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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 林恩?

憑借“茶飲+烘焙”的雙品類(lèi)模式與對空間體驗的執著(zhù)追求，奈雪的茶一度成為行業(yè)的焦點(diǎn)。然而隨著(zhù)茶飲行業(yè)的更新迭代，C位早已不屬于奈雪。

從“新茶飲第一股”到新茶飲的“沒(méi)落貴族”，奈雪的茶究竟經(jīng)歷了什么。

01 一些新的變化

近段時(shí)間，奈雪的茶有了一些新變化。

有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)文稱(chēng)，看到奈雪的茶新店使用了形似雪花的全新Logo，并將“奈雪的茶”改成“奈雪”，拼音“NAIXUE”變成了“Naìsnow”。

對此，奈雪的茶內部人士回應稱(chēng)，奈雪確有在十周年啟動(dòng)品牌全面升級的計劃，全新的logo形象正是品牌升級的其中一步。

奈雪新logo以?“雪花”?和“果實(shí)”為核心元素，沿用了標志的奈雪綠色調。目前新logo已應用于“霸氣楊梅”包裝及部分新店，后續將逐步覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道。

不過(guò)，面對改名一說(shuō)，奈雪的茶客服回應媒體，“目前我們還沒(méi)有收到改名的通知，還都是‘奈雪的茶’?！辈⒇斀?jīng)查詢(xún)發(fā)現，目前奈雪的茶在外賣(mài)平臺上，依然采用“奈雪的茶”這一名稱(chēng)。

再往前，2022年，奈雪的茶曾經(jīng)歷過(guò)一次“改名”，把“奈雪の茶”改成“奈雪的茶”，將“NAYUKI”改成“NAIXUE”。

如今，再次改名、更換logo，背后也意味著(zhù)奈雪的一次新的升級。

值得注意的是，近期奈雪調整了廣深部分門(mén)店的早餐價(jià)格。

“奈雪的茶”小程序界面顯示，廣州、深圳兩地多個(gè)門(mén)店，早餐套餐價(jià)格已變?yōu)?5.9元起，而長(cháng)沙、北京、上海等其他城市依然為9.9元起。

奈雪的茶回應稱(chēng)，目前在廣深門(mén)店推進(jìn)早餐烘焙升級，現已將貝果新品列入優(yōu)惠早餐組合，消費者開(kāi)通早餐卡后可享包括貝果在內的20余款早餐套餐專(zhuān)享價(jià)，旨在為消費者提供更高價(jià)值、更豐富的產(chǎn)品選擇。

但很顯然，消費者并不買(mǎi)單。不少消費者表示，“早餐用戶(hù)痛哭”、“一覺(jué)醒來(lái)退出奈門(mén)”、“用完儲值就不買(mǎi)了”。

從9.9元引流套餐，到早餐升級漲價(jià)，奈雪的茶其實(shí)有些矛盾。也恰恰是矛盾，帶來(lái)了發(fā)展的放緩，和戰略上的持續搖擺和探索。

02 矛盾與放緩

“定價(jià)在10-20塊錢(qián)之間的這種奶茶其實(shí)是很慘，現在流量大的要么就是像我們這一類(lèi)的，要么就是10塊錢(qián)或以下的天下?！睅啄昵?，奈雪的茶創(chuàng )始人彭心曾在受訪(fǎng)時(shí)，對中端價(jià)格奶茶表達了同情。

此后，架不住整個(gè)茶飲行業(yè)的平價(jià)風(fēng)，奈雪也選擇降價(jià)，并承諾，每月堅持上新9-19元鮮果茶。

作為一開(kāi)始堅定走直營(yíng)路線(xiàn)的奈雪，也曾對加盟態(tài)度戒備。正如彭心說(shuō)，“你怎么知道他（加盟商）有沒(méi)有按照你的要求買(mǎi)了20塊錢(qián)的草莓？”

但奈雪還是妥協(xié)了，2023年7月，奈雪宣布開(kāi)放加盟。問(wèn)題，開(kāi)放加盟的態(tài)度也不夠明確。

開(kāi)放加盟一年后，奈雪管理層在財報電話(huà)會(huì )上提到，去年疫情放開(kāi)之后，茶飲品牌都紛紛調高開(kāi)店預期，奈雪的茶也提高了直營(yíng)門(mén)店的開(kāi)店數量并開(kāi)放加盟，準備大肆擴張。

“但運營(yíng)一段時(shí)候之后團隊發(fā)現，奈雪的定位是高質(zhì)量、高品質(zhì)，團隊意識到不能盲目做下沉，開(kāi)一家店成一家店，穩步發(fā)展才是奈雪真正的核心?！?/p>

奈雪一方面希望順應消費趨勢、市場(chǎng)發(fā)展，一方面又想保留自身原有定位和特色。

然而，在這個(gè)風(fēng)云變幻的新茶飲行業(yè)，哪怕是停頓一下，都可能成全競爭對手的一次趕超。奈雪的“矛盾”，某種程度上是品牌對自身定位的不斷審視和堅守，但也很容易造成“發(fā)展緩慢”。

霸王茶姬的突圍，對奈雪完成了一次很具象的形容。這兩家品牌，均被稱(chēng)為“星巴克的信徒”。

奈雪的茶，對空間體驗有著(zhù)令人印象深刻的執著(zhù)。

招股書(shū)中，可以看到奈雪希望成為星巴克的愿景?！傲昵?，我們的創(chuàng )始人受到中國茶文化及全球咖啡連鎖店概念啟發(fā)，在中國深圳開(kāi)設了第一間奈雪的茶飲店?！?/p>

彭心也曾言，“如果我們門(mén)店的面積小一點(diǎn)，確實(shí)可以讓我們的投入更小一點(diǎn)。但從我們的角度，顧客買(mǎi)一杯產(chǎn)品，又能夠有很好的空間坐一坐，在他約人見(jiàn)面或者周末帶家人要找地方坐一坐的時(shí)候，他會(huì )想到奈雪?！?/p>

但很顯然，在成為星巴克這件事上，霸王茶姬比奈雪跑得更快。

霸王茶姬的創(chuàng )始人張俊杰是一名90后，有著(zhù)毫不掩飾的野心。他提出霸王茶姬要“像素級對標星巴克”，并在2024年5月的一場(chǎng)論壇活動(dòng)中立下目標，全年銷(xiāo)售額要總體超過(guò)星巴克中國。

招股書(shū)披露，2022-2024年，霸王茶姬全球門(mén)店數量分別為1087家、3511家、6440家，以一年翻一番的速度發(fā)展。而奈雪2024年門(mén)店數量為1798家，其中直營(yíng)店1453家，加盟店345家。

霸王茶姬的品牌定位是“現代東方茶”，通過(guò)融合東方美學(xué)與茶飲文化，主打原葉鮮奶茶，定位中端市場(chǎng)。同時(shí)，通過(guò)加盟快速擴張，實(shí)現復利增長(cháng)。

相比之下，奈雪的茶一開(kāi)始走高端路線(xiàn)。但現實(shí)是，一杯奶茶再怎么高端，也很難撐起30元的客單價(jià)。某種程度上，這既是品牌最初定位的問(wèn)題，也受消費趨勢的整體影響。

再加上奈雪堅持以直營(yíng)為主，在普遍以規?；@勝的新茶飲賽道中，奈雪走了一條不同的路徑。這本身不關(guān)乎對錯，但需要更多的時(shí)間來(lái)驗證。

除了在商業(yè)市場(chǎng)，資本市場(chǎng)上，相較其他新茶飲品牌，奈雪的聲量也越來(lái)越弱。

近一年來(lái)，多家新茶飲企業(yè)接連上市，且掀起了較大反響。例如蜜雪冰城上市時(shí)，股價(jià)大漲，霸王茶姬更是赴美上市。

相較之下，回顧奈雪的茶的上市之旅，發(fā)展并不理想。上市當天股價(jià)即破發(fā)，此后更是連連下跌，淪為“小透明”。

財報顯示，2024年，奈雪的茶實(shí)現收入49.21億元，同比下降4.7%，經(jīng)調整凈利潤從2023年的2091.2萬(wàn)元轉為虧損9.19億元，是港股五大頭部茶飲品牌中唯一錄得虧損的公司。

時(shí)至今日，奈雪所處的行業(yè)環(huán)境早已不再是當年的新茶飲行業(yè)了。

如果說(shuō)，早期奈雪還能以出眾的市場(chǎng)定位，在新茶飲市場(chǎng)中刮起一陣潮流，成為某一代表。而今，隨著(zhù)品牌選手越來(lái)越多、規模越來(lái)越大、新鮮點(diǎn)越來(lái)越豐富，奈雪曾經(jīng)引以為傲的特色，變得不再“特別”。

03 奈雪堅持“不只賣(mài)奶茶”

需要指出的是，不管是此次的戰略更新，還是此前的各種調整，總能讓人感受到這家品牌的矛盾和掙扎。

但許多新的可能，也恰恰是在這種掙扎中誕生的。

奈雪的茶創(chuàng )始人趙林曾表示，“一杯茶也可以承載很多，奈雪不只是賣(mài)奶茶?！蹦窝┑脑S多發(fā)展動(dòng)作，確實(shí)是圍繞這一理念展開(kāi)的。

近期在推動(dòng)品牌升級的同時(shí)，奈雪宣布在北上廣深同步開(kāi)設30家green輕飲輕食店。

今年3月12日，奈雪在深圳前海推出全新店型“奈雪green”，主打輕食與健康飲品。與傳統茶飲門(mén)店不同，“奈雪green”首次引入輕食產(chǎn)品線(xiàn)，推出4款“能量碗”。

業(yè)內觀(guān)察者指出，奈雪此次推出“green”店型，可視作其對健康賽道的深化布局。

事實(shí)上，在這之前，奈雪還推出奈雪酒屋“BlaBlaBar”等?？梢钥吹?，奈雪的品牌層次感發(fā)生了一些新的變化。至少，在消費者心中，奈雪正在成為一個(gè)“不只賣(mài)奶茶”的品牌。

不只賣(mài)奶茶，這也是很多新茶飲品牌的共同選擇。

其中，不少新茶飲品牌選擇推出子品牌，例如茶顏悅色推出茶館類(lèi)店型“小神閑茶館”、“茶咖”?概念的?“鴛央咖啡”、主推新中式檸檬茶的?“古德墨檸”?和文藝小酒館?“晝夜詩(shī)茶酒”，覆蓋多種飲品及不同消費場(chǎng)景。蜜雪冰城則創(chuàng )立子品牌“幸運咖”，獨立運營(yíng)咖啡業(yè)務(wù)，提供低價(jià)咖啡產(chǎn)品。滬上阿姨也推出?“滬咖”，部分門(mén)店已開(kāi)始獨立運營(yíng)，飲品價(jià)格集中在15?元以下。

從一茶一包到輕食快餐，從茶飲到咖啡、酒館，這是當下新茶飲品牌們?yōu)橘惖谰幙椀幕I碼，不失為一次自救豪賭。

參考資料：

1、觀(guān)潮新消費：奈雪終于活成了新茶飲的“沒(méi)落貴族”

2、界面新聞：時(shí)隔三年，奈雪的茶再次更換Logo和名稱(chēng)

3、財聯(lián)社：2024年虧損超9億后 奈雪的茶調漲廣深多個(gè)門(mén)店早餐價(jià)格

4、央廣網(wǎng)：霸王茶姬：星巴克門(mén)徒的崛起與隱憂(yōu)

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