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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷?

過(guò)去一年，騰訊在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，其“電商夢(mèng)”似乎也有了新的打法。

去年初，騰訊CEO馬化騰還在高調表示，“要全力發(fā)展視頻號直播電商”，但在去年下半年，風(fēng)向已經(jīng)開(kāi)始變了。

去年8月，視頻號小店升級為微信小店，進(jìn)一步打通了商品與微信生態(tài)的連接；12月，微信小店推出“送禮物”功能，開(kāi)始探索“社交+”的電商新模式。

近日，微信宣布已開(kāi)通視頻號櫥窗帶貨的達人，可升級為“微信小店帶貨者”，能夠在視頻號、公眾號、服務(wù)號等微信生態(tài)內進(jìn)行全域帶貨，實(shí)現全域流量運營(yíng)。

如果說(shuō)過(guò)去騰訊做視頻號電商，是摸著(zhù)“抖快”過(guò)河，那么騰訊如今顯然已經(jīng)意識到，“熟人社交”這塊“流量富礦”，才是騰訊圓“電商夢(mèng)”的關(guān)鍵。

誠如騰訊總裁劉熾平所言，如果能夠以系統的方式在微信內建立電商生態(tài)系統，利用微信內的所有力量來(lái)源，就能夠建立一個(gè)更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統。

騰訊電商，正在把朋友圈變成“新大陸”，當私域流量加速涌向全域生態(tài)后，其又會(huì )否孵化出更繁榮的電商生態(tài)與消費場(chǎng)景？

01 騰訊電商，以慢打快

過(guò)去幾年，盡管視頻號一度被馬化騰視為“全鵝廠(chǎng)的希望”，但跟同行相比，視頻號的發(fā)展還是較為克制。

從GMV規模來(lái)看，去年抖音、快手的GMV分別為3.43萬(wàn)億、1.39萬(wàn)億。根據億邦動(dòng)力報道，視頻號2023年的GMV在1300億元-1500億元之間。

根據騰訊披露，2024年微信小店全年GMV同比增1.92倍，訂單數量增長(cháng)2.25倍，雖然保持著(zhù)高速發(fā)展，但仍大幅落后于“抖快”，離萬(wàn)億GMV也還有一定距離。

但值得一提的是，盡管視頻號的GMV跟同行相比仍有一定差距，但去年快手間接承認了自己身為“行業(yè)老三”的位置，而追上來(lái)的“老二”正是視頻號。

根據國海證券此前估算，視頻號在2023年的日活躍用戶(hù)數便已達到了4.5億，早已超過(guò)了快手去年的規模。

但同時(shí)也能看出，盡管視頻號背靠微信14億的用戶(hù)規模，但其用戶(hù)轉化率卻并沒(méi)有想象中高，為什么用戶(hù)寧愿舍棄平均日均使用時(shí)長(cháng)超5小時(shí)的微信，也要跳轉到“抖快”刷視頻購物？

首先，視頻號電商和微信社交理念之間是有沖突的。微信事業(yè)群總裁張小龍一直堅持用戶(hù)體驗優(yōu)先的目標，因此，微信的商業(yè)化也比較克制，視頻號不扶超頭，也不興買(mǎi)量。

騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾曾在 2023Q3 業(yè)績(jì)會(huì )上透露，騰訊視頻號廣告加載率不足 3%。而根據第三方調研數據顯示，快手?2023 年廣告加載率預計超 7%，抖音則超 10%。

“抖快”在流量分配機制中一直遵循“中心化”原則，少數頭部主播掌握大多數流量，商家也可以通過(guò)不斷買(mǎi)流量懟出超級大爆品，一定程度上來(lái)看，是平臺流量主導了消費者的喜好。

相較之下，視頻號則更注重私域流量的沉淀和轉化。不過(guò)，這種模式雖然能夠提升用戶(hù)的信任度和轉化率，卻很難以像抖音、快手那樣，通過(guò)大規模流量?jì)A斜來(lái)快速提升GMV。

其次，視頻號“社交屬性”這一優(yōu)勢，恰恰也是其電商化的最大桎梏，當用戶(hù)刷到朋友點(diǎn)贊的帶貨視頻時(shí)，第一反應往往是“他是不是被割韭菜了”而非“這商品真劃算”；部分用戶(hù)更會(huì )因為自己點(diǎn)贊會(huì )被朋友圍觀(guān)，而羞于表達。

這與“抖快”的“陌生人信任”形成鮮明對比，比如抖音用戶(hù)更易被專(zhuān)業(yè)人設（如測評博主）說(shuō)服，而視頻號的社交推薦機制，反而會(huì )讓帶貨內容陷入“朋友覺(jué)得好≠我需要”的怪圈。

所以，雖然私域流量是視頻號電商完成冷啟動(dòng)的關(guān)鍵，但隨著(zhù)流量結構不斷優(yōu)化，如今已逐步向公域傾斜。根據東方證券研報，視頻號公域流量占比已從2021年的50%上升至2023年的67%。

幾年前，張小龍就提到，優(yōu)質(zhì)商業(yè)化的終點(diǎn)，是讓用戶(hù)忘記流量的存在，公域推薦占比應該達到75%左右，才是流量占比最理想的狀態(tài)。

因此，去年視頻號的一系列動(dòng)作，也有意讓視頻號電商由私域轉向公域，乃至全域。

去年8月，騰訊總裁劉熾平表示，直播電商可以增長(cháng)很快，但隨后會(huì )有一個(gè)非常自然的增長(cháng)上限，（騰訊）能夠建立一個(gè)更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統。

隨后，視頻號小店升級為微信小店，能夠支持店鋪及商品信息在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜、聊天會(huì )話(huà)、社群、朋友圈等多個(gè)微信場(chǎng)景內流轉。

12月，微信推出了“送禮物”功能，極大地促進(jìn)了社交互動(dòng)與電商之間的交易轉換，也為商家和消費者創(chuàng )造了更多新的交易場(chǎng)景。

近日，視頻號帶貨達人全面升級為“微信小店帶貨者”，帶貨者的觸角進(jìn)一步延伸至社群、公眾號、服務(wù)號以及小程序，交易生態(tài)內正衍生出新流量場(chǎng)景。

充分利用“流量富礦”的微信電商，正是騰訊圓“電商夢(mèng)”的關(guān)鍵。

在社群場(chǎng)景下，帶貨者可以發(fā)揮私域運營(yíng)優(yōu)勢，通過(guò)強互動(dòng)形成轉化；在公眾號場(chǎng)景下，帶貨者可以通過(guò)圖文種草的方式，引導用戶(hù)對商品產(chǎn)生興趣；在原來(lái)的視頻號場(chǎng)景下，帶貨者可以通過(guò)多維度商品展示，促使用戶(hù)成交。

02 破圈“私域”，孵化“土壤”

誠然，騰訊電商的步伐比較“慢”，但“慢”不等于“跟隨”。

目前來(lái)看，微信電商有自己的運營(yíng)成長(cháng)路徑，其更多地依賴(lài)產(chǎn)品驅動(dòng)，而非平臺驅動(dòng)，雖然短期內可能無(wú)法迅速做大，但成功連接了微信生態(tài)中的商家和消費者需求。

而且，為了進(jìn)一步豐富整個(gè)微信生態(tài)系統，騰訊也在努力給土壤“澆水”，從流量端、商家端、用戶(hù)端幾處發(fā)力，希望汲取更多能量。

在流量端，在騰訊宣布開(kāi)啟全域帶貨之前，其已經(jīng)開(kāi)始為公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景引入更多流量。

微信公眾號近日開(kāi)始內測“朋友推薦”模塊（標識為“朋友?”），點(diǎn)擊進(jìn)入“朋友?”的卡片，將能看到朋友閱讀并點(diǎn)過(guò)“?”的推薦文章，或僅閱讀但未點(diǎn)過(guò)“?”的已讀文章。

雖然，這一功能跟此前“看一看”推薦功能相似，但可以理解為“看一看”是由用戶(hù)和平臺共同決定；“朋友?”，是由用戶(hù)決定，用戶(hù)認可的優(yōu)質(zhì)內容將擁有更高的分發(fā)話(huà)語(yǔ)權。

另外，視頻號的算法推薦邏輯也是首先依托于好友推薦，平臺會(huì )根據“朋友愛(ài)看”的選項標簽，向用戶(hù)推送朋友推薦的內容，然后還會(huì )依據好友推薦數，提升內容曝光排序。

這些改動(dòng)看似細微，實(shí)則暗藏著(zhù)深意。微信希望用私域撬動(dòng)公域，讓帶貨者從“薅熟人羊毛”轉向“全域經(jīng)營(yíng)”，就像經(jīng)典的“六人定律”，世界上任何兩個(gè)陌生人最多通過(guò)六個(gè)人就能建立聯(lián)系，信息和商品的流轉也是如此。

在用戶(hù)端，微信于去年12月上線(xiàn)了推客業(yè)務(wù)，再結合全新升級的“微信小店帶貨者”，能通過(guò)社交裂變驅動(dòng)微信小店實(shí)現流量、銷(xiāo)量雙增長(cháng)。

有一定粉絲流量基礎的微信小店帶貨者，如今可以在視頻號、公眾號、服務(wù)號等微信生態(tài)內進(jìn)行全域帶貨；推客在接收到帶貨者信息后，則能在社群、朋友等渠道進(jìn)行商品推廣和銷(xiāo)售，讓渠道分銷(xiāo)實(shí)現更高效的增長(cháng)。

在商家端，騰訊也以改善用戶(hù)體驗為目標，進(jìn)一步把控商家質(zhì)量。

其在去年打通了視頻號和小程序等內部鏈接，打擊低劣商家將用戶(hù)引流到小程序交易的亂象；微信小店還推出了熱招品牌入駐激勵計劃，扶持優(yōu)質(zhì)品牌商家，為電商生態(tài)提供更好的“土壤”，從而孵化出更多商機。

03 微信電商的想象空間

過(guò)去，騰訊視頻號之所以未能爆發(fā)，并不是缺乏流量支持，而是缺乏流量的自然流動(dòng)，“商家-平臺-用戶(hù)”三者之間有著(zhù)較為割裂的連接關(guān)系。

因此，重新整合微信生態(tài)內部的諸多業(yè)務(wù)和要素，成為了騰訊開(kāi)展電商變革的重要抓手，微信也在努力“拆墻”：

包括將公域和私域兩個(gè)流量池打通，為整個(gè)生態(tài)澆灌“活水”；通過(guò)“送禮物”功能貫穿不同消費場(chǎng)景，將商家和消費者直接連接起來(lái)；將視頻號小店升級為微信小店，進(jìn)一步豐富微信電商生態(tài)，提升了用戶(hù)參與度。

不過(guò)，在新產(chǎn)品、新工具、新流量帶動(dòng)新增長(cháng)的同時(shí)，微信電商的挑戰依然存在。

一方面，在騰訊2024年年會(huì )上，馬化騰提到，（視頻號）中老年人受眾比較多，還需要下沉并進(jìn)行年輕化，年輕化戰略將是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

要實(shí)現這一目標，一個(gè)是電商生態(tài)創(chuàng )新，另一個(gè)是內容生態(tài)創(chuàng )新。比如去年推出的“送禮物”功能，一定程度上也是為了滿(mǎn)足年輕人追求生活儀式感和社交樂(lè )趣的需求。

而內容生態(tài)的創(chuàng )新，則要求流量?jì)A斜扶持年輕人喜歡的類(lèi)型或者領(lǐng)域，如今微信小店的核心品類(lèi)仍集中在服飾、食品等輕決策商品，雖然在“送禮物”功能的推動(dòng)下，黃金飾品等品類(lèi)有了較快增長(cháng)，但要從根本改變用戶(hù)認知心智，還是要深入內容創(chuàng )作這一源頭。

另一方面，進(jìn)一步完善履約體系，包括商品供給、物流售后以及商家管理等，微信小店仍有許多改善空間，畢竟，模式創(chuàng )新只是第一步，如果“硬基建”跟不上，擁有再多流量也是枉然。

總的來(lái)看，當“抖快”用“超級算法”縮短消費鏈路，淘寶以“萬(wàn)能貨架”滿(mǎn)足確定性需求，微信電商也在孵化自己的獨特性，通過(guò)“做平臺、做連接、做底座”，將微信電商交給生態(tài)合作伙伴去做。

在近年頭部主播紛紛退燒，商家積極開(kāi)啟店播的背景下，騰訊堅持“去中心化”理念，正有條不紊地推動(dòng)電商生態(tài)自然生長(cháng)，實(shí)現全域流量的良性循環(huán)。

張小龍曾表示，騰訊電商必須走出一條和同行不一樣的路，如果學(xué)抖音，是不可能打敗抖音的。

如今的微信電商，也還在不斷嘗試，其秉持的“慢工出細活”的理念，能否打磨出令人矚目的“精品”，也成為了外界關(guān)注與期待的焦點(diǎn)。

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