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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 夢(mèng)得?

誰(shuí)能想到，據36氪報道，抖音電商2024年GMV約3.5萬(wàn)億，同比增幅30%，躍居行業(yè)第三。

這種時(shí)候，小紅書(shū)卻選擇和阿里聯(lián)手，雙方宣布開(kāi)啟戰略合作，小紅書(shū)首次對外部電商平臺商開(kāi)流量通道，其廣告筆記內容可以直接跳轉到淘寶相關(guān)店鋪，打通從種草到購買(mǎi)的全鏈路。

小紅書(shū)稱(chēng)其此舉是為品牌和商家帶來(lái)更高效的生意增長(cháng)，但這也從一定程度上展現了，小紅書(shū)已經(jīng)對商業(yè)化進(jìn)展不如預期的焦灼。

2024年小紅書(shū)整體的商業(yè)規模是1000億，表面看起來(lái)還不錯，但在幾家主流平臺動(dòng)不動(dòng)萬(wàn)億的計量單位面前，小紅書(shū)加速前進(jìn)。

01 為何要跨平臺倒流？

關(guān)于是否開(kāi)外鏈這個(gè)問(wèn)題，小紅書(shū)也是反復拉扯。

早在2020 年 8 月，小紅書(shū)首次向淘寶開(kāi)放外鏈權限，允許部分達人直播間和筆記展示淘寶商品鏈接。然而，這次合作不到一年時(shí)間，小紅書(shū)正式推行“號店一體”機制，與此同時(shí)，平臺關(guān)閉了帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權限。

隨后電商業(yè)務(wù)被提到更核心的位置，小紅書(shū)變得更加“排外”。在2022年5月，小紅書(shū)上線(xiàn)《社區商業(yè)公約》，要求交易必須在站內完成，“請不要在個(gè)人頁(yè)、評論、私信等場(chǎng)景把交易引導到站外”。

此后，小紅書(shū)是一直明確禁止站外交易倒流，并且嚴格限制向微信等外部平臺倒流。

原因也很簡(jiǎn)單，抖音耀眼戰績(jì)在前，小紅書(shū)當然也可以有站內實(shí)現“種草+拔草”的閉環(huán)夢(mèng)。

畢竟其也是在巨頭包圍下闖了出來(lái)，董潔、章小蕙帶著(zhù)“娓娓道來(lái)、真誠分享” 的講解風(fēng)格出圈，也給了小紅書(shū)做電商的信心。以及背靠3億+活人感很濃的的月活用戶(hù)。

但從最早的福利社、小綠洲，到后來(lái)的品牌號、商城自營(yíng)，再到2023年重點(diǎn)打造的買(mǎi)手電商，小紅書(shū)在每一步都想做出自己的閉環(huán)，結果是，據第三方數據，2023年小紅書(shū)自營(yíng)商城的成交占比仍不足平臺總GMV的5%，遠低于行業(yè)預期。換句話(huà)說(shuō)，平臺花了巨大的流量，砸下資源做“閉環(huán)”，結果用戶(hù)依然跳去其他平臺下單。

2024年底小紅書(shū)關(guān)閉了自營(yíng)商城，現在又向外開(kāi)放與淘天、京東等大型電商平臺合作，一方面是小紅書(shū)電商規模和主流平臺的差距，而且增速還在放緩，需要緩解焦慮。另一方面，也可以通過(guò)外鏈合作，提升廣告變現效益。

廣告一直是內容社區的核心收入，據廣發(fā)證券2024 年 2 月研報數據，2023 年廣告營(yíng)銷(xiāo)貢獻了小紅書(shū)約 70%-80% 的營(yíng)收，其余收入則主要來(lái)自電商業(yè)務(wù)。

而當前的廣告業(yè)務(wù)正在面臨增長(cháng)壓力，現在的新趨勢是品牌要求廣告效果可測、可控，掌握電商交易數據能更清晰論地證小紅書(shū)廣告的價(jià)值。

而小紅書(shū)的“流量平權”的機制（小紅書(shū)始終使用雙列信息流，讓用戶(hù)能主動(dòng)選擇喜歡的內容瀏覽，算法也將超過(guò) 50% 的流量?jì)A斜給普通用戶(hù)），導致博主的曝光本來(lái)就充滿(mǎn)“玄學(xué)”。另外，小紅書(shū)努力打造商業(yè)閉環(huán)，但實(shí)際情況是，平臺產(chǎn)生的種草內容，往往在其他電商平臺完成最終轉化。

這就導致小紅書(shū)廣告的效果是抽象的，博主的曝光量是不可測的，品牌商家可以看到筆記閱讀量、點(diǎn)贊數等前端數據，但用戶(hù)最終在哪里下單、實(shí)際轉化效果如何、廣告費是否被浪費等問(wèn)題，是沒(méi)有辦法準確追蹤的。

而種草效果難以被量化，就影響了廣告主的投放信心。

為此，小紅書(shū)開(kāi)始借助外部銷(xiāo)售數據，與各大電商平臺展開(kāi)數據合作，并分別與淘寶聯(lián)盟、京東、唯品會(huì )等組成小紅星、小紅盟、小紅鏈，就是為了度量清楚商家在小紅書(shū)上的種草效果而努力。

所以，此次合作特意強調了雙方的數據共享：小紅書(shū)開(kāi)放包括閱讀、評論、點(diǎn)贊等前鏈路數據，淘寶天貓則提供進(jìn)店、搜索、成交等后鏈路轉化數據。也就是說(shuō)，相比之前，此次雙方合作數據更加開(kāi)放了。

對小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，打通外部交易數據意義重大——如果讓廣告效果變得可量化、可視化，品牌商家自然會(huì )加大投放預算，為平臺帶來(lái)更可觀(guān)的廣告收入。

變得更加開(kāi)放的背后，似乎與其構建的電商閉環(huán)目標背道而馳。

02 電商是不可能放棄的

小紅書(shū)對電商業(yè)務(wù)的重視程度降低了？并沒(méi)有。

目前外鏈開(kāi)放的類(lèi)目是偏標品、KA商家眾多的行業(yè)，這些都是天貓的優(yōu)勢品類(lèi)，小紅書(shū)主要通過(guò)流量廣告獲得商業(yè)分成。也就是說(shuō)，對于這次合作，小紅書(shū)還是很謹慎的。

另外，在開(kāi)放外鏈的同時(shí)，小紅書(shū)正在加速構建自有電商生態(tài)。

小紅書(shū)于2024年7月對外明確“生活方式電商”的定位，試圖從差異化路線(xiàn)，在電商市場(chǎng)中尋找突破口。2024年，新入駐小紅書(shū)的商家增長(cháng)了8.1倍，年銷(xiāo)破億的商家增長(cháng)了3.3倍，年銷(xiāo)5000萬(wàn)的商家增長(cháng)了4.6倍。

同時(shí)小紅書(shū)也在不斷升級站內交易工具，比如今年上線(xiàn)了“評論區藍鏈”功能，允許用戶(hù)和商家在任何筆記評論區發(fā)布商品鏈接，點(diǎn)擊就能直接跳轉小紅書(shū)店鋪下單。數據顯示，評論區藍鏈日均超過(guò)6萬(wàn)條。

有人對此評價(jià)“外鏈做標品，內鏈做個(gè)性”，各自的客群和貨盤(pán)分明，但整體看下來(lái)，小紅書(shū)電商的發(fā)展沒(méi)那么樂(lè )觀(guān)。

要承認的是，小紅書(shū)電商確實(shí)做出了自己的差異化。

一個(gè)例子是，小紅書(shū)通過(guò)聚焦服飾、美妝、家居等非標商品類(lèi)目，結合社區內容生態(tài)優(yōu)勢孵化特色貨品，以差異化選品策略，避免與大型電商平臺在標品市場(chǎng)和低價(jià)策略上產(chǎn)生直接競爭。比如小紅書(shū)上一位成都的商家，賣(mài)了一款產(chǎn)品叫“靜音舒適皮鞋”，服務(wù)的就是需要穿舒適的皮鞋，又需要安靜的上班族，精準切中需求，在小紅書(shū)10天賣(mài)了將近50萬(wàn)雙。

另一個(gè)例子是，相比其他平臺，小紅書(shū)直播間大聲吆喝和促單話(huà)術(shù)比較少見(jiàn)，可以參考章小惠和董潔的直播風(fēng)格。

這些策略與小紅書(shū)的“流量平權”密切相關(guān)。其有意淡化頭部效應，扶持符合社區調性的中小品牌，借助優(yōu)質(zhì)博主連接細分市場(chǎng)需求。也是環(huán)境競爭所迫，和主流的短視頻平臺、傳統貨架電商平臺相比，小紅書(shū)沒(méi)有顯著(zhù)的流量和貨盤(pán)優(yōu)勢，所以必須采取差異化的策略脫穎而出。

用小紅書(shū)COO柯南的話(huà)來(lái)說(shuō)，“今天，有一批商家在卷價(jià)格。而另外一些商家，想要基于更加個(gè)性化的需求去生產(chǎn)、創(chuàng )造、經(jīng)營(yíng)自己的生意，這些商家給我們的感覺(jué)是大家已經(jīng)開(kāi)始愿意去基于細分、個(gè)性化需求，去經(jīng)營(yíng)一份好生意?！?/p>

小紅書(shū)重視的正是這另外一些商家。

不過(guò)，這種做法雖然維護了社區特色、避開(kāi)了紅海競爭，但也拖慢了電商發(fā)展速度。目前，與成熟電商平臺相比，小紅書(shū)的商家規模不足，商品豐富度不夠，供應鏈體系也尚未完善。

與淘天的合作雖能填補小紅書(shū)在商品品類(lèi)上的空白，但也帶來(lái)了新的挑戰。

當小紅書(shū)平臺商品與淘系商品同時(shí)展現在用戶(hù)面前，站內比價(jià)選購的便捷性，極有可能進(jìn)一步削弱小紅書(shū)電商的競爭優(yōu)勢。與此同時(shí)，外鏈的開(kāi)放或許會(huì )加劇“小紅書(shū)種草，其他平臺下單” 的消費慣性。

更值得警惕的是，此次與淘天合作帶來(lái)的品牌曝光，也促使不少商家通過(guò)藍鏈引流，將合作熱度轉化為自身的增長(cháng)機會(huì )。只是泛濫的引流鏈接對于社區氛圍的影響還是充滿(mǎn)不確定性，而社區氛圍或者是社區調性正是小紅書(shū)最寶貴的資產(chǎn)。

外鏈開(kāi)放雖能拓寬商業(yè)邊界，卻暗藏競爭力稀釋的風(fēng)險；社區種草能力雖能帶來(lái)可觀(guān)廣告收益，自有電商業(yè)務(wù)的培育卻難以一蹴而就。

所以這也是為什么小紅書(shū)總是在左右搖擺——既要維護社區的獨特性，又要3億日活增長(cháng)的目標；既要保持個(gè)性，又要做更大規模的生意。

但現在，它選擇先把錢(qián)賺進(jìn)口袋里。

參考來(lái)源:

1、晚點(diǎn)latepost：小紅書(shū) COO 柯南對話(huà)薛兆豐：生活沒(méi)有標準答案，電商也沒(méi)有

2、智見(jiàn)Time：對淘天、京東開(kāi)放外鏈后，小紅書(shū)電商還有戲嗎？

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