?

來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 路費?

1995年，廣發(fā)銀行發(fā)行了國內第一張符合國際標準的真正意義信用卡，逐漸改變了國人的消費方式。

如今，信用卡行業(yè)已進(jìn)入“存量博弈” 時(shí)代。競爭戰略之父邁克爾?波特曾指出，進(jìn)入低速增長(cháng)市場(chǎng)的行業(yè)，有三條最基本的競爭戰略可以選擇：一是總成本領(lǐng)先，二是差異化，三是聚焦。

廣發(fā)銀行深以為然。近日，其推出廣發(fā)臻萃信用卡，聚焦年輕白領(lǐng)的咖啡奶茶消費高頻場(chǎng)景，以“全店返現”和組隊免年費的創(chuàng )新玩法，讓用戶(hù)實(shí)現咖啡奶茶自由。這場(chǎng)突圍戰背后，是信用卡從支“支付工具到“社交貨幣”的深層進(jìn)化。

01 供給側變革

幾經(jīng)繁榮與下行，我國信用卡行業(yè)近年進(jìn)入調整階段。

最根本的原因是，當下主要消費人群的消費習慣正在發(fā)生深刻的變化?，F在，年輕人，特別是白領(lǐng)階層，更傾向于“按需借貸”和“悅己消費”。針對這種情況，銀行們開(kāi)始各出奇招，轉向深度洞察用戶(hù)真正的需求，在供給端下功夫。

在這樣的背景下，廣發(fā)銀行推出廣發(fā)臻萃信用卡，重新定義信用卡的價(jià)值錨點(diǎn)。它的第一步是做“減法”—— 將資源精準投向咖啡奶茶消費場(chǎng)景，通過(guò)深度整合皮爺、Tims、瑞幸、星巴克、奈雪的茶、茶百道、喜茶、古茗、霸王茶姬等十大品牌資源（包含一家暫未公布的神秘品牌，形成優(yōu)質(zhì)商品供給，構建起“官方下單返現10%+品牌優(yōu)惠疊加”的權益體系。

也就是說(shuō)，用廣發(fā)臻萃信用卡買(mǎi)奶茶或咖啡，除了能獲得信用卡的返現，還能跟品牌本身的優(yōu)惠疊加使用，兩者不互斥。

事實(shí)上，市面已存在多種咖啡相關(guān)聯(lián)名卡，優(yōu)惠范圍局限于咖啡品類(lèi)。而廣發(fā)臻萃信用卡的“去聯(lián)名卡化”的策略，跳出了單一品牌綁定的局限，成為一張覆蓋多元口味偏好的“茶咖自由卡”。

同時(shí)，廣發(fā)臻萃信用卡進(jìn)行用戶(hù)圈層管理，推出Visa無(wú)限卡、銀聯(lián)白金卡套卡等產(chǎn)品體系，布局茶飲+商旅的線(xiàn)上、線(xiàn)下消費支付場(chǎng)景等，拓展業(yè)務(wù)邊界。

02 重塑消費力

信用卡作為消費金融工具，與消費本是一體兩面，其發(fā)展態(tài)勢在一定程度上反映了消費市場(chǎng)的變化。

然而，信用卡市場(chǎng)的調整并不意味著(zhù)消費消失了，而是用戶(hù)從“為透支買(mǎi)單”轉向為情緒價(jià)值付費、為權益付費。

廣發(fā)信用卡“對癥下藥”，站在上班族的角度，設計了定制化的產(chǎn)品及服務(wù)，加強與上班族喜歡的品牌開(kāi)展跨界合作，并在年費政策和權益設計上讓利，天天全店全商品?10%實(shí)在返現，為客戶(hù)創(chuàng )造更大價(jià)值。

廣發(fā)臻萃信用卡考慮到用戶(hù)的消費習慣差異，提供的包括咖啡+奶咖品牌中，既有高端品牌也有日常飲用品牌，合作范圍很廣，最大程度地滿(mǎn)足不同茶咖偏好品牌的用戶(hù)，切實(shí)提升了用戶(hù)用卡消費的獲得感。

伯虎財經(jīng)編輯部的李凱就是典型的案例。2010年至2022年間，中國人均咖啡消費增長(cháng)了3倍，他一年就增長(cháng)了三倍。因為工作涉及出差，他經(jīng)常上飛機前一杯，見(jiàn)客戶(hù)前再來(lái)一杯。以前他經(jīng)常吐槽掙的錢(qián)都捐給了星巴克，辦了廣發(fā)臻萃信用卡后，他不僅自己喝，還成功帶動(dòng)了辦公室其他小伙伴一起喝。

用他的話(huà)說(shuō)就是，簡(jiǎn)單算筆賬，我現在喝一杯單30?元冰美式，可以返現10%；出差一趟往返機票876?元，可以返現2%，按照我一年15萬(wàn)公里的飛行里程，一年妥妥可以省下1200元，咖啡還不隨便喝。

讓其他同事心動(dòng)的是，只要邀請一名好友，二人同行辦卡即可共同免除1600元的年費，而且新客權益非常豐厚：參與拼團辦卡的新客戶(hù)可以42元購買(mǎi)星巴克7張面值30元的星巴克通用咖啡券，總值210元，直接實(shí)現星巴克自由。

現在編輯部不少同事都成為了廣發(fā)臻萃信用卡的用戶(hù)，下午茶消費的頻率不斷升高。歸根結底，消費是需要撬動(dòng)的，信用卡需要找到那個(gè)支點(diǎn)并利用它。

03 從“支付工具”到“社交貨幣”

由于小資白領(lǐng)通常有穩定的收入來(lái)源，信用卡提供的機場(chǎng)貴賓廳服務(wù)、酒店升級待遇等優(yōu)質(zhì)權益，也與他們的生活方式和消費偏好相契合，向來(lái)是信用卡的持有群體。

同時(shí)，他們又非常注重生活品質(zhì)，追求個(gè)性化、時(shí)尚化的消費，更愿意為滿(mǎn)足自身興趣愛(ài)好和情感需求而付費。因此，他們會(huì )普遍抵觸“千卡一面”的同質(zhì)化產(chǎn)品。

而咖啡茶飲作為小資白領(lǐng)日常生活中的高頻消費品類(lèi)，希望信用卡的服務(wù)能讓他們享受到差異化的消費體。廣發(fā)敏銳地捕捉到了這一消費趨勢，隨之升級了打法。傳統聯(lián)名卡多停留在“卡面設計”強調好看、消費品類(lèi)單一，而廣發(fā)通過(guò)場(chǎng)景滲透與社交裂變，將信用卡嵌入大眾消費者的生活鏈路。

廣發(fā)臻萃信用卡的核心亮點(diǎn)，是推出了與好友拼團辦卡的優(yōu)惠活動(dòng)，即用戶(hù)通過(guò)邀請好友一起辦理信用卡，不僅可以享受免年費的優(yōu)惠，還能獲得額外的消費返現或禮品。

這種“拼團辦卡”模式實(shí)為一種社交化的營(yíng)銷(xiāo)方式，將開(kāi)卡行為轉化為社交裂變，讓信用卡從單純的支付工具轉變?yōu)橐环N具有社交屬性的 “社交貨幣”，能有效提高客戶(hù)粘性。

而且，該“以卡會(huì )友”只要求用戶(hù)邀請一人，而非多人，大大減輕了用戶(hù)的社交壓力，還通過(guò)社交傳播的方式，擴大信用卡的影響力和用戶(hù)群體。

實(shí)際上，奶茶和咖啡也是具有社交屬性的飲料,好友和同事之間常常會(huì )一起買(mǎi)奶茶，或者互相幫忙帶一杯，一起喝奶茶一起聊天，是最常見(jiàn)不過(guò)的社交場(chǎng)景，親密關(guān)系就這樣具象化。

每月使用廣發(fā)臻萃信用消費1000元，即可獲得至高返現100元。如果1個(gè)人每天喝一杯15元的咖啡，加上每周一次拉上幾位朋友或家人茶咖休閑，能輕松拿到最高返現額。

可以看出，與以往信用卡機構單純發(fā)卡、提供優(yōu)惠不同，廣發(fā)臻萃信用卡更注重將金融行為融入數字化社交互動(dòng)，增強與都市白領(lǐng)的連接。

04 生態(tài)化重構價(jià)值

信用卡同質(zhì)化的根源，在于缺乏生態(tài)聯(lián)動(dòng)能力，單一權益易被復制。此時(shí)，信用卡機構真正的競爭力已經(jīng)變?yōu)橛脩?hù)活躍度，而場(chǎng)景的滲透率又直接影響著(zhù)用戶(hù)活躍度。

因此，深耕細分領(lǐng)域，疊加生態(tài)聯(lián)動(dòng)，是業(yè)內打破同質(zhì)化局面的重要路徑。正如星巴克通過(guò)“第三空間”打造生活方式品牌，信用卡亦需跳出金融屬性，成為連接消費生態(tài)的超級節點(diǎn)。

聯(lián)名卡的價(jià)值不應該只止于單純的聯(lián)名，更在于以此為基礎，豐富信用卡的生態(tài)化運營(yíng)。

以愛(ài)喝奶茶的年輕人群體為例，他們的需求不僅僅局限于茶飲消費，還包括日常的出行、旅游、娛樂(lè )等多個(gè)領(lǐng)域。

為此，廣發(fā)臻萃卡以奶茶咖啡為流量入口，深耕這個(gè)細分的高頻消費場(chǎng)景的同時(shí)，進(jìn)一步延伸至商旅、娛樂(lè )等衍生場(chǎng)景。廣發(fā)與攜程商旅開(kāi)展深度合作，持卡人可通過(guò)消費積分或返現金既能兌換飲品券、咖啡周邊，也能兌換分期理財券，以及享受更優(yōu)惠的機場(chǎng)貴賓廳服務(wù)，為用戶(hù)提供多元的生活服務(wù)解決方案。

這種“高頻帶低頻”的策略提升了用戶(hù)活躍度，又能深化場(chǎng)景與金融生態(tài)的融合，反哺產(chǎn)品迭代。

信用卡場(chǎng)景化之價(jià)值，不是短期的消費刺激，而是推動(dòng)“消費-生產(chǎn)-就業(yè)”長(cháng)期處于正向循環(huán)。信用卡機構在開(kāi)卡的環(huán)節幫助用戶(hù)省年費，在使用的過(guò)程中幫助用戶(hù)省錢(qián)、幫品牌吸引更多訂單，最終是賦能各環(huán)節的利益相關(guān)者，持續釋放消費力。

05 結語(yǔ)

如今，信用卡機構早已不是純粹的“發(fā)卡機構”，而是一家“懂用戶(hù)的數據公司”、“用戶(hù)生活方式的參與者”。

信用卡的未來(lái)，在于成為用戶(hù)“想要的”，而不僅是“需要的”。點(diǎn)擊下方閱讀原文，可以更細致的了解廣發(fā)臻萃信用卡的權益。

文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無(wú)償使用，請及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺將立即更正。