，更像是一場(chǎng)精心設計的“慢跑”，目的是補上自身在技術(shù)領(lǐng)域的短板，從而尋找新的競爭優(yōu)勢。

不過(guò)，考慮到理想規模效應所帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢，即便今明兩年稍微放緩節奏，其也依然能保持向上生長(cháng)的動(dòng)力。所以，接下來(lái)理想的關(guān)鍵任務(wù)是純電新車(chē)能不能打，以及AI生態(tài)的故事能不能展開(kāi)來(lái)講。

先看純電新車(chē)，從李想透露的信息來(lái)看，理想i6、i8在續航、充電速度、智能駕駛等方面的產(chǎn)品力都并不遜色。摩根士丹利指出，定價(jià)策略與產(chǎn)品定位將是影響理想兩款產(chǎn)品市場(chǎng)表現的關(guān)鍵。

這意味著(zhù)i6、i8的產(chǎn)品定位和設計語(yǔ)言必須跟L系列有一定差距，但考慮到理想的L系列幾乎已經(jīng)占據了25-45萬(wàn)元每一個(gè)細分價(jià)位段，留給i系列的定價(jià)空間卻并不多。因此，相較于“造車(chē)”，理想接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰反而更難打。

再看AI生態(tài)布局，目前理想的智能體驗更多停留在智能座艙上，新一代的VLA司機大模型還需要更多時(shí)間來(lái)滲透和升級，所以，理想仍需要一些時(shí)間來(lái)建立“智能化”心智。

這么看來(lái)，短期內理想的壓力全都扛在i6、i8身上，這兩款產(chǎn)品將承擔理想轉型的重任，其市場(chǎng)表現至關(guān)重要。

如果這兩款產(chǎn)品能順利通過(guò)市場(chǎng)考驗，理想將有更多時(shí)間“慢跑”向AI生態(tài)，否則的話(huà)，車(chē)圈將不會(huì )放慢速度來(lái)等待李想的“AI理想”落地。

因此，理想必須盡快熬過(guò)戰略轉型的陣痛期，通過(guò)AI重構技術(shù)護城河，扎扎實(shí)實(shí)圍繞家庭用戶(hù)去做好產(chǎn)品每個(gè)細節，才能繼續發(fā)揮自己最擅長(cháng)的“家庭出行場(chǎng)景”的優(yōu)勢。

畢竟，在新能源汽車(chē)競賽的下半場(chǎng)，比拼的不僅是誰(shuí)跑得更快，還是誰(shuí)能在用戶(hù)心里扎根更深。

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