【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

“弄完這些工作，終于可以好好過(guò)個(gè)周末了”加班一周的Xena，一邊狂炫養生水，一邊期待道。

邊熬夜邊自救，養生水正被年輕人奉為保持健康的“救命稻草”。

據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，2018年時(shí)，中式養生水的市場(chǎng)規模僅為0.1億元，2022年前國內僅有4個(gè)品牌布局中式養生水，但2023年后，養生水市場(chǎng)規模漲至4.5億元，同比增長(cháng)超過(guò)350%。中式養生水市場(chǎng)正呈現出爆發(fā)式增長(cháng)的態(tài)勢，預計2024年至2028年的五年內復合增速將超過(guò)88%，到2028年市場(chǎng)規模有望突破100億元。

曾經(jīng)被嫌棄的養生水，如今被年輕人捧上了“C位”。

01 一躍而起，養生水成爆品？

近幾年，年輕人的養生意識開(kāi)始覺(jué)醒，代入到飲料行業(yè)便是將以無(wú)糖茶為代表的植物飲料市場(chǎng)繼續細分，「中式養生水」一躍成為了這一波年輕人的心頭好。

“中式養生水”，即以紅豆、薏米、紅棗、桂圓、枸杞、決明子等藥食同源食材作為原料，通過(guò)煮制、萃取等工藝制成的即飲植物飲料。目前市面上常見(jiàn)的中式養生水產(chǎn)品，有紅豆薏米水、紅棗枸杞水、酸梅湯、小吊梨湯等。

養生大趨勢下，年輕人不愿局限于繁瑣的養生壺煮水，據《Z世代健康消費趨勢調查報告》顯示，68%的Z世代消費者對“藥食同源”概念表示認同，他們既追求養生的功效性，又注重產(chǎn)品的適口性和便捷性。

瓶裝中式養生水誕生，正中下懷，開(kāi)蓋即養生，一下子抓住了現在年輕人的需求。

據快消品線(xiàn)下零售監測機構馬上贏(yíng)數據則顯示，中式養生水所在的植物飲料類(lèi)目，2024年第三季度同比增速達37.64%，在飲品各細分類(lèi)目中排名第一，遠高于即飲茶（無(wú)糖茶）4.1%的增長(cháng)水平。魔鏡洞察數據顯示，2023年8月-2024年7月，主流電商平臺中以紅豆薏米水為代表的中式養生水銷(xiāo)售額超過(guò)2億元，同比增速高達162%。

消費者需求變化，這就需要企業(yè)快速迎上。2022年以前只有4家企業(yè)布局養生水，但到去年12月，國內布局養生水的品牌就有超過(guò)40家，其中不乏統一、康師傅、元氣森林等飲料巨頭。

例如元氣森林，2023年年初，其推出包括紅豆薏米水、紅棗枸杞水、綠豆水在內的“好自在”。2024年，好自在銷(xiāo)售額破10億元。市場(chǎng)份額更是高達58.6%，成為繼氣泡水之后的又一增長(cháng)爆款。
康師傅也推出中式養生系列新品，決明子大麥飲和枸杞菊花茶。統一則是從韓國引進(jìn)熊津玉米須、枳椇子等“漢方”植物飲料。

好望水也推出包括薏米水、陳皮水、桂圓水等在內的“照顧系列”產(chǎn)品，半年內銷(xiāo)售額破億元。

養生水幾乎在一息之間便占據了消費者的心，但飲料行業(yè)作為典型的快速消費品，消費者決策具有高度隨機性，品牌轉換往往發(fā)生在瞬息之間。

我們不妨往回看，當年氣泡水在便利店冰柜里攻城略地時(shí)，沒(méi)人料到五年后的爆款會(huì )變成裝著(zhù)枸杞的塑料瓶。

02 多變的飲料行業(yè)，從多糖到無(wú)糖

飲料行業(yè)自誕生以來(lái)，始終以甜蜜滋味作為核心賣(mài)點(diǎn)，以期為消費者提供味覺(jué)愉悅體驗。但隨著(zhù)現代營(yíng)養學(xué)對糖分研究的深化，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始了一場(chǎng)健康化革新。

從含糖量驚人的可口可樂(lè )，到當代無(wú)糖茶飲的盛行，這條縱貫三個(gè)世紀的產(chǎn)業(yè)變革軌跡，折射出消費者對健康的認知革命。從高糖、低糖、代糖，再到無(wú)糖，飲料消費市場(chǎng)的口味變化從未止息。

1886年，藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明了我們熟知的可口可樂(lè )。這款飲料當時(shí)讓人快樂(lè )的關(guān)鍵就在于糖。配方中顯示：每3.8升需要超過(guò)2公斤以上的蔗糖。20世紀初，每瓶170毫升的可口可樂(lè )中就含有超過(guò)4勺蔗糖。

隨著(zhù)改革開(kāi)放，可口可樂(lè )在中國也引起了不少人的興趣。

但是慢慢的大眾健康意識開(kāi)始覺(jué)醒，飲料行業(yè)一場(chǎng)關(guān)于「糖」的革命，逐漸拉開(kāi)大幕。

直到2018年，元氣森林“0糖0脂0卡”氣泡水開(kāi)始在國內流行起來(lái)，引得一眾品牌紛紛下場(chǎng)。比如百事、娃哈哈、可口可樂(lè )、蒙牛、喜茶、安慕希、Kellyone、天喔國際、王老吉等品牌推出氣泡水。

2019年《健康中國行動(dòng)（2019-2030年）》等相關(guān)文件正式印發(fā)了，提出要加快研究制定標準限制高糖食品的生產(chǎn)銷(xiāo)售，加大宣傳力度，推動(dòng)低糖或無(wú)糖食品的生產(chǎn)與消費，鼓勵企業(yè)進(jìn)行“低糖”或者“無(wú)糖”的研發(fā)與生產(chǎn)。

以元氣森林為代表的飲料企業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念首次在我國實(shí)現了“0糖更健康”概念的普遍性推廣。多重推動(dòng)下，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)正式迎來(lái)了爆發(fā)式增長(cháng)。

從康師傅、農夫山泉等知名企業(yè)到新興品牌青年神沏等，再從傳統飲料品牌如怡寶、娃哈哈到多品類(lèi)企業(yè)如伊利乳業(yè)、青島啤酒、盼盼食品等，紛紛涉足無(wú)糖茶市場(chǎng)，入局者愈發(fā)多元化，市場(chǎng)競爭日趨激烈。

數據顯示，2022年全國無(wú)糖茶新上市的單品數為93個(gè)，2023年達到157個(gè)。除農夫山泉之外，康師傅、統一、三得利、可口可樂(lè )、娃哈哈、維他奶、達亦多、東鵬飲料、雀巢、元氣森林、果子熟了、茶小開(kāi)、讓茶等新老勢力紛紛入局加碼。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：無(wú)糖茶的風(fēng)口對于大企業(yè)來(lái)說(shuō)有很好的消費紅利，而對于中小型的企業(yè)來(lái)說(shuō)只是跟風(fēng)，他們沒(méi)有可持續發(fā)展的核心競爭力。

Euromonitor數據顯示，預計到2027年，中國無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規模將達到124億元，未來(lái)五年，中國茶飲市場(chǎng)將進(jìn)入無(wú)糖茶飲高速增長(cháng)期。

無(wú)糖茶飲市場(chǎng)在概念上區別于傳統茶飲，有報告研究發(fā)現，中國無(wú)糖飲料消費者，以23-29歲的年輕人為主，近六成為女性，主要聚集在一二三線(xiàn)城市。年輕消費者已經(jīng)成為無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的主要推動(dòng)力量。但他們與老茶客不同，他們對茶的認知僅停留在大類(lèi)茶種上，無(wú)糖茶飲品牌們本質(zhì)上并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的創(chuàng )新。如今的無(wú)糖茶飲市場(chǎng)似乎也逐漸走入了“同質(zhì)化”發(fā)展的困境中。

那么，對于善變的消費者來(lái)說(shuō)，中式養生水又能為他們提供多久的吸引力呢？

03 輪回的消費場(chǎng)，「養生」撞上「縱享」

飲料行業(yè)的魔咒在于，消費者的健康焦慮與口腹之欲始終在博弈中螺旋上升。當養生水在寫(xiě)字樓里被瘋狂囤貨時(shí)，另一種反潮流的消費現象也開(kāi)始發(fā)酵，“重新愛(ài)上可樂(lè )”慢慢成為年輕人對抗內卷的生活宣言。

據可口可樂(lè )財報顯示，2024年，營(yíng)收超市場(chǎng)預期，達到470.61億美元，全年增長(cháng)3%，2025年第一季度，實(shí)現營(yíng)收111.29億美元，有機營(yíng)收增長(cháng)6%；凈利潤為33.35億美元，增長(cháng)5%。

這種輪回背后是消費心理的代際遷移。

當養生水用“藥食同源”緩解年輕人的健康焦慮時(shí)，全糖可樂(lè )的復興則暗含著(zhù)對精致化生活的叛逆，一口甜膩的碳酸飲料成為最簡(jiǎn)單粗暴的情緒解藥。

事實(shí)上，消費者會(huì )在不同場(chǎng)景切換健康與縱享類(lèi)飲品，凌晨加班喝紅豆薏米水提神，周末聚會(huì )卻要配冰鎮可樂(lè )放松。這種分裂式消費正在重塑市場(chǎng)邏輯：沒(méi)有永恒的爆款，只有不斷被重新定義的「適時(shí)性需求」。

《瘋傳》作者喬納·伯杰曾說(shuō)“當你停止取悅消費者那一刻，就是品牌老化的開(kāi)始?！彼^的消費者“忠誠度”，其背后的邏輯是：永遠有一個(gè)不斷創(chuàng )新，想盡一切辦法了解消費者并超預期滿(mǎn)足他們的品牌。

以元氣森林為例，其正從“單一爆款”向著(zhù)“全線(xiàn)產(chǎn)品矩陣”進(jìn)行轉變，以期通過(guò)不斷創(chuàng )新的產(chǎn)品打好品牌基礎。

飲料行業(yè)的周期性震蕩從未停歇，潮汐規律恰似一個(gè)永恒的莫比烏斯環(huán)。當養生水在寫(xiě)字樓里堆成小山時(shí)，凌晨便利店的冰柜正見(jiàn)證著(zhù)可樂(lè )罐的集體出逃。那些被拋棄的氣泡水在倉庫角落靜默蟄伏，等待新一代消費者重新賦予它們"縱享型養生"的玄學(xué)意義。

在永恒的需求悖論中，沒(méi)有永恒的爆品，只有永遠在尋找借口取悅自己的消費者?；蛟S當養生水完成祛魅之時(shí)，元氣森林的倉庫里，早已備好了印著(zhù)"復古氣泡"的新版鋁罐。

你看，商業(yè)就是這樣。