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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 夢(mèng)得?

2024年，歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運會(huì )輪番上陣，各大體育賽事點(diǎn)燃了大眾的運動(dòng)熱情，體育行業(yè)迎來(lái)了新生機。

但體育鞋服市場(chǎng)呈現出相當大的不確定性。需求端，消費者對運動(dòng)休閑品牌的選擇將更加分化；供給端，市場(chǎng)競爭進(jìn)一步加劇，新玩家不斷涌現。

面對不確定的環(huán)境，李寧展現出相當的經(jīng)營(yíng)韌性。據3月28日發(fā)布的財報顯示，2024年李寧年營(yíng)收為286.8億元，同比增長(cháng)3.9%；毛利同比增長(cháng)6.0%至141.6億元，毛利率提升到49.4%。

與此同時(shí)，公司整體財務(wù)狀況保持健康，經(jīng)營(yíng)現金流同比增長(cháng)12.4%至52.7億元，現金儲備較年初凈增20.6億元至75億元。

在國產(chǎn)運動(dòng)用品市場(chǎng)里，李寧始終有著(zhù)特殊性。從品牌來(lái)說(shuō)，1990年創(chuàng )立的李寧，是率先做出品牌價(jià)值的那一個(gè)；從戰略選擇來(lái)說(shuō)，只有李寧堅持“單品牌，多品類(lèi)”的方式。

2024年，穩健業(yè)績(jì)的背后，有怎樣的邏輯支撐？

這是我們想在這份年報里尋找的。

01 踐行單品牌是需要底氣的

在運動(dòng)消費市場(chǎng)，一個(gè)很明顯的趨勢是，隨著(zhù)大眾對運動(dòng)的關(guān)注度提升，“專(zhuān)業(yè)性”已經(jīng)成為消費者下單的重要考量之一。

一個(gè)典型的例證是，去年新上任的耐克CEO賀雁峰銳評自家品牌，“我們失去了對運動(dòng)的癡迷”，并把“強化品牌運動(dòng)屬性的同時(shí)創(chuàng )新產(chǎn)品組合，豐富消費者體驗”放在了戰略首位。

而作為耐克的“反比”，高端戶(hù)外品牌On昂跑則不斷強調自己“專(zhuān)業(yè)”屬性，并憑借獨家緩震技術(shù)CloudTech、零重力外底的Cloud模型成功出圈，在競爭激烈的跑步賽道種崛起。

而李寧的穩健也基于同樣的道理，“專(zhuān)業(yè)”是其一直在做的事情。

從研發(fā)投入上可見(jiàn)一斑。李寧近十年研發(fā)投入超過(guò)35億元，其中，2024年，李寧研發(fā)投入增長(cháng)9.3%，研發(fā)投入增速大于營(yíng)收增速，這也讓李寧的“科技”含量走在行業(yè)前列。

目前在技術(shù)上，李寧擁有六大獨有科技，已構建包含中底、大底、鞋面、結構等四大維度的鞋科技平臺，覆蓋多種運動(dòng)品類(lèi)，這也構筑了其核心競爭力。

具體的表現形式以?xún)山M數據為證。

2024年搭載超?科技的實(shí)戰籃球鞋ULTRALIGHT 2025在發(fā)布60天內售罄率超過(guò)85%。

更值得注意的是，2024年，李寧跑鞋核心IP全年量突破1060萬(wàn)雙，李寧鞋類(lèi)收入為143.0億元，占營(yíng)收比例為50%。

鞋類(lèi)產(chǎn)品占比50%和千萬(wàn)級核心IP銷(xiāo)量，足以證明李寧的運動(dòng)科技轉化能力已形成真正的競爭壁壘。

這也是李寧始終踐行單品牌的底氣所在，無(wú)論是高于營(yíng)收增速的研發(fā)投入增幅，還是對“專(zhuān)業(yè)性”的追求，除了表達了李寧對運動(dòng)品牌的認知，也揭示了其堅持單品牌戰略的底層邏輯——以技術(shù)厚度支撐品牌高度，用創(chuàng )新密度構筑市場(chǎng)護城河。

02 不是所有品牌都能占領(lǐng)品類(lèi)心智

消費產(chǎn)品有一個(gè)頂級榮譽(yù)——品牌即品類(lèi)。最典型的比如可口可樂(lè )之于可樂(lè )，衛龍之于辣條、BBA之于豪華汽車(chē)。

當一個(gè)品牌做到品牌即品類(lèi)，也意味著(zhù)他在拓展新賽道時(shí)更容易占據消費者心智。以我們熟悉的lululemon為例，最早它的產(chǎn)品只針對瑜伽，牢牢占據瑜伽心智后，逐步在跑步、綜訓、男性市場(chǎng)拓展。

不過(guò)這并不容易。一方面，具備這種品牌力的玩家并不多；另一方面，單品牌的多品類(lèi)打造也有技巧。這是李寧選擇“單品牌，多品類(lèi)”模式的底氣。

李寧的優(yōu)勢在于，它較早的利用技術(shù)優(yōu)勢和專(zhuān)業(yè)資源樹(shù)立了自己的品牌力——李寧一度是唯一完成高端轉型的國產(chǎn)鞋服品牌。同時(shí)早在十多年前，李寧就開(kāi)始探索“多品類(lèi)”模式。

深入探究可以發(fā)現，李寧得以品類(lèi)遷移的主要策略。

第一個(gè)能力，繼續用科技強化專(zhuān)業(yè)品類(lèi)形象。

比如戶(hù)外，戶(hù)外鞋服的用戶(hù)大多是高認知用戶(hù)，他們篤信專(zhuān)業(yè)技術(shù)，并且愿意為之付費：Gore-Tex、CORDURA等面料IP能夠顯著(zhù)影響消費者的消費決策。

當李寧要進(jìn)入戶(hù)外領(lǐng)域，首先就以科技為抓手。去年，他們就和國家級科研機構合作研發(fā)了“防暴雨雙透納米科技”，推動(dòng)中國戶(hù)外裝備面料創(chuàng )新。

第二個(gè)能力，借用專(zhuān)業(yè)運動(dòng)資源，強化品牌及品類(lèi)認知。

首先是賽事贊助。2025-2028年，李寧品牌于2025-2028年再度成為中國奧委會(huì )（COC）及中國體育代表團的合作伙伴，李寧還連續24年成為中國國家乒乓球隊的贊助方，與中國跳水隊、中國射擊隊的合作均已超過(guò)了30年。

在其他頂級專(zhuān)業(yè)運動(dòng)賽事和運動(dòng)員布局方面，李寧也是早有規劃。

以跑步為例，李寧贊助無(wú)錫馬拉松、深圳馬拉松，2025年3月成為北京半程馬拉松賽事官方戰略合作伙伴。2024年，李寧專(zhuān)業(yè)跑步產(chǎn)品助力國內外運動(dòng)員奪得66個(gè)馬拉松及越野賽冠軍，以及助力無(wú)錫馬拉松成為2024年度單場(chǎng)“破三”人數賽事全球前五，中國第一。

這也是李寧做多品類(lèi)的巨大優(yōu)勢之一，對頂級運動(dòng)資源和運動(dòng)資源的加大投入，帶動(dòng)消費者對李寧品牌和李寧產(chǎn)品、李寧品類(lèi)專(zhuān)業(yè)認知度的提升，從而給品牌帶來(lái)增長(cháng)。

第三個(gè)能力，李寧對于運動(dòng)這個(gè)大品類(lèi)的理解能力、產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)發(fā)能力、品控和渠道運營(yíng)能力等等。

李寧本人在采訪(fǎng)中分享過(guò)，做李寧品牌的初心，是希望能夠真正走進(jìn)運動(dòng)當中去，而不是只是一個(gè)空掛的運動(dòng)概念，因此能夠深耕品類(lèi)，找到方向。

在2024年度業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，李寧集團聯(lián)席CEO錢(qián)煒?lè )窒怼拔液苡凶孕诺卣f(shuō)，李寧的每一雙專(zhuān)業(yè)籃球鞋都可以打職業(yè)聯(lián)賽，不是像一雙籃球鞋，而是可以打職業(yè)聯(lián)賽的籃球鞋?！?/p>

所以多年來(lái)，除了技術(shù)上的研發(fā)投入，李寧與韋德攜手13年合作，與CBA也有長(cháng)達13年的合作，創(chuàng )造頂級職業(yè)運動(dòng)員需要的籃球鞋，了解體育用品如何更好參與賽事發(fā)展等等。甚至推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，比如持續加大對中國青少年籃球運動(dòng)發(fā)展的投入等等。

“技術(shù)”、“專(zhuān)業(yè)”、“行業(yè)推動(dòng)者”，這不僅構筑了品牌價(jià)值的護城河，也驗證了“專(zhuān)業(yè)即品牌”的商業(yè)辯證法。

從結果來(lái)看，“單品牌、多品類(lèi)”的策略正在成為李寧重要的增長(cháng)動(dòng)力。

財報顯示，2024年，李寧圍繞跑步、籃球、綜訓、羽毛球、乒乓球和運動(dòng)生活六大核心品類(lèi)，實(shí)現綜合品類(lèi)深入經(jīng)營(yíng)，李寧跑步、籃球、綜訓三大品類(lèi)流水占比達到64%。

另外，羽毛球業(yè)務(wù)收入同比顯著(zhù)增長(cháng)，兵乓球行業(yè)也構筑了行業(yè)壁壘，具有獨特優(yōu)勢，同時(shí)在戶(hù)外、網(wǎng)球也已經(jīng)完成品類(lèi)搭建。

這也一定程度上幫助李寧，即便面臨市場(chǎng)調整，也能保持穩健向前。

03 寫(xiě)在最后

毫不夸張地說(shuō)，龐大的人口規模、中國消費者對健康和體育運動(dòng)的重視程度、市場(chǎng)充滿(mǎn)活力，無(wú)論是國際品牌還是國產(chǎn)品牌都對中國體育消費市場(chǎng)虎視眈眈。

這無(wú)異是一個(gè)機遇和挑戰并存的時(shí)代。

對于本土體育品牌們而言，防守和進(jìn)攻同樣重要。

選擇穩健的李寧，也強調了穩健不意味著(zhù)保守。就像錢(qián)煒（李寧集團聯(lián)席CEO)所說(shuō)，“該攻的攻、該控的控、該調的調?！?/p>

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