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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 林恩?

透過(guò)青島啤酒2024年的財報，可以看到整個(gè)啤酒行業(yè)當下的生存情況。

2024年，青島啤酒實(shí)現營(yíng)業(yè)收入321.38億元，同比下降5.30%，減少了約18億元；歸母凈利潤為43.45億元，同比增長(cháng)1.81%；扣非歸母凈利潤為39.51億元，同比增長(cháng)了6.19%。

業(yè)內觀(guān)察者指出，“營(yíng)收下降超5%、歸母凈利潤僅增長(cháng)不到2%，這在青島啤酒近些年的發(fā)展歷程中，是罕見(jiàn)的?！?/p>

01 青島啤酒營(yíng)收下降5%，映射啤酒行業(yè)的窘境

太平洋證券給出的分析是，2024年，青島啤酒銷(xiāo)量承壓，啤酒銷(xiāo)量受需求影響有所下滑。

據國家統計局數據顯示，2024年中國規模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量3521.3萬(wàn)噸，同比下降0.6%。

具體到青島啤酒的發(fā)展，其2024年全年銷(xiāo)量為753.8萬(wàn)千升，相較于2023年的800.7萬(wàn)千升，同比下降約5.9%。

其中，青島主品牌、其他品牌銷(xiāo)量分別為434萬(wàn)噸、320萬(wàn)噸，同比下降4.8%、7.2%；青島主品牌銷(xiāo)量占比同比+0.4至57.6%，其中中高端以上產(chǎn)品實(shí)現銷(xiāo)量315.4萬(wàn)千升，同比下降2.7%；青島主品牌噸價(jià)同比下降0.26%，其他品牌噸加同比增長(cháng)0.93%。

渠道方面，餐飲、夜場(chǎng)等即飲市場(chǎng)/KA、流通等非即飲市場(chǎng)銷(xiāo)量占公司銷(xiāo)量比重分別約41.2%、58.8%。

分區域，2024年山東、華北、華南、華東、東南、港澳及其他海外地區分別實(shí)現營(yíng)收220.9億元、78.0億元、33.8億元、25.0億元、6.7億元、5.4億元，同比下降3.4%、2.2%、6.8%、9.9%、24.1%、24.2%，呈現全國區域普跌的情況。

值得一提的是，除了青島啤酒，百威亞太、華潤啤酒等頭部企業(yè)都面臨著(zhù)銷(xiāo)量、營(yíng)收和利潤的多重挑戰。百威亞太中國地區銷(xiāo)量較上年同期下滑11.8%、華潤啤酒下滑2.5%、重慶啤酒下滑0.75%。

首先，2024?年，全球經(jīng)濟增長(cháng)放緩，國內經(jīng)濟雖保持穩定但仍面臨一定壓力，居民消費意愿和能力受到影響，對啤酒這類(lèi)非必需消費品的消費支出有所控制。

其次，消費者健康意識提升，對酒精飲料的消費更加理性，低酒精度、健康概念的飲品興起，分流了部分啤酒消費群體。啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛指出，從消費需求角度看，人們日益追求健康，對于高酒精度、高能量飲食開(kāi)始排斥的這部分消費者開(kāi)始去接受一些無(wú)醇產(chǎn)品。

據國際葡萄酒與烈酒數據分析公司IWSR發(fā)布的《2021年無(wú)、低酒精飲品戰略研究》顯示，2020年，無(wú)、低酒精飲品在整個(gè)酒精飲料市場(chǎng)中的份額達到了3%，預計到2024年，全球范圍內的低、無(wú)酒精市場(chǎng)的銷(xiāo)量預計較歷史同期將增長(cháng)34%。

這其中，精釀啤酒、果味啤酒等品類(lèi)涌入市場(chǎng)，成為年輕人的啤酒消費新選擇，大大沖擊了啤酒的原有地位。

02 啤酒的“高端化”進(jìn)程

這些年，高端化一直是啤酒行業(yè)較為突出的趨勢與話(huà)題。

浦銀國際在研報中指出，在消費趨勢的引領(lǐng)下，中國啤酒行業(yè)領(lǐng)導者們正在經(jīng)歷快速的策略轉型。銷(xiāo)量的擴張已經(jīng)不再是公司聚焦的重點(diǎn)，而通過(guò)推出高端產(chǎn)品與品牌來(lái)迎合消費者消費升級的需求，才是中國啤酒公司未來(lái)主要的發(fā)展方向。

據統計，2019年，國內市場(chǎng)中高端（拉格）啤酒的占比只有11%，同期歐、美、日、韓的平均占比為40%，德、法、英等歐洲國家的這一數據更是接近60%。

啤酒品牌將增長(cháng)希望聚焦于高端化，在青島啤酒2024年的財報數據中，可以進(jìn)一步窺見(jiàn)這一趨勢。

目前，青島啤酒已形成了較為完善的產(chǎn)品結構，超高端有?“一世傳奇”，高端有奧古特、鴻運當頭等系列，中端主要是青島經(jīng)典、純生系列，低端以嶗山啤酒等部分地方品牌為主。

2024年，青島啤酒公司的噸價(jià)為4189.3元/噸，同比上漲0.5%。同時(shí)，青島主品牌的噸價(jià)同比下降0.26%，其他品牌噸價(jià)同比上漲0.93%?？梢钥吹?，青島啤酒的啤酒價(jià)格在往上提，且持續強化中高端產(chǎn)品發(fā)展。

青島啤酒在2024年報中表示，中高端產(chǎn)品的崛起、消費需求的多元化以及企業(yè)的多元化發(fā)展戰略，為行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機，啤酒行業(yè)整體盈利水平仍具提升空間。

2024年3月，青啤五廠(chǎng)100萬(wàn)千升精釀基地及2500噸威士忌項目開(kāi)工建設，總投資額超13億元。與此同時(shí)，依靠青島啤酒科技研發(fā)中心，年內研發(fā)推出了“奧古特A系列、尼卡希白啤、無(wú)醇啤酒系列”等新產(chǎn)品。

不過(guò)，對于青島啤酒而言，高端化既意味著(zhù)新的突破，也有諸多挑戰。尤其是，華潤啤酒通過(guò)“喜力+雪花”雙品牌協(xié)同發(fā)展，百威亞太在高端進(jìn)口啤酒市場(chǎng)持續滲透。

青島啤酒的高端化雖未掉隊，卻也不容掉以輕心。中國啤酒的高端化發(fā)展已經(jīng)從“價(jià)格升級”邁向“價(jià)值重構”，將進(jìn)一步考驗品牌的技術(shù)壁壘、品牌效應等能力。

除了高端化，渠道發(fā)展也成為青島啤酒們的增量探索方向。例如，青島啤酒加快推進(jìn)O2O、B2B、即時(shí)零售、社區團購等業(yè)務(wù)。目前，其已與美團閃購、華致酒行以及1919等平臺合作。

財報中提到，青島啤酒2024年線(xiàn)上產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(cháng)21%。同時(shí)，公司加快推進(jìn)新鮮直送業(yè)務(wù)布局，青島精品原漿和水晶純生啤酒產(chǎn)品在24座城市實(shí)現新鮮直送。

未來(lái)，啤酒行業(yè)競爭只會(huì )越來(lái)越激烈，留給青島啤酒們的突圍方向不外乎高端產(chǎn)品研發(fā)、渠道創(chuàng )新、全球化。

參考資料：

1、北京商報：“Z世代”成啤酒消費主力群體 啤酒企業(yè)無(wú)醇產(chǎn)品數量正逐漸增加

2、太平洋證券：青島啤酒：2024年銷(xiāo)量承壓，靜待需求修復

3、財經(jīng)天下WEEKLY：青島啤酒，去年少賣(mài)了18億

4、時(shí)代周報：2024年賺了43.45億，青島啤酒打響高端化升級戰，加速新鮮直送業(yè)務(wù)布局

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