【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

同歐美的朋友喜歡催更新中國霸道總裁等短劇一樣，海外的剁手黨們也愛(ài)裝滿(mǎn)來(lái)自中國的購物車(chē)，一時(shí)間，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，拼拼拼，中國電商正風(fēng)靡全球。

最好的證明之一是，前有“TikTok網(wǎng)民”涌入小紅書(shū)找貨，后有淘寶登頂16個(gè)國家下載排行榜........

瘋狂下單的背后，是外國人狂掃中國貨，是中國電商集體出海的不爭事實(shí)。而這背后僅是因為近期一些跨境電商APP爆火帶來(lái)的流量效應嗎？

真相或許遠不止這么簡(jiǎn)單。

歷經(jīng)多年發(fā)展，中國電商平臺已經(jīng)具備了出海的底氣和把國產(chǎn)商品快速送到全球消費者家里的能力，中國電商人也正在關(guān)稅戰中，重構全球貿易和供應鏈生態(tài)系統。

01 愛(ài)上中國貨的海外剁手黨

社交平臺上，一眾美國博主掀起了快遞開(kāi)箱熱：一款中國制造的車(chē)載吸塵器被反復開(kāi)箱，這是來(lái)自杭州的新銳國貨品牌HELLOLEIBOO徠本。

外國朋友們買(mǎi)貨畫(huà)像特征也很明顯。

首要一點(diǎn)就是追求性?xún)r(jià)比。

看來(lái)，“愛(ài)便宜”并非只是中國消費者的獨有特點(diǎn)。進(jìn)入徠本淘寶官方旗艦店，可以看到其主營(yíng)品類(lèi)聚焦于汽車(chē)用品，一款售價(jià)24.8元的伸縮洗車(chē)拖把已有超20萬(wàn)單歷史成交，一款售價(jià)70.6元的車(chē)載吸塵器已有超10萬(wàn)單歷史成交。

“價(jià)格是硬道理，這是中國供應鏈的優(yōu)勢，美國亞馬遜等電商平臺上同類(lèi)型車(chē)載吸塵器的價(jià)格是我們的4～5倍，最終，消費者還是下單了”。徠本品牌負責人魏先生講到。

這樣的現象不是孤例，在Temu也是如此。

“一個(gè)貼畫(huà)只需要不到1美元，幾天就能到貨，在此前，我只能到唐人街去購買(mǎi)，或者在亞馬遜上購買(mǎi)貴幾倍的同款產(chǎn)品，真是物美價(jià)廉?！鄙钤诩~約的華人江先生在周邊人的影響下首次通過(guò)Temu，體驗到了中國電商平臺帶來(lái)的購物樂(lè )趣。

同樣，海外的剁手黨們，也癡迷于豐富的百貨品類(lèi)。

通俗講，海外消費者對中國百貨類(lèi)商品需求朝多元化方向發(fā)展。其邏輯在于，中國跨境電商平臺有非常豐富的商品種類(lèi)。早在前兩年，阿里披露的財報就顯示，小到中國制造的浴盆、高爾夫球車(chē)、寵物喂養產(chǎn)品，大到電動(dòng)車(chē)、智能電器、……都越來(lái)越受到海外采購商們的青睞。

目前，僅敦煌網(wǎng)上便擁有超過(guò)100萬(wàn)中國批發(fā)商，近4000萬(wàn)種產(chǎn)品，涵蓋了電子產(chǎn)品、家居和玩具、鞋服、珠寶、健康和美容等諸多類(lèi)別，并吸引了來(lái)自230個(gè)國家和地區的1000萬(wàn)買(mǎi)家。

多年以來(lái)，電商平臺在海外攻城略地，多種因素推動(dòng)跨境電商平臺形成了豐富的SKU品類(lèi)。

由此不難發(fā)現，外國人對中國的平臺選擇相對多元，既有淘寶、海淘等傳統電商平臺，也有Temu、TikTok Shop這類(lèi)近幾年發(fā)展起來(lái)的平臺。這與中國人愛(ài)在不同平臺購物的習慣，幾乎如出一轍。

但無(wú)論是哪類(lèi)平臺，長(cháng)期主義還是要看國內跨境電商平臺的全球化戰略。

02 國民電商平臺的進(jìn)階戰術(shù)

中國電商人在海外取得如今的成績(jì)，的確是多年進(jìn)階演變的結果。從小步試探到集體爆發(fā)，中國電商探路超過(guò)了20年，每個(gè)階段的演化都在進(jìn)階。

二十一世紀頭十年，中國電商平臺只在國內萌芽，尚無(wú)征戰海外的情況，即使有跨境電商服務(wù)，承接的也大多是海外品牌商與渠道商的大額訂單，進(jìn)而逐漸形成以“速賣(mài)通、蘭亭集勢”為代表的主打“低價(jià)白牌”、依賴(lài)郵政小包和平臺流量紅利的商品交易平臺。

2012年后，國內電商逐漸形成了京東、淘寶天貓雙強格局。也是在2012年，亞馬遜搭建了中國賣(mài)家與海外消費者的橋梁。2015年開(kāi)始，拼多多開(kāi)始崛起，2018年后，抖音殺入電商賽道，電商出海逐漸推進(jìn)。

到2024年，中國跨境電商進(jìn)出口態(tài)勢依然保持增長(cháng)，進(jìn)出口總額達2.63萬(wàn)億元（約3690億美元），同比增長(cháng)10.8%。其中出口收入達1807億美元，位居全球第二，增速保持8%以上，可以說(shuō)，海外市場(chǎng)一片藍海。

這還只是跨境服務(wù)，算上各國本土的購買(mǎi)力，全世界的電子商務(wù)生意要大得多。在此背景下，大廠(chǎng)紛紛加碼海外市場(chǎng)，以Temu、TikTok Shop、AliExpress、SHEIN、（阿里速賣(mài)通）為代表的國內跨境電商“四小龍”，規?？焖僭鲩L(cháng)，對產(chǎn)業(yè)鏈掌控力逐步提升，與全球龍頭平臺亞馬遜等龍頭平臺共塑新市場(chǎng)格局，并在跨境電商和各地本土電商領(lǐng)域各自“攻城”。

出海成績(jì)更是頗為亮眼：

抖音TikTok Shop美國GMV早已實(shí)現單日破1億美元；

希音SHEIN全球營(yíng)收突破600億美元，估值超500億美金，擬在倫敦上市；

拼多多Temu覆蓋80國市場(chǎng)，僅去年上半年GMV就達到200億美金，超2023全年；

阿里去年海外業(yè)務(wù)營(yíng)收也同比增長(cháng)32%，速賣(mài)通新興市場(chǎng)份額攀升至20%，國際站在美國App Store購物榜沖至第5；

即便是早期出海有些不太順利的京東Joybuy，近期已經(jīng)在英國倫敦地區測試上線(xiàn)……

平臺也從“跟隨者”蛻變?yōu)椤耙巹t制定者”，融入了許多國外消費者生活中。而在這些發(fā)展階段，頭部平臺的戰略分野亦愈發(fā)清晰，國民電商平臺出海，各顯神通。

Temu，用性?xún)r(jià)比征服海外剁手黨。

該平臺于2022年9月1日在美國波士頓正式上線(xiàn)，2023年2月，其廣告亮相全球最具商業(yè)價(jià)值的體育賽事NFL“超級碗”，廣告語(yǔ)“Shop like a billionaire”意為“像億萬(wàn)富翁一樣購物”，進(jìn)而聲名大噪。

拼一拼、砍一砍是其慣用的策略，憑借對性?xún)r(jià)比趨勢的精準把握以及燒錢(qián)式的廣告投入，Temu在全球市場(chǎng)快速擴張，“1元購”更是風(fēng)靡全球。

不難發(fā)現，拼多多的玩法正中近幾年全球經(jīng)濟復蘇乏力的態(tài)勢，因此，這種極致低價(jià)的策略在很多國家特別是發(fā)展中國家頗有市場(chǎng)。

為了進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，從2024年開(kāi)始，Temu發(fā)力半托管模式，也就是針對有海外倉、海外倉有現貨、能履約的商家進(jìn)行招商，只要商家在境外有倉有貨就可以直接開(kāi)賣(mài)。

而抖音的TikTok Shop，把興趣流量的價(jià)值發(fā)揮到了最大。

TikTok電商跨境業(yè)務(wù)于2021年6月正式上線(xiàn)，億萬(wàn)用戶(hù)基礎是其發(fā)力電商的護城河，該平臺以“內容電商”破局，最早布局的市場(chǎng)是印度尼西亞和英國，目前東南亞市場(chǎng)全年實(shí)現GMV約44億美元（同比+300%）。

到了2023年9月，TikTok Shop才上線(xiàn)美國站，據Tabcut.com數據，2024年TikTok Shop總GMV達到約326億美元，在美國黑五大促期間用戶(hù)數最高增長(cháng)達到了265%，只要玩海外版抖音，免不了要購物，這是TikTok Shop出圈的秘訣。

的確，TikTok短視頻的吸粉策略可以很好地激發(fā)用戶(hù)的下單欲望，尤其是滿(mǎn)足年輕的“胃口”，TikTok《全球社群電商趨勢報告》數據顯示，使用TikTok的電商用戶(hù)平均年齡為36.6歲，而全球電商用戶(hù)的平均年齡為39.9歲，無(wú)疑也佐證了此觀(guān)點(diǎn)。

值得一提的是，快手在抖音嘗到甜頭后，也對海外電商市場(chǎng)充滿(mǎn)想象，快手海外版App同樣在持續豐富流量場(chǎng)景。在3月舉行的快手海外商業(yè)化Greater China 2025開(kāi)年大會(huì )上，快手也宣傳要在此領(lǐng)域縱深發(fā)力。不過(guò)目前，快手的海外業(yè)務(wù)依舊虧損9.34億元。

至于阿里系的各大平臺，近幾年的火爆多少也與性?xún)r(jià)比有很大關(guān)系，類(lèi)似當年淘寶在中國起家的方式一樣。

比如，淘寶本來(lái)并非做跨境電商的，最近卻以“極致中國貨”意外出圈到美國，服飾、3C數碼類(lèi)目流量暴漲超1000%，其App躍居美國App Store免費應用總榜第5位。

除了外界因素外，阿里巴巴自身在全球貿易服務(wù)方面的一體化解決方案是關(guān)鍵，該方案融合了為買(mǎi)家賣(mài)家提供供應鏈、清關(guān)、金融、數字化運營(yíng)等多種服務(wù)。

至于希音SHEIN，則是從快時(shí)尚向平臺化轉型，開(kāi)放第三方賣(mài)家入駐，并試水中高客單價(jià)品類(lèi)；而類(lèi)似敦煌網(wǎng)這些跨境平臺，聚焦的是B2B賽道，以“1件起批”降低海外零售商試錯成本，推動(dòng)“國貨”直達全球小店。

相對來(lái)講，另一大電商巨頭京東的出海就沒(méi)那么激進(jìn)，自營(yíng)是目前試水的模式。

京東旗下的Joybuy曾被停止運營(yíng)，或許是受到其他玩家的刺激，今年以來(lái)Joybuy也動(dòng)作頻頻，還計劃在年內將業(yè)務(wù)拓展至曼徹斯特、伯明翰等城市，進(jìn)而逐漸覆蓋歐洲主要國家或地區。

至此，國產(chǎn)電商平臺出海的眾生相已然浮現：有人靠性?xún)r(jià)比、有的靠流量，還有人靠全棧解決方案和供應鏈優(yōu)勢，更有人還是在重啟階段。不過(guò)這不就意味著(zhù)，電商出海沒(méi)有挑戰，尤其是在當前的環(huán)境下。

03 中國電商人的底氣

無(wú)論是海外消費者所鐘情的性?xún)r(jià)比還是豐富的品類(lèi)，又或者是不同電商平臺出海的底氣，其根源都指向中國制造和供應鏈生態(tài)的崛起。

高精端的制造能力，為跨境電商平臺提供了優(yōu)質(zhì)的貨品資源和供給，到2024年，中國工業(yè)增加值占GDP比重穩定在27%以上，制造業(yè)創(chuàng )新體系加速完善，國家級制造業(yè)創(chuàng )新中心達29個(gè)，數字化車(chē)間突破1萬(wàn)家，為跨境電商提供了3400萬(wàn)SKU的“超級貨盤(pán)”，如此才會(huì )出現外國人搶中國貨的場(chǎng)景。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，近期敦煌網(wǎng)的爆發(fā)，正得益于深圳3C電子、義烏小商品等產(chǎn)業(yè)帶的“源頭直供”典型優(yōu)勢。

至于供應鏈效率，同樣是中國電商人出海的“尚方寶劍”。

公開(kāi)資料顯示，我國物流網(wǎng)絡(luò )已形成“海外倉+專(zhuān)線(xiàn)+本地化”的三維體系。SHEIN在洛杉磯、印第安納波利斯布局智能倉，將北美配送時(shí)效壓縮至3—5天。這種效率，讓亞馬遜Prime會(huì )員的“兩日達”相形見(jiàn)絀，也是電商出?？焖俪砷L(cháng)的內在基因。

一些物流企業(yè)也在紛紛布局。

例如，京東全球售正在大力推進(jìn)物流履約升級，拓展包郵服務(wù)。目前，日本、韓國、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國等海外市場(chǎng)均已成為京東全球售‘海外包郵區’?！熬〇|全球售也會(huì )開(kāi)通更多適應海外地區的支付方式來(lái)優(yōu)化海外消費者的支付體驗，并持續優(yōu)化升級物流履約服務(wù)，提升時(shí)效并降低運費?！本〇|負責人表示。

成績(jì)亮眼是好事，但中國電商平臺的出海挑戰也不可忽視。

來(lái)自外部的是數據合規風(fēng)險，目前歐美作為全球消費主力市場(chǎng)，監管層對數據隱私保護要求頗高，電商平臺特別的“云端數據存儲+隱私保護系統”需要完全達到合規要求，特別是在A(yíng)I時(shí)代，隱私更需要強大的算力部署，但本地化部署顯然成本很高，就會(huì )影響平臺利潤。外國品牌介入如果因隱私保護不到位，被罰款是常事，蘋(píng)果就曾因隱私問(wèn)題時(shí)而招致歐盟罰款。

無(wú)獨有偶，來(lái)自?xún)炔康娘L(fēng)險也不容小視。

從模式上看，泛品模式（指廣泛采購中國供應鏈產(chǎn)品）是中國電商出海平臺要面臨的問(wèn)題，尤其是針對跨境電商和本地電商上購買(mǎi)國貨的商家。

由于多門(mén)店、多品類(lèi)、多SKU給電商經(jīng)營(yíng)造成周期性的庫存壓力，如果外部環(huán)境波動(dòng)，則會(huì )影響商家乃至平臺的運營(yíng)，例如，2021年的亞馬遜封號潮事件是其中最為典型的例子。

顯然，無(wú)論是算力需求還是泛品模式痛點(diǎn)，都表明一種趨勢：本地化和中國制造商需“共生共存”。而這些情況，最終將交給出海的平臺們來(lái)解決。

前段時(shí)間中國跨境電商平臺的出圈，標志中國電商出海進(jìn)入“深水區”，出海已是電商平臺的新內卷戰場(chǎng)。

未來(lái)，誰(shuí)能將“中國速度”與“本地化運營(yíng)”深度融合，誰(shuí)就能在“新大陸戰爭”中占據先機。而這場(chǎng)戰爭的終局，或許是一個(gè)由中國電商定義的“全球貿易2.0”時(shí)代。