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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 林恩?

今世緣當下的處境，確實(shí)有些尷尬——內有老大哥洋河、外有茅五瀘汾。盡管向內深耕、向外拓展都極具壓力，但這是今世緣無(wú)法跳過(guò)的課題。

從今世緣的相關(guān)動(dòng)作來(lái)看，它也確實(shí)在努力走出江蘇，加速全國化。

年度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，今世緣今年首次明確將對省外周邊市場(chǎng)加大人力投入，并對省外銷(xiāo)售組織進(jìn)行了優(yōu)化調整，將更多人力投向環(huán)江蘇重點(diǎn)板塊。

01 走出江蘇，是無(wú)法跳過(guò)的課題

2023年，今世緣營(yíng)收成功破百億元，成為A股第七家百億級白酒企業(yè)。

今世緣品牌創(chuàng )立于1996年，旗下主要有國緣、今世緣、高溝三大品牌矩陣。今世緣的三大品牌分別定位不同的消費群體和市場(chǎng)。

國緣系列定位商務(wù)與高端宴請，產(chǎn)品線(xiàn)包括“V系”、“開(kāi)系”和“雅系”，以42度中度酒體為特色，強調“慢醉、快醒、舒適”的品飲體驗，同時(shí)保持江淮濃香的綿柔醇厚。今世緣系列以“婚宴酒”為核心，主打大眾化市場(chǎng)，強調“緣文化”，產(chǎn)品包裝多以紅色等象征喜慶的色調為主。高溝系列傳承高溝古鎮釀酒技藝，定位大眾市場(chǎng)，主打性?xún)r(jià)比。

“2024年穩健落地，2025Q1實(shí)現開(kāi)門(mén)紅”，這是國信證券對今世緣的發(fā)展評價(jià)。

2024年公司實(shí)現收入115.5億元，同比增長(cháng)14.3%；歸母凈利潤34.1億元，同比增長(cháng)8.8%。2025Q1收入51.0億元，同比增長(cháng)9.2%；歸母凈利潤16.4億元，同比增長(cháng)7.3%。

國風(fēng)證券研報指出，2024年今世緣在省內100-500元價(jià)位帶實(shí)現份額引領(lǐng)，預計百元價(jià)位淡雅增速高于平均，四開(kāi)、對開(kāi)穩中有進(jìn)，V系列小基數下快速增長(cháng)。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，在突破百億營(yíng)收后，今世緣也面臨著(zhù)多重發(fā)展挑戰。

一來(lái)，今世緣面臨較為明顯的區域依賴(lài)。今世緣在江蘇省內營(yíng)收占比超過(guò)90%，高度集中的市場(chǎng)結構導致其增長(cháng)空間有限。

相比之下，?2024年，洋河股份的省外市場(chǎng)營(yíng)收占比為53.8%。與洋河相比，今世緣的省外知名度、渠道滲透率、用戶(hù)心智有著(zhù)較大差距。

此外，江蘇本地市場(chǎng)競爭白熱化，洋河占據近半份額，茅臺、五糧液等全國性品牌也在加速布局，進(jìn)一步擠壓省內增長(cháng)空間。

其次，今世緣雖以國緣系列主打高端市場(chǎng)，但千元價(jià)格帶產(chǎn)品貢獻有限。

去年10月，今世緣發(fā)布新品“國緣2049”，建議零售價(jià)為1599元。據今世緣相關(guān)負責人介紹，“國緣2049”作為國緣品牌創(chuàng )牌20周年的匠心之作，定位中國新派高端濃香白酒。

但目前來(lái)看，今世緣的高端酒產(chǎn)品仍在建設用戶(hù)心智的路上。

相關(guān)報道曾指出，經(jīng)咨詢(xún)機構弗若斯特沙利文認證，國緣四開(kāi)獲得“中國中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷(xiāo)量第一”，該調研于2024年5月完成。

但這一“第一”的認證，被指玩文字游戲。有業(yè)內人士指出，出廠(chǎng)價(jià)500元的白酒單品并不能定義為高端，只能算“次高端”，因此國緣四開(kāi)“高端中度白酒”的定義，本身就存在爭議。

此外，當前白酒行業(yè)處于調整期，未來(lái)白酒行業(yè)馬太效應將進(jìn)一步加劇。換言之，在白酒行業(yè)整體放緩的背景下，行業(yè)競爭格局正在加快重塑，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)勢品牌集中。

種種因素促使今世緣不得不加速全國化，拓寬品牌影響力，在白酒行業(yè)擁有更大的話(huà)語(yǔ)權。

02 發(fā)力省外市場(chǎng)，向外謀增量

今世緣在十四五規劃中指出，力爭2025年省外市場(chǎng)銷(xiāo)售占比20%以上，V系也將成為省外市場(chǎng)的重要突破點(diǎn)。

省外因地制宜布局實(shí)施“1+2+4”戰略?！?”是重點(diǎn)突破的山東市場(chǎng)，負責樣板打造，“2”是制高戰略的北京、上海市場(chǎng)，為高端V系的試金石市場(chǎng)；“4”則是河南、安徽、江西、浙江等環(huán)江蘇市場(chǎng)；公司聚焦環(huán)江蘇板塊市場(chǎng)，2023年確立馬鞍山、棗莊、嘉興等10個(gè)省外重點(diǎn)板塊市場(chǎng)；并強化長(cháng)三角市場(chǎng)一體化；公司對樣板市場(chǎng)持續驗證投入模式、品系結構、人員配置、管理機制，逐漸擴展走向全國化。

有媒體提到，某北方白酒代理商表示，去年今世緣為了開(kāi)拓空白市場(chǎng)，曾對其開(kāi)出了“買(mǎi)50萬(wàn)元產(chǎn)品，贈送同款產(chǎn)品20萬(wàn)元”的優(yōu)惠政策。

今世緣急著(zhù)全國化，但一些挑戰也近在眼前。

2024年，今世緣省內外經(jīng)銷(xiāo)商數量都增加了100多家。但增加的經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有推動(dòng)營(yíng)收顯著(zhù)增長(cháng)。

2024年，今世緣在江蘇省內營(yíng)收為106.2億元，省外營(yíng)收為9.26億元，占總營(yíng)收比重為8.02%。2022年和2023年，今世緣省外營(yíng)收占總營(yíng)收的比例分別為6.58%和7.2%，相比之下，增幅微小。

今世緣全國化進(jìn)度緩慢，原因有幾點(diǎn)。

一方面，今世緣的品牌形象與江蘇本土文化深度綁定，其核心“緣文化”和婚慶場(chǎng)景定位在省外市場(chǎng)難以形成共鳴。

同時(shí)，這些商務(wù)資源也難以帶出省外。業(yè)內觀(guān)察者指出，“今世緣基本綁定了江蘇省內的政商接待、婚宴等場(chǎng)景，兩者其實(shí)是白酒最大的消費場(chǎng)景之一。能綁定這些場(chǎng)景和今世緣的商務(wù)資源有關(guān)，其部分高管之前系當地政府官員。這些資源陷入帶不到省外?！?/p>

另一方面，與茅五洋瀘汾等知名酒企相比，今世緣的品牌力相對不足。前述知名品牌均有著(zhù)占據用戶(hù)心智的大單品，例如飛天茅臺、普五、國窖1573等?？梢灶A見(jiàn)，今世緣的全國化進(jìn)程充滿(mǎn)挑戰。

今世緣副總經(jīng)理胡躍吾稱(chēng)，“去年今世緣對省外市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步分類(lèi)規劃，最近對省外銷(xiāo)售組織進(jìn)行了優(yōu)化調整，將更多人力投向環(huán)江蘇重點(diǎn)板塊?！?/p>

未來(lái)3-5年內，今世緣能否打破“區域品牌”的認知枷鎖，將決定了它能否走出江蘇，發(fā)展全國版圖。

參考資料：

1、趣解商業(yè)：摸著(zhù)“洋河”，今世緣要過(guò)“全國化”這條河

2、證券日報：今世緣拓高端再落子?“國緣2049”上市卡位千元價(jià)位帶

3、新消費財研社：今世緣還沒(méi)出江蘇，國緣四開(kāi)卻成了“中國銷(xiāo)量第一”？

4、讀懂財經(jīng)：走不出江蘇的今世緣，快碰到天花板了

5、新浪財經(jīng)：顧祥悅出任董事長(cháng)三年后，今世緣仍走不出江蘇

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