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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 劉萍?

誰(shuí)的味蕾還沒(méi)有被周黑鴨那獨特的風(fēng)味征服過(guò)？

從武漢街頭的鹵味小店，到如今坐擁3000多家門(mén)店的國民品牌，周黑鴨用三十年時(shí)間，成為 550萬(wàn)活躍會(huì )員的味蕾記憶。

“2024年，公司完成了從追求規模擴張到聚焦質(zhì)量提升的關(guān)鍵轉變，以提升單店持續盈利能力作為核心目標?！敝芎邙啽硎?。隨著(zhù)消費場(chǎng)景變得更加多元化，周黑鴨以高品質(zhì)產(chǎn)品、品牌年輕化、行業(yè)標準制定能力三大核心競爭力，持續在新消費浪潮中領(lǐng)跑。

01 品質(zhì)哲學(xué)的“長(cháng)期主義”勝利

周黑鴨的故事始于一個(gè)關(guān)于味道的執著(zhù)。

1975年，周富裕出生在重慶合川一個(gè)貧困山村。由于兄弟姐妹多，家里經(jīng)濟負擔重，12歲的周富裕讀完小學(xué)，就輟學(xué)回家幫助父母干活，補貼家計。

為了找到更廣闊的出路，1994年，19歲的周富裕投奔在武漢的大姐，給姐姐姐夫打工?；貞浧疬@段往事，周富裕笑道，“那時(shí)叛逆期發(fā)作，背著(zhù)姐夫往鍋里倒糖?！苯Y果意外發(fā)現了糖與鴨碰撞出的美味。

新的味道帶來(lái)了新的商機。1995年，周富裕只身一人開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，1997年，在菜市場(chǎng)開(kāi)了一家小店。但市場(chǎng)上賣(mài)醬鴨的商戶(hù)眾多，競爭激烈，千篇一律的味道難以脫穎而出。于是，周富裕決定死磕產(chǎn)品品質(zhì)，買(mǎi)了幾百只鴨子和各種香料，關(guān)起門(mén)來(lái)反復試驗糖、辣椒、花椒的配比，嘗了一遍又一遍。

功夫不負有心人。終于，周富裕研制出了麻中帶辣、辣中透甜、甜韻回甘的全新鹵味甜辣味系，與川湘的麻辣系形成差異化。這種對味道的偏執，成為周黑鴨最早的品質(zhì)基因。

有了獨門(mén)秘方，周富裕的醬鴨生意開(kāi)始起飛，2005年開(kāi)了多家小店，2006年正式成立武漢世紀周黑鴨食品有限公司，統一改名為“周黑鴨”，并在武漢開(kāi)設了第一家直營(yíng)門(mén)店，隨后逐步走進(jìn)商圈。

從菜市場(chǎng)小店到商圈門(mén)店的跨越，看似只是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的變遷，實(shí)則是生產(chǎn)體系的革命性突破。

2012年，當大多數鹵味攤仍停留在“前店后坊”的散裝模式時(shí)，周黑鴨率先推出了“氣調鎖鮮包裝”。這是周黑鴨發(fā)展史上的重要創(chuàng )新，其通過(guò)特殊包裝技術(shù)，不僅使生產(chǎn)線(xiàn)標準化，避開(kāi)散裝食品的衛生風(fēng)險，同時(shí)鎖住了產(chǎn)品鮮味，延長(cháng)了產(chǎn)品保質(zhì)期，是周黑鴨走向全國的關(guān)鍵推手。

從此，在交通樞紐的周黑鴨門(mén)店，旅客順手買(mǎi)幾盒充當旅途的解饞零食，或作為手辦送給親朋好友，成了標配。也由此，周黑鴨將傳統鹵味從地域小吃升級為全國性休閑食品的代表，晉升為武漢代表性品牌，如同天津麻花、北京烤鴨。

毫無(wú)疑問(wèn)，支撐周黑鴨一路發(fā)展的，是創(chuàng )始人以品質(zhì)為先的初心。所以在相當長(cháng)一段時(shí)間內，周黑鴨只開(kāi)直營(yíng)門(mén)店。即使在2019 年首次開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，邁出從直營(yíng)走向加盟的第一步，也設置了嚴苛的準入門(mén)檻。

據周黑鴨透露，2019年放開(kāi)區域特許加盟時(shí)，收到了14000個(gè)全國各地的加盟申請人，到2020年的6月份，經(jīng)過(guò)層層篩選和嚴格考察，最終只篩選出19位區域加盟商。

原材料供應商的選擇更是如此。對于食品行業(yè)，特別是鹵味行業(yè)而言，原材料的品質(zhì)決定了產(chǎn)品的體驗。就拿大家日常不太會(huì )關(guān)注的花椒而言，周黑鴨的花椒，一定選海拔1500 米以上、時(shí)間在8月10號以后成熟的，從采購到加工，再到周黑鴨的冷庫，時(shí)間不能超過(guò)2個(gè)月，就是為了保證花椒的麻香味不流失。同時(shí)周黑鴨會(huì )要求供應商拿掉花椒刺、花椒葉、花椒桿，因為這些會(huì )影響消費者的用餐體驗。這對于供應商們顯然是一個(gè)巨大的挑戰，用花椒供應商老曹的話(huà)說(shuō)就是，“別人加工一遍，我們加工兩遍，比別人多做了一道工序，怎么還不行呢？”

為了能夠跟上周黑鴨的選貨標準，供應商們都拿出了真金白銀來(lái)升級設備?，F在，老曹能做到保證每噸異物剔除率達到99.9%，相當于20萬(wàn)顆花椒里只有1個(gè)異物，這精度能和黃金提純媲美。讓老曹驚喜的是，經(jīng)過(guò)周黑鴨的磨練，這兩年主動(dòng)找上門(mén)的客戶(hù)越來(lái)越多。

這種“慢即是快”的商業(yè)邏輯，在快速迭代的商業(yè)世界里顯得尤為珍貴。畢竟，食品行業(yè)的競爭歸根結底是品質(zhì)的競爭。正如周富裕所言，“做食品就是做良心”。

近日，第三方權威機構尚普咨詢(xún)正式授予周黑鴨“中國消費者品質(zhì)信賴(lài)鹵味領(lǐng)導品牌”稱(chēng)號。尚普咨詢(xún)集團創(chuàng )始合伙人鄧新宇指出：“周黑鴨以3000+門(mén)店的規?；季?、依照十萬(wàn)級制藥標準打造的凈化車(chē)間與充氮鎖鮮技術(shù)引領(lǐng)生產(chǎn)，憑借市場(chǎng)力、生產(chǎn)力、品牌力構建核心競爭力，在消費者認知度、品質(zhì)、服務(wù)等七大維度全指標第一，穩居行業(yè)領(lǐng)導者地位?！?/p>

02 三十而立，如何“逆齡生長(cháng)”

對于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，30周年也許并不算非?！袄稀?，但30年足以經(jīng)歷數次消費浪潮的更迭。周黑鴨始終順應趨勢、引領(lǐng)趨勢，成功從地域品牌成為國民品牌IP。

渠道變革是最早的突破口。2010年，當電商對大多數傳統食品企業(yè)還是陌生概念時(shí)，周黑鴨就已率先將鹵味搬上電商平臺，打破地域限制。

渠道的創(chuàng )新不僅擴大了消費群體，更重塑了鹵味的消費場(chǎng)景，鹵味開(kāi)始以“追劇神器”的身份進(jìn)入年輕消費者的生活場(chǎng)景。

氣調鎖鮮包裝曾是周黑鴨的一大優(yōu)勢，但當洞察到消費者需求變化時(shí)，周黑鴨并沒(méi)有只固守于此。2024年，周黑鴨散鹵重出江湖，同時(shí)試點(diǎn)熱鹵產(chǎn)品。消費者既能買(mǎi)到“鎖鮮裝”食品，也能買(mǎi)到現撈熱鹵和散裝稱(chēng)重產(chǎn)品。

周黑鴨散鹵重回江湖，既是回歸，也是另一種創(chuàng )新。消費者已不只是把鹵味當成零食，更是下飯好菜。尤其是打工人，下班回家路上買(mǎi)份鹵味，就能解放雙手，搞定晚餐。

近年隨著(zhù)Z世代成為鹵味消費主力，周黑鴨迎來(lái)品牌煥新，不改“鹵味”本質(zhì)，但加注“好玩”基因。

眾所周知，年輕人購買(mǎi)商品時(shí)看重顏值。精美的包裝、風(fēng)格獨特的門(mén)店裝修，會(huì )吸引年輕人的目光，激發(fā)他們進(jìn)店逛逛和購買(mǎi)欲望。

近日，在品牌30周年之際，周黑鴨將IP形象“小周周”進(jìn)行靈動(dòng)化改造，原本筆直的肩膀化作柔和弧度，更符合 Z 世代的萌系審美。并產(chǎn)品包裝迭代為“文創(chuàng )符號”，周黑鴨將“小周周”IP置于包裝視覺(jué)中心，打造品牌超級符號，融入趣味漫畫(huà)插圖，趣味十足。

這些改變并非簡(jiǎn)單的視覺(jué)升級，而是通過(guò)精致的包裝，傳遞出一種個(gè)性化選擇，促使其成為年輕人社交傳播的載體。 ?

同時(shí)，門(mén)店設計融入現代美學(xué)元素，營(yíng)造輕奢感，既兼顧了品牌辨識度，又尊重了年輕審美，能為消費者帶來(lái)全新的購物體驗。種種細節，無(wú)不彰顯出周黑鴨向“年輕化、全球化”轉型的決心。

當然，周黑鴨的年輕化不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)把戲，而是建立在產(chǎn)品矩陣持續創(chuàng )新的基礎上。

在“萬(wàn)物聯(lián)名皆可聯(lián)名”的時(shí)代，品牌牽手是拉近與年輕人距離的重要方式，周黑鴨自然不甘落后，嘗試以此提升風(fēng)味IP衍生與場(chǎng)景滲透能力。

2024年，周黑鴨與鹽津鋪子聯(lián)合推出“虎皮鱈魚(yú)豆腐”，復刻融合麻、辣、甜的經(jīng)典風(fēng)味；與瑪氏合作的“甜辣味彩虹糖”，又以反差口感迎合追求新鮮刺激體驗的消費者心理。

03 用“行業(yè)定義權”，重構增長(cháng)邏輯

中國鹵制食品的歷史可追溯至夏商時(shí)期，周黑鴨的招牌醬鴨脖則最早在清朝就已出現。受地區口味影響，鹵味極具地方特色，而周黑鴨幾乎就代表了湖北鹵味。

在這樣一個(gè)傳統深厚的行業(yè)里，周黑鴨之所以能脫穎而出，關(guān)鍵在于它不止于做產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是行業(yè)規則的制定者。這種對“定義權”的爭奪，體現在味型、包裝、渠道等多個(gè)維度的系統性創(chuàng )新上，構建起難以復制的競爭壁壘。

味型變革是最早的顛覆。周黑鴨創(chuàng )造的甜辣味系，打破了川湘的麻辣、香辣系傳統味型，開(kāi)創(chuàng )了全新的風(fēng)味品類(lèi)。味覺(jué)創(chuàng )新不止于簡(jiǎn)單的口味調整，而是對消費者味覺(jué)認知的重構。當人們提到“周黑鴨味”時(shí)，實(shí)際是在承認一種新的味型標準。

更具戰略意義的是對包裝食品化的定義。憑借氣調鎖鮮包裝技術(shù)的創(chuàng )新，參與了“食品安全地方標準”、“熟鹵制品氣調包裝要求”等標準的起草工作，推動(dòng)了行業(yè)的生產(chǎn)規范化。

近年來(lái)，隨著(zhù)鹵味行業(yè)步入存量整合的階段，周黑鴨將延續“經(jīng)典產(chǎn)品穩基本盤(pán)，創(chuàng )新產(chǎn)品拓增量”的戰略主線(xiàn)，積極布局多元化產(chǎn)品，為增長(cháng)打開(kāi)了新空間。

例如在2024年，周黑鴨加速擴充雞副系列產(chǎn)品線(xiàn)，推出麻辣雞絲、干煸辣子雞等創(chuàng )新單品，拓展產(chǎn)品矩陣。

進(jìn)入2025年，周黑鴨已不局限于在主打產(chǎn)品上做調整，開(kāi)啟了“鹵味+飲料”“鹵味+復調”的全新消費場(chǎng)景。1月15日，公司與泰國IMCOCO集團啟動(dòng)戰略合作，聯(lián)合推出天然椰子水品牌“丫丫椰”，跨界入局健康飲品賽道。 ?

3月27日，周黑鴨國際控股有限公司與四川申唐產(chǎn)業(yè)集團在武漢正式簽署戰略合作協(xié)議，宣布成立合資公司“四川周黑鴨食品科技有限公司”，共同開(kāi)發(fā)周黑鴨“嘎嘎香”系列復合調味品及方便速食產(chǎn)品，并確保該系列在口感、品質(zhì)上延續周黑鴨“甜辣鮮香”的經(jīng)典基因，打通“即食”與“烹飪”的多元場(chǎng)景。

據弗若斯特沙利文研報，中國復合調味品市場(chǎng)在過(guò)去五年保持雙位數增長(cháng)，且預計未來(lái)五年將保持13.5%的年增速。

周黑鴨意識到，品牌的重塑不僅僅是表面上的產(chǎn)品更新?lián)Q代，更多的是企業(yè)戰略上的調整。

周黑鴨將以東南亞為起點(diǎn)，正式開(kāi)拓海外市場(chǎng)。在周黑鴨的設想里，東南亞是起點(diǎn)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )快速鋪貨，此后將針對歐美市場(chǎng)澳日韓市場(chǎng)開(kāi)發(fā)本地化及定制化產(chǎn)品，在此基礎上開(kāi)放全球特許經(jīng)營(yíng)及供應鏈本土化。

今年，出海戰略將成為周黑鴨的破局點(diǎn)，首站選在了東南亞。這里有著(zhù)7000 萬(wàn)華人構成的消費基本盤(pán)，對辣味接受度高。

更重要的是，東南亞市場(chǎng)正處于鹵味消費的啟蒙期。在東南亞，鹵味并非傳統主流食品，華人以外的消費者對其認知有限，尚未形成具有廣泛影響力的本土鹵味品牌。據歐睿國際統計數據，東南亞特色鹵味制品消費規模2024 年已超 800 億元，2027 年將達到 1500 億元。

而據沙利文和頭豹研究院的研究報告，僅是中國佐餐鹵制食品市場(chǎng)規模，就由2018年的1498.2億元增長(cháng)至2022年的2349.5億元，預計2027年將達到3934.1億元，年復合增長(cháng)率達10.9%。

將中國與東南亞兩個(gè)市場(chǎng)相比，可見(jiàn)東南亞市場(chǎng)有著(zhù)較大的增長(cháng)潛力。

隨著(zhù)中餐和中國美食文化的傳播，鹵味在當地的知名度才逐漸上升。這意味著(zhù)，周黑鴨有一定的先發(fā)優(yōu)勢，可以借此建立當地市場(chǎng)的品質(zhì)標準。

回望周黑鴨的三十年，恰如一部“守正出奇”的商業(yè)教科書(shū)。守的是食品安全的底線(xiàn)、品質(zhì)的初心；出的是對行業(yè)規則的不斷顛覆、對消費趨勢的前瞻把握。

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