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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷?

“美團將采取一切必要措施贏(yíng)得戰爭?！?近日，美團一改往日在外賣(mài)大戰中的沉默態(tài)度，不僅宣布要在未來(lái)三年向餐飲行業(yè)投入1000億元，更首次以“外賣(mài)+閃購”的形式參戰618，向兩大電商巨頭發(fā)起新的挑戰。

過(guò)去三個(gè)月，京東以免傭金、高補貼的向外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)起了猛烈進(jìn)攻；淘寶閃購則聯(lián)合餓了么發(fā)起了一輪免單大戰，兩者的日均訂單量已分別突破了2000萬(wàn)單和4000萬(wàn)單，對美團的江湖地位構成了不小的威脅。

不過(guò)，盡管當下的外賣(mài)戰場(chǎng)硝煙四起，但對于美團、京東、淘寶來(lái)說(shuō)，其真正的目標從來(lái)都不只是外賣(mài)業(yè)務(wù)，也不僅僅只是爭奪即時(shí)零售市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權，即時(shí)零售市場(chǎng)背后的電商生態(tài)才是三大巨頭的競爭焦點(diǎn)。

隨著(zhù)電商行業(yè)從單一渠道競爭轉向全場(chǎng)景生態(tài)整合，遠中近場(chǎng)電商之間的邊界正日漸模糊，一輪混戰之后，新的大零售生態(tài)或許就要誕生了。

01 “美京淘”長(cháng)得越來(lái)越像

多年前，當王興被問(wèn)及業(yè)務(wù)邊界時(shí)，他曾表示，“萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認為要給自己設限?！?/p>

這些年來(lái)，美團也確實(shí)如阿里、京東等大廠(chǎng)一樣，從不吝嗇在業(yè)務(wù)上的探索，從外賣(mài)、到店、酒旅到本地生活、共享出行、即時(shí)零售等，美團也逐漸成為了一個(gè)“超級APP”。

但與此同時(shí)，美團也在進(jìn)一步聚焦核心，通過(guò)滿(mǎn)足更日常、更碎片化的需求，以高頻消費撬動(dòng)全場(chǎng)景消費需求，“30分鐘送達”才是美團的底層邏輯。

但在顯而易見(jiàn)的存量市場(chǎng)中，大廠(chǎng)想要增長(cháng)就必須拓寬邊界，要么突破用戶(hù)圈層，要么去別人的生態(tài)圈，美團也因此從“近場(chǎng)”走到了“遠場(chǎng)”。

零售行業(yè)發(fā)展多年，早已形成了一套分層次的電商業(yè)態(tài)：遠場(chǎng)電商解決跨區域資源配置的問(wèn)題；中場(chǎng)電商負責同城資源的高效流轉；近場(chǎng)電商則滿(mǎn)足消費者的確定性需求。

一直以來(lái)，美團的優(yōu)勢都在“近場(chǎng)”，但由于其在“貨”上缺乏優(yōu)勢，所以這些年基本上都聚焦于滿(mǎn)足即時(shí)消費需求的細分品類(lèi)，比如酒水、零食、日用品等，逐步完善商流的供給補充。

阿里、京東在“人和貨”上都具有充足優(yōu)勢，因此，這些年它們圍繞“遠場(chǎng)”布局，以“多好省”補上“不夠快”的短板，并逐步拓展近場(chǎng)電商。比如京東早就通過(guò)順豐同城、達達快送完成在“中場(chǎng)”的布局，阿里也通過(guò)菜鳥(niǎo)速遞不斷擴大“小時(shí)達”的覆蓋城市。

三大巨頭看似維持著(zhù)“微妙的平衡”，但實(shí)際上都在等待誰(shuí)會(huì )率先出招。2021年，阿里宣布從“遠場(chǎng)商業(yè)”走向“遠、中、近場(chǎng)相結合的綜合商業(yè)”。

2020年，美團上線(xiàn)了“團好貨”，主打低價(jià)、下沉市場(chǎng)；美團買(mǎi)藥也上線(xiàn)了快遞電商業(yè)務(wù)，承接從近場(chǎng)電商中“漏下來(lái)”的需求。2022年，美團和蘇寧易購合作增加3C品類(lèi)的供給，高頻的外賣(mài)流量逐漸轉化為全品類(lèi)零售勢能。

事實(shí)上，自從馬云在2016年首次提出“新零售”概念后，諸如生鮮電商、社區團購等模式紛紛誕生，大廠(chǎng)開(kāi)始加速拓展生態(tài)，彼此之間的邊界日漸模糊，“美京淘”難免在零售戰場(chǎng)中狹路相逢。

02 外賣(mài)幌子下的生態(tài)決戰

即時(shí)零售成為了三大巨頭開(kāi)打的導火索。摩根士丹利預測，到2030 年，中國即時(shí)零售市場(chǎng)規模將以20%的復合年增長(cháng)率增長(cháng)至2萬(wàn)億元人民幣。

近年，傳統電商的增長(cháng)已經(jīng)逐漸見(jiàn)頂，京東、淘天自營(yíng)零售的季度增速都已經(jīng)跌至個(gè)位數。根據華西證券，美團閃購的年增長(cháng)速度達到23%。

這一趨勢背后，是因為消費者對即時(shí)滿(mǎn)足的需求大于對價(jià)格的敏感。根據埃森哲報告，超過(guò)50%的95后消費者希望當天甚至半天就能收到商品，還有7%的消費者希望在兩小時(shí)內收到商品。

因此，美團外賣(mài)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢也變得愈發(fā)突出，“30分鐘送達”已經(jīng)成為了用戶(hù)心中“即時(shí)滿(mǎn)足”的代名詞，這一用戶(hù)心智也成功遷移到了美團的即時(shí)零售業(yè)務(wù)上。

對于京東、淘寶而言，美團在即時(shí)零售市場(chǎng)率先占據優(yōu)勢并不是最令人擔憂(yōu)的，真正令人警惕的是美團有可能將其“即時(shí)”心智遷移到更多場(chǎng)景，甚至改變整個(gè)電商生態(tài)的底層邏輯，這才是京東、淘寶的危機感所在。

近年，電商平臺的物流速度變得越來(lái)越快，從次日達到半日達再到小時(shí)達，對消費者而言這也是容易“成癮”的消費習慣。

如果“30分鐘送達”不再局限于即時(shí)零售屬性強的品類(lèi)，而是向更多場(chǎng)景延伸，京東、淘寶的電商邏輯則會(huì )被直接威脅。當消費者不再愿意等三天等快遞，誰(shuí)能更快觸達用戶(hù)，誰(shuí)就能拿到下一個(gè)十年的船票。

事實(shí)上，近年美團閃購已經(jīng)逐漸分食傳統電商的地盤(pán)，除了常規的生鮮果蔬、酒水餐飲、藥品日用之外，還有一些傳統電商平臺的優(yōu)勢品類(lèi)，例如美妝個(gè)護、潮玩運動(dòng)、母嬰用品等。

在3C品類(lèi)方面，蘋(píng)果、華為、小米等品牌已經(jīng)入駐了美團閃購，這些可都是京東的KA客戶(hù)。2024年，美團閃購的3C數碼訂單量達到了京東全站的40%左右。

“即時(shí)履約”成為美團黏住用戶(hù)的新鉤子，京東、淘寶也不得不“以攻為守”，反向切入向美團的腹地，對電商生態(tài)發(fā)起的防守戰。

京東CEO許冉曾表示，“從消費場(chǎng)景看，即時(shí)零售是核心零售業(yè)務(wù)的自然延伸，外賣(mài)也是即時(shí)零售場(chǎng)景下用戶(hù)高頻業(yè)務(wù)之一?！?/p>

對京東、淘寶而言，即時(shí)零售是激活零售生態(tài)的鑰匙，能夠進(jìn)一步可以豐富用戶(hù)需求的場(chǎng)景，加強用戶(hù)黏性以及活躍度，從而帶來(lái)用戶(hù)價(jià)值的提升。

京東在經(jīng)過(guò)三個(gè)月的努力耕耘后，如今閃購業(yè)務(wù)的日訂單量已經(jīng)成長(cháng)至2000萬(wàn)單。今年一季度，京東也交出了久違的“好成績(jì)”，季度活躍用戶(hù)數同比增速超過(guò)20%，京東零售收入同比增長(cháng)16.3%，跑贏(yíng)社零大盤(pán)。

此外，阿里在截至3月31日止的季度內，核心業(yè)務(wù)淘天的營(yíng)收同比增長(cháng)9%，創(chuàng )近六個(gè)季度以來(lái)的新高，88VIP會(huì )員人數超過(guò)5000萬(wàn)，實(shí)現同比雙位數增長(cháng)。

03 “大零售”的正面交鋒

可以看出，京東、淘寶通過(guò)閃購業(yè)務(wù)反哺主站APP流量的策略已經(jīng)奏效，兩者接下來(lái)還需要發(fā)揮各自的生態(tài)優(yōu)勢，繼續推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，比如京東持續強化的“品質(zhì)”心智，淘天大量長(cháng)尾產(chǎn)品所帶來(lái)的差異化優(yōu)勢。

不過(guò)，京東、淘寶在即時(shí)零售戰役中嘗到了甜頭，美團也不例外。

根據財報，美團在2025年一季度實(shí)現了營(yíng)收利潤雙增長(cháng)，經(jīng)調整溢利凈額為109.49億元，同比增長(cháng)46.2%??。其中，涵蓋閃購業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)19.2%至222億元；經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄17.5%至23億元。

此外，一季度美團閃購的用戶(hù)購買(mǎi)頻次持續提升，非餐品類(lèi)占比更首次突破60%，這意味著(zhù)美團已經(jīng)逐漸從“應急需求”向“日常消費”的用戶(hù)心智進(jìn)行滲透。

在這一背景下，“美京淘”也從差異化競爭發(fā)展至正面交鋒。而且，隨著(zhù)遠中近場(chǎng)電商的加速融合，三者之間的競爭也將催生出新的大零售生態(tài)——融合傳統電商的豐富品類(lèi)、即時(shí)零售的快速送達，以及整合供應鏈所帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢。

要在新的競爭中取得勝利，三大平臺還需要進(jìn)行新一輪的比拼，包括用戶(hù)心智、履約能力、商品供給等方面。

在用戶(hù)心智方面，三大平臺從前是各有各的領(lǐng)先優(yōu)勢，比如京東的“快和好”，淘寶的“多和省”，美團的“及時(shí)”。

但即時(shí)零售戰役之所以打得如此激烈，本質(zhì)上是因為幾大平臺的用戶(hù)心智有所重疊，特別是美團和京東在“快和好”方面，幾乎已經(jīng)形成了“互搶份額”的競爭態(tài)勢。

因此，幾大平臺都在盡快補上短板，比如美團引入了更多成熟消費品牌，京東也通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)明確“更快”這一心智。但強化用戶(hù)心智是一個(gè)長(cháng)期工程，要在“多快好省”方面盡可能掌握更多優(yōu)勢，三大平臺還需要對基礎設施進(jìn)行拓建。

在履約能力方面，三大平臺還要開(kāi)打新一輪硬仗。近年，美團正在不斷加大閃電倉的布局，預計到2027年將要建超過(guò)10萬(wàn)個(gè)閃電倉，也是三家平臺中擁有最多前置倉的平臺。

前置倉模式覆蓋密度高，且建倉方式比較靈活，整體建倉成本更低，因此可以更快速滲透進(jìn)入下沉市場(chǎng)。數據顯示，在去年1-8月，美團在低線(xiàn)城市的即時(shí)零售訂單量同比增長(cháng)了54%。

京東和淘寶在倉儲物流等方面起步較早，但主要是配合“中心化”貨架電商的布局。比如京東的大倉模式，是以犧牲部分配送速度來(lái)獲取更多的SKU數量；阿里盒馬則采用“大店+倉”的邏輯運營(yíng)，其配送的局限性也一度催生了“盒區房”的概念。

因此，近年京東和阿里也開(kāi)始加碼前置倉，比如京東七鮮推動(dòng)“1+N”店倉協(xié)同模式；盒馬通過(guò)盒馬NB社區硬折扣商店加速下沉。

業(yè)內人士認為，京東和淘寶要撬動(dòng)這些閃電倉并不困難，關(guān)鍵在于內部不同業(yè)務(wù)團隊能否協(xié)同。因此，阿里也提到，考慮打通天貓官方旗艦店和小時(shí)達的貨盤(pán)及價(jià)格，為消費者提供‘更省更快’的即時(shí)零售體驗。

最后，商品供給是最考驗平臺的一道關(guān)卡，要在供給半徑內實(shí)現商品豐富度與履約效率的平衡。

比如美團在不斷加密閃電倉的同時(shí)，也需要考慮加盟商之間的競爭壓力，以及合作閃電倉在標準化、信息化方面的執行能力。另外，雖然淘寶的產(chǎn)品供給非常豐富，但如何規避產(chǎn)品同質(zhì)化也是一個(gè)比較大的挑戰。

即時(shí)零售市場(chǎng)的成熟為零售生態(tài)注入了新的發(fā)展邏輯，為此，三大巨頭紛紛補短板、搶增量、分蛋糕，積極擁抱融合遠場(chǎng)與近場(chǎng)、線(xiàn)上與線(xiàn)下的一體化大零售生態(tài)。

然而，零售是一個(gè)變化迅猛且創(chuàng )新不止的行業(yè)，未來(lái)還將涌現更多創(chuàng )新模式和競爭格局。對“美京淘”而言，如今的即時(shí)零售大戰絕非大零售的終局。

畢竟，零售生態(tài)的迭代本質(zhì)上是對消費需求的有效回應，因此平臺們還要在激烈的競爭中一邊戰斗，一邊升級服務(wù)邏輯，這將是一門(mén)長(cháng)期的課題。

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