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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 路費?

在卷生卷死、價(jià)格稱(chēng)王的中國咖啡市場(chǎng)，星巴克悄悄回到了增長(cháng)的快車(chē)道。

根據4月30日星巴克發(fā)布的2025財年第二季度（截至2025年3月30日）財報，中國市場(chǎng)表現出色，營(yíng)收7.397億美元，同比增長(cháng)5%。其中營(yíng)收增長(cháng)的核心原因來(lái)源于同店交易量同比攀升，這部分星巴克實(shí)現了4%的增長(cháng)。

值得注意的是，這個(gè)交易量的攀升并不是通過(guò)價(jià)格戰實(shí)現的。財報顯示，星巴克的門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤率始終保持在兩位數，甚至公司利潤率還取得了同比增長(cháng)。

在一個(gè)競爭高度飽和的市場(chǎng)，通過(guò)價(jià)格去占領(lǐng)市場(chǎng)份額幾乎成為了行業(yè)的基本操作。但星巴克中國的這份財報本質(zhì)上成功書(shū)寫(xiě)了一個(gè)反常識的故事：不靠低卷低價(jià)，也能賣(mài)更多咖啡。

它是怎么做到的？

01 扎實(shí)基本功，星巴克重啟增長(cháng)

從整體來(lái)看，中國的咖啡市場(chǎng)仍然處于高速增長(cháng)當中，根據《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》：行業(yè)規模2654億元、人均年飲用數16.74杯、年增速超過(guò)15%。

但中國咖啡市場(chǎng)的競爭同樣史無(wú)前例。當下，行業(yè)的現狀就是門(mén)店數量激增與洗牌并存。2024?年全國咖啡店總數突破?20?萬(wàn)家，年新增高達?7?萬(wàn)家，同時(shí)有5.3?萬(wàn)家門(mén)店消失，門(mén)店凈增長(cháng)只有1.7萬(wàn)家。

需要強調的是，咖啡是個(gè)典型的規模行業(yè)，線(xiàn)下門(mén)店的數量決定了觸達用戶(hù)和營(yíng)收規模，門(mén)店運營(yíng)水平?jīng)Q定了利潤水平。這也就意味著(zhù)，想在中國的咖啡市場(chǎng)脫穎而出，既需要有長(cháng)期投入的經(jīng)營(yíng)決心，也要有足夠巧妙的發(fā)展戰略。

（圖注：星巴克南京非遺概念店）?

我們認為，本季度星巴克的逆勢增長(cháng)，除了要歸功于星巴克對于中國市場(chǎng)的長(cháng)期看好，還不得不提到它的拓店和門(mén)店經(jīng)營(yíng)策略。

整個(gè)2024財年，星巴克中國加速了開(kāi)店節奏，新進(jìn)入166個(gè)縣級市場(chǎng)，開(kāi)了790家門(mén)店，同比增長(cháng)12%，創(chuàng )下歷史新高。細分來(lái)看，截至二季度末，星巴克覆蓋了超過(guò)1000個(gè)縣級市場(chǎng)。

站在品牌的角度，在下沉市場(chǎng)的拓店非常必要。

根據《2024-2029年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)深度分析與發(fā)展前景預測報告》，一線(xiàn)城市的咖啡滲透率高達67%，但在縣域市場(chǎng)的滲透率還不足10%。美團數據則顯示，縣城咖啡消費增速高達35%。

作為少數具備品牌影響力、堅持精品咖啡的玩家，星巴克在下沉市場(chǎng)積極開(kāi)店，不僅能獲取更多的市場(chǎng)空間，還能進(jìn)一步擴大自身影響力，培育消費習慣。

不過(guò)另一個(gè)讓我們驚喜的是，財報里還提到了一個(gè)數字——新店在兩年內實(shí)現投資回收。

我們了解到，星巴克中國內部一直在針對市場(chǎng)推出更靈活、更具特色的開(kāi)店模式，在組織內部也調整了經(jīng)營(yíng)策略。

一方面，星巴克的門(mén)店繼續深化第三空間，變得更本土、更接地氣。在云南的玉龍雪山，星巴克開(kāi)出了自己海拔最高的門(mén)店；在寧波東錢(qián)湖陶麓街市，星巴克改建了當地的寧波老式村屋，保留了村屋的原始風(fēng)貌的同時(shí)，嵌入了星巴克的元素。加上全國陸續開(kāi)出的非遺概念店更是讓人耳目一新。

（圖注：星巴克玉龍雪山店）

另一方面，在內部門(mén)店運營(yíng)上，星巴克推出“啟航項目”，將部分門(mén)店組建為多店社區（MSC）——由兩家星巴克門(mén)店“1+1”組成，一位星巴克店長(cháng)同時(shí)管理兩家門(mén)店，有效提升了內部店長(cháng)的管理水平，還能儲備人才。

從財報數據來(lái)看，星巴克中國選擇的經(jīng)營(yíng)策略無(wú)疑是正確的。二季度星巴克中國在多個(gè)關(guān)鍵財務(wù)指標呈現出了非常的健康的增長(cháng)，營(yíng)業(yè)收入、同店交易量、公司利潤率均取得同比增長(cháng)。

星巴克公司董事長(cháng)及首席執行官倪睿安（Brian Niccol）在財報發(fā)言中表達出對中國市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的堅定：“中國團隊在第二季度實(shí)現了同店交易量4%的正增長(cháng)和同店銷(xiāo)售的大幅改善，這樣的表現令人欣喜。我們的品牌依然強大，業(yè)務(wù)發(fā)展依托于近乎完全本地化的供應鏈及烘焙運營(yíng)體系。相信我們一定能乘勢而上，繼續鞏固在中國市場(chǎng)的增長(cháng)勢頭?！?/p>

02 做好本土創(chuàng )新

行業(yè)價(jià)格戰打得如火如荼，本質(zhì)上是咖啡消費在中國的邏輯重構：符合消費需求的產(chǎn)品創(chuàng )新，效率主導的供應鏈本土化。作為國內咖啡文化最主要的推動(dòng)者，星巴克在這兩個(gè)方面做了許多令人印象深刻的創(chuàng )新。

產(chǎn)品創(chuàng )新有兩個(gè)層，一個(gè)是口味。

比如“無(wú)糖”是過(guò)去兩年的一個(gè)重要趨勢，市場(chǎng)調研顯示，超過(guò)七成的消費者喜愛(ài)風(fēng)味咖啡，但擔心糖分帶來(lái)的健康負擔。

（圖注：星巴克無(wú)糖風(fēng)味定制）?

星巴克針對這個(gè)趨勢推出了“真味無(wú)糖”，也就是把咖啡里原有的風(fēng)味糖漿拆分為0糖的風(fēng)味飲料濃漿與獨立的原味糖漿，讓風(fēng)味和糖分各司其職，保證咖啡風(fēng)味飽滿(mǎn)的同時(shí)實(shí)現減糖。

通過(guò)74輪風(fēng)味感官測試與40余版開(kāi)發(fā)迭代，星巴克確保了“真味無(wú)糖”創(chuàng )新體系在保持風(fēng)味的同時(shí)，降低了糖分含量。

除了糖分，星巴克還在原有的榛果、海鹽焦糖、香草、大溪地香草等四款風(fēng)味基礎上，新增了“莓莓”和“斑斕”兩款全新風(fēng)味，覆蓋了甜味、水果、香料、堅果可可、綠色草本五大風(fēng)味方向?。

值得一提的是，“真味無(wú)糖”創(chuàng )新體系是一個(gè)產(chǎn)品體系的長(cháng)期升級。之前熱銷(xiāo)的“玫瑰20”與“茉莉100”系列產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始試水“風(fēng)味加滿(mǎn)不加糖”的理念，并在各類(lèi)社交平臺收獲眾多消費者的好評。

另一個(gè)是情感。

谷子和盲盒們的爆火證明了，當下消費已經(jīng)進(jìn)入“悅己”的消費時(shí)代。作為品牌，不僅僅要提供產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，還要為產(chǎn)品疊加情緒價(jià)值。

咖啡作為一個(gè)舶來(lái)品，如何在文化上和中國的本土文化做結合，同樣是產(chǎn)品創(chuàng )新的關(guān)鍵。

（圖注：星巴克新春序曲綜合咖啡豆）?

今年1月，星巴克中國本土團隊主導開(kāi)發(fā)了專(zhuān)為中國市場(chǎng)定制的咖啡豆產(chǎn)品——新春序曲綜合咖啡豆。這是星巴克成立50多年來(lái)開(kāi)發(fā)的第一款以中國春節為主題的咖啡豆，里面還添加了來(lái)自云南的咖啡豆，這無(wú)疑能夠提高更廣大的中國家庭對于咖啡的接受度。

在供應鏈層面，星巴克中國展現了對于中國咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合能力。在江蘇昆山，星巴克投資15億建造的星巴克中國咖啡創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)在2023年9月正式投產(chǎn)。包含從咖啡豆的進(jìn)口、烘焙、包裝、儲存及物流等多個(gè)環(huán)節。

在更上游的種植環(huán)節，星巴克連續12年深耕云南咖啡原產(chǎn)地，把全球采購標準轉化為田間地頭的數字化管理工具，為咖農提供免費、專(zhuān)業(yè)的可持續種植培訓?，F在，云南咖啡豆在星巴克質(zhì)量測試的合格率已經(jīng)從2012年的20%提高到了80%以上。星巴克中國首席執行官劉文娟在2024年的咖農大會(huì )上表示，中國內地的每一家星巴克門(mén)店，也都將出售云南單一原產(chǎn)地咖啡豆，每一杯星巴克咖啡都包含云南豆，讓世界知道，中國也有好咖啡。

產(chǎn)品創(chuàng )新的本質(zhì)是尋求和消費者共鳴，供應本土化則是尋求行業(yè)發(fā)展的共鳴。這些聯(lián)動(dòng)無(wú)疑是更高級的，也更接近商業(yè)本質(zhì)的。這也讓星巴克能夠拒絕低價(jià)的情況下，仍然贏(yíng)得了消費者的心。

03 咖啡市場(chǎng)的另一種解法

行業(yè)價(jià)格戰打了兩年，已經(jīng)出現了停手的趨勢。最典型比如許多品牌縮水了“9.9”的覆蓋品類(lèi)。價(jià)格戰雖然可以在短期內吸引消費者、擴大份額，但顯然不利于行業(yè)的長(cháng)期健康發(fā)展。

過(guò)去我們聊到星巴克，總是提它的高端定位。但現在把這個(gè)“高端”剖開(kāi)來(lái)看，星巴克高端的內涵還包括對高質(zhì)量增長(cháng)的追求、對產(chǎn)品創(chuàng )新的高要求，對門(mén)店服務(wù)的高標準以及推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推廣咖啡文化普及的初心。

北緯25度的云南，地處全球咖啡豆種植的“黃金地帶”。這里產(chǎn)出的阿拉比卡咖啡豆，可以和哥倫比亞、埃塞俄比亞等產(chǎn)地媲美。但由于種植方法等問(wèn)題，云南咖啡的品質(zhì)并不穩定，所以?xún)r(jià)格水平一直低于平均期貨價(jià)格。

2012年，星巴克在云南成立了一個(gè)咖啡種植者支持中心，為當地人提供田間地頭的技術(shù)支持，并提出“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的收購激勵政策，當地的咖農們也以自家的豆能夠進(jìn)入星巴克臻選為榮?，F在云南咖啡的生豆價(jià)格已突破30元/公斤，精品豆售價(jià)更是達到60元/公斤，首次超越紐約期貨市場(chǎng)價(jià)格。據昆明海關(guān)統計，2024年云南出口咖啡豆3.25萬(wàn)噸，同比增長(cháng)358%，主要出口至荷蘭、德國、美國、越南等29個(gè)國家和地區。

（圖注：參加云南原產(chǎn)地之旅的星巴克伙伴們）

而為了推廣咖啡文化，星巴克中國一面選擇和史努比、STAYREAL等廣受歡迎的品牌聯(lián)名，實(shí)現破圈宣傳；一面在今年3月推出“好好照顧每一杯”的項目，推出以“濃縮咖啡品質(zhì)、店用杯體驗、拿鐵藝術(shù)和暖心繪制外帶杯”等四大承諾，重塑消費者的咖啡體驗。

（圖注：星巴克史努比聯(lián)名限定飲品）?

（圖注：星巴克和五月天主唱阿信旗下潮牌STAYREAL的聯(lián)名）?

這種高端不僅僅局限于咖啡，還擴展到公益、員工福利等。第二季度，星巴克中國榮膺2024美世中國最佳雇主及雇主之星雙重榮譽(yù)，并獲得TopEmployer“中國杰出雇主2025”稱(chēng)號。北京星巴克基金會(huì )升級了“星繡未來(lái)，尋美云南”項目，再度捐贈500萬(wàn)元，攜手公益伙伴，推進(jìn)非遺傳承和鄉村女性賦能項目。

（圖注：“星繡未來(lái)，尋美云南”項目）?

說(shuō)白了，星巴克并不把咖啡僅僅視為純粹的商業(yè)行為，更是一場(chǎng)從種植到消費端的產(chǎn)業(yè)重塑：咖啡是一種文化，是價(jià)值觀(guān)的共識。

星巴克中國的逆勢增長(cháng)同樣給中國的同行們打了個(gè)樣：咖啡行業(yè)不是只有價(jià)格戰，還有更好的選擇。

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