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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 夢(mèng)得?

都說(shuō)宇宙的盡頭是直播帶貨，連愛(ài)奇藝也不例外。

今日，愛(ài)奇藝創(chuàng )始人龔宇在“2025愛(ài)奇藝世界?大會(huì )”演講中宣布，愛(ài)奇藝內容電商今日上線(xiàn)——將依托愛(ài)奇藝的IP內容、藝人明星以及會(huì )員等資源做直播帶貨等服務(wù)。

即便外界對此諸多看法，但對愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，選擇進(jìn)軍直播帶貨，既是無(wú)奈之舉，也是迫在眉睫。

01 尋找新的增長(cháng)機會(huì )，迫在眉睫

2021年，在短視頻的沖擊下，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻還在為“盈利”叫苦。當時(shí)有媒體統計，沒(méi)盈利的背后，三大平臺（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）10年累計燒掉超千億人民幣。

即便這兩年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻已經(jīng)依次實(shí)現了全年盈利，優(yōu)酷的虧損也在進(jìn)一步收窄，但是需要承認的是，長(cháng)視頻平臺的增長(cháng)困境依舊沒(méi)有解決。

在短視頻的沖擊下，三大長(cháng)視頻平臺通過(guò)縮減預算和集中力量拍“爆劇”，好不容易挺過(guò)去了，短劇又來(lái)了。

去年一年，短劇迎來(lái)了爆發(fā)式增長(cháng)，以出身字節系的紅果免費短劇APP為例，在2024年12月的月活用戶(hù)規模飆升至1.58億，同比增長(cháng)551%，與長(cháng)視頻平臺優(yōu)酷，差距只有不到3000萬(wàn)。更扎心的是，紅果APP在2023年8月才上線(xiàn)。

而和短劇爆發(fā)形成鮮明對比的是，長(cháng)視頻平臺停在了原地。

以愛(ài)奇藝為例，財報顯示，2024年第四季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收為66.1億元，同比下降14%；全年營(yíng)收292.3億元，同比下降8%。究其原因，愛(ài)奇藝的核心盈利渠道，在2024年出現萎縮——會(huì )員服務(wù)收入年減13%，在線(xiàn)廣告服務(wù)收入年減8%。第四季度則更甚，會(huì )員收入同比下降15%，廣告收入則同比下降13%。

關(guān)鍵是，這個(gè)成績(jì)的背后，愛(ài)奇藝其實(shí)是盡力而為了。

在內容上，愛(ài)奇藝全年上新的國產(chǎn)劇數量最多，為166部，騰訊視頻為111部、芒果TV 32部、優(yōu)酷95部，只能說(shuō)，缺的不是內容，而是爆款。而在去年9月，愛(ài)奇藝宣布進(jìn)入微短劇市場(chǎng)，在今年年報會(huì )議上，愛(ài)奇藝已上線(xiàn)超萬(wàn)部微劇，這一數字已達到與業(yè)內頭部微劇平臺相當的規模，且覆蓋了市場(chǎng)上95%的頭部微劇合作方，步伐很猛。

但目前來(lái)看，短劇行業(yè)本身非常依賴(lài)流量，紅果作為目前短劇類(lèi)APP中唯一用戶(hù)規模破億的平臺，背后還有抖音乃至整個(gè)字節系支持，在市場(chǎng)中近乎處于壟斷地位，愛(ài)奇藝目前在短劇上的成績(jì)并不明顯。

在內容上發(fā)力的同時(shí)，愛(ài)奇藝也通過(guò)對會(huì )員“精細化”運營(yíng)，提高自身盈利水平。比如會(huì )員費用上漲，想法設法讓會(huì )員看廣告，創(chuàng )新互動(dòng)廣告（彈幕廣告、評論區廣告等），限制登錄設備等，但從財報上來(lái)看，效果并不明顯。

換句話(huà)說(shuō)，愛(ài)奇藝盈利能力的滑坡，直指長(cháng)視頻行業(yè)的核心矛盾：主要還是得靠可遇不可求得“爆款”內容為主要驅動(dòng)力，來(lái)牽引會(huì )員和廣告收入。借用馬化騰的話(huà)說(shuō)，“撐起長(cháng)視頻會(huì )員的關(guān)鍵在于“幾個(gè)大劇”，“過(guò)去那些小桿子撐不起來(lái)，頂多當個(gè)電線(xiàn)桿貼廣告用，價(jià)值不大”。

而內容的熱度，對會(huì )員的吸引力，又決定著(zhù)廣告的招商，所以就陷入了這個(gè)死循環(huán)當中，沒(méi)有爆款，用戶(hù)出走，招商困難，平臺賺不到錢(qián)。

更要命的是，長(cháng)視頻的爆款內容通常也是投入不菲的，但成功率確是不可控的，所以，目前擺在愛(ài)奇藝面前的選擇是，必須尋找更有力的增長(cháng)引擎。

02 愛(ài)奇藝為啥要做直播帶貨？

說(shuō)個(gè)冷知識，其實(shí)長(cháng)視頻平臺做電商很久了。

按理說(shuō)，長(cháng)視頻是內容IP的源頭，有大的流量入口和可觀(guān)的用戶(hù)時(shí)長(cháng)，能夠全方位地展現種草的場(chǎng)景，做內容電商，是很有優(yōu)勢的。但事實(shí)上，提起內容電商，大家首先想到的還是短視頻、社區形態(tài)的內容平臺，比如抖音、快手、小紅書(shū)。

其實(shí)早在2014年，愛(ài)奇藝就率先推出了電商業(yè)務(wù)。隨后，愛(ài)奇藝上線(xiàn)了愛(ài)奇藝商城，用戶(hù)在觀(guān)看視頻節目時(shí)，可以購買(mǎi)視頻中出現的相關(guān)產(chǎn)品，為用戶(hù)提供“邊看邊買(mǎi)”的購物體驗，同時(shí)還發(fā)布了斬顏APP，愛(ài)奇藝開(kāi)始搭建自己的內容電商平臺，但因商品種類(lèi)和品類(lèi)都不多，其APP下載量和其他商品銷(xiāo)量非常有限。目前是在其商城上線(xiàn)了影視、動(dòng)漫周邊的“愛(ài)奇藝商城”，這個(gè)商城入口，伯虎財經(jīng)在小紅書(shū)搜了五篇帖子才找到。

而優(yōu)酷背靠阿里，在天貓上成立了“錦鯉拿趣旗艦店”，同樣也是售賣(mài)內容IP衍生品。騰訊視頻則多是借助內容IP和第三方品牌合作，打造聯(lián)名款。而比較突出的芒果TV的小芒電商，定位是新潮國貨內容電商平臺，但其實(shí)做的也幾乎是明星周邊生意。

所以說(shuō)，與其說(shuō)是做電商，不如說(shuō)是不如說(shuō)是延長(cháng)IP產(chǎn)業(yè)鏈?！氨顒?綜藝+明星效應”，催生出一個(gè)巨大的“明星周邊”市場(chǎng)。所以電商領(lǐng)域和長(cháng)視頻相關(guān)的消息不是“會(huì )員打折”就是常規的IP衍生品售賣(mài)，內容為電商做嫁衣。

對長(cháng)視頻來(lái)說(shuō)，成本居高不下本來(lái)就是要解決的核心問(wèn)題，但電商除了用戶(hù)獲取，在供應端和售后等方面才是高支出。一個(gè)對比是，光是京東客服，就超過(guò)2萬(wàn)名。讓長(cháng)視頻做那么一個(gè)重投入的事情不太現實(shí)，但只是售賣(mài)IP衍生品這個(gè)“小本生意”，又撐不起主業(yè)，那么，直播帶貨會(huì )成為愛(ài)奇藝新的希望嗎？

伯虎財經(jīng)認為，幾率很小。第一種情況，讓明星藝人或以爆劇角色方式來(lái)帶貨。

前車(chē)之鑒是，大多數人認為明星直播帶貨是一種降維打擊，結果是，明星帶貨頻踩雷區，大多數曾經(jīng)的帶貨“頂流”要么已經(jīng)停播，要么主動(dòng)隱身。

雖說(shuō)明星直播帶貨可以依托自身的流量光環(huán)，吸引粉絲觀(guān)看，但無(wú)論是直播過(guò)程中表現的的專(zhuān)業(yè)性，還是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、售后、物流都不是一個(gè)團隊或者一個(gè)平臺一朝一夕能做到的。

第二種情況，和芒果TV的小芒電商一樣，帶貨明星同款，即便因為“熏雞事件”迅速上架熏雞而小小出圈，但也沒(méi)有激起太大的水花。

同時(shí)，視頻平臺和電商平臺經(jīng)過(guò)多年的沉淀，用戶(hù)在使用上已形成固有思維模式，比如需要購物時(shí)，用戶(hù)會(huì )自動(dòng)打開(kāi)淘寶、拼多多、京東，想追劇時(shí)，會(huì )打開(kāi)愛(ài)奇藝等視頻軟件。

雖然說(shuō)江湖上還流傳著(zhù)羅永浩靠直播帶貨還債6個(gè)億的傳奇故事，但直播電商也陷入了盈利艱難的“怪圈”?？焓执笾鞑バ涟秃爸?zhù)轉行，直播電商的“第一股”遙望科技財報也充滿(mǎn)戲劇性，營(yíng)收連年增長(cháng)，虧損也在不斷擴大，一定程度上可以反映直播電商的焦慮。

再者，說(shuō)句玩笑話(huà)，現在才進(jìn)軍直播帶貨，難道是之前不想嗎？當然，也不是完全沒(méi)有可能性，龔宇說(shuō)得很清楚，“會(huì )員把互聯(lián)網(wǎng)上消費力度最強的用戶(hù)給篩選出來(lái)，因此，會(huì )員是愛(ài)奇藝最大的潛在電商用戶(hù)?！笔菚r(shí)候，考驗愛(ài)奇藝會(huì )員們對哥哥姐姐的愛(ài)了。

參考來(lái)源：

TopKlout克勞銳：十年回顧，長(cháng)視頻選錯了電商方向？

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