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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 夢(mèng)得?

日前，美團交出了自己2024年的全年財報。從數據來(lái)看，美團的表現無(wú)疑是讓投資人滿(mǎn)意的，總收入3376億元人民幣，同比增長(cháng)22%；凈利潤358億、同比增長(cháng)158.4%；年度交易用戶(hù)數超過(guò)7.7億，年度活躍商家增加到1450萬(wàn)，用戶(hù)的平均購買(mǎi)頻率也達到了新高。

當然更重要的是，這樣的成果是美團和抖音火拼之后的成果。2024年，抖音在到店上的火力一度讓美團極度緊張，對組織和戰略進(jìn)行了相當大規模的調整：首先把到店和到家業(yè)務(wù)合并成核心本地商業(yè)，讓能打的王莆中負責；其次在用戶(hù)端，整理了自己的會(huì )員模式，全面升級“神會(huì )員”，把高質(zhì)量的外賣(mài)用戶(hù)導向到店業(yè)務(wù)。

這些舉措使得美團不僅成功抵御了來(lái)自抖音的沖擊，業(yè)務(wù)之間的協(xié)同也更好。

一個(gè)典型的例證是，美團外賣(mài)業(yè)務(wù)虧錢(qián)早已不是什么秘密，高頻的外賣(mài)業(yè)務(wù)本就是為了給高利潤的到店服務(wù)提供流量。轉化的效率越高，直接導向美團外賣(mài)每單虧損越少。2024年上半年，美團配送業(yè)務(wù)的單筆收入和成本分別為3.86元和4.13元，每單虧損0.34元，而2023年這個(gè)數字為0.39元。

穩固住腹地的美團此刻能抽出更多精力在其他方面。財報會(huì )上，美團特意強調了自己的AI戰略，王興強調，美團將積極投資并加大對人工智能、無(wú)人機配送、自動(dòng)駕駛配送服務(wù)車(chē)輛等前沿技術(shù)的投資，并加速這些技術(shù)的應用。

不過(guò)我們觀(guān)察到，另一個(gè)激進(jìn)體現在全球化。一直以來(lái)，大眾都將美團的成功歸結于中國市場(chǎng)的“奇跡”，所以2023年5月，美團旗下的外賣(mài)平臺Keeta在香港上線(xiàn)，并沒(méi)有多少人看好。

在《美團入港，意欲何為？勝算幾何？》一文中，曾說(shuō)過(guò)香港市場(chǎng)的復雜性，導致香港陷入高價(jià)外賣(mài)的死循環(huán)：電車(chē)管理嚴格、人工成本高，導致配送費高--消費點(diǎn)外賣(mài)意愿不強，以致于訂單量不足--難以實(shí)現規?；?，沒(méi)辦法讓商家讓利，平臺賺錢(qián)遠達不到預期。

以及美團要面臨兩個(gè)國際強敵，Deliveroo和Foodpanda。

但奇跡很快發(fā)生了，消費數據公司Measurable AI的報告顯示，進(jìn)入香港一年后，Keeta已打破Foodpanda和Deliveroo原有的雙頭壟斷，到2024年5月訂單量位居第一。

今年3月10日，Deliveroo?宣布?因財務(wù)原因退出香港市場(chǎng)，并表示“香港在我們的主要市場(chǎng)中處于落后地位，市場(chǎng)難度較大，競爭環(huán)境也較為激烈”。

與此同時(shí)，Keeta帶著(zhù)香港市場(chǎng)的經(jīng)驗，來(lái)到了沙特阿拉伯，僅四個(gè)月后就成了當地第三大外賣(mài)平臺。

拼多多的黃崢此前曾在一個(gè)節目上公開(kāi)表示：我們這一代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者，有更大的全球化視野，做全球化的機會(huì )也更大，如果我是張一鳴，就會(huì )更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化。

現在，美團正式向全球化發(fā)出挑戰。

01 加速出海的自信是香港給的

此前美團一直對于“出?！鳖H為謹慎，但今年美團按下了加速鍵。

據晚點(diǎn)LatePost報道，美團針對中東市場(chǎng)設計了“三年計劃”，未來(lái)三年內，Keeta 計劃覆蓋海灣六國（沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林），輸出其在沙特積累的經(jīng)驗，要知道，keeta去年9月才在沙特上線(xiàn)。

這個(gè)自信是在香港市場(chǎng)先建立的。

一方面，以“價(jià)格戰”殺入，不斷提供優(yōu)惠和補貼搶占外賣(mài)市場(chǎng)份額。比如剛進(jìn)入香港，美團就推出了10億港幣激賞計劃，每位新用戶(hù)注冊可以獲得價(jià)值300港幣的優(yōu)惠券，用于滿(mǎn)減和運費，甚至有滿(mǎn)80減50，直接打4折的優(yōu)惠。

另一方面，為了緩解外賣(mài)平臺最低消費門(mén)檻高的痛點(diǎn)所在，Keeta專(zhuān)門(mén)推出了“一人飯堂”專(zhuān)區，打造一價(jià)全包式（包含餐費和運費）外賣(mài)套餐專(zhuān)區，把原來(lái)高達160-180港元的外賣(mài)訂單價(jià)格拉到只要60港元就能點(diǎn)到餐。

此招甚妙，據報道，Keeta把當地外賣(mài)訂單量拉升了一倍，從此前的 15 - 20 萬(wàn)單，提高到日均 30 萬(wàn)單以上。

據Keeta競爭對手的一名員工透露，自從Keeta加入，他的公司一直承受著(zhù)巨大的壓力，“我們真的無(wú)法競爭......”

與此同時(shí)，為了進(jìn)一步提升消費者體驗，Keeta提升配送速度的同時(shí)，也提供了準時(shí)包的服務(wù)。這樣強勢的策略，Keeta僅用一年就成為了行業(yè)龍頭。

不過(guò)，就如王興所說(shuō)，香港從文化、語(yǔ)言到金融設施等基礎環(huán)境都與內地有相似之處，適合作為出境首站，但對香港市場(chǎng)積極探索的同時(shí)也會(huì )保持審慎投入，“因此它對公司盈利表現的影響十分有限?！?/p>

事實(shí)上確實(shí)如此，香港外賣(mài)市場(chǎng)整體體量日訂單不足百萬(wàn)，而2023年三季度中國內地餐飲外賣(mài)的單日訂單峰值就達7800萬(wàn)。香港消費者更習慣堂食，或直接聯(lián)系餐廳訂購商家自配送的外賣(mài)食物。

在香港市場(chǎng)取得不錯的成績(jì)后，美團把眼光看向了沙特。

02 快，快，快

據報道，美團擴張還在加速，將于2025年7月覆蓋沙特80%的區域，明年開(kāi)始擴展到中東其他國家和北非。

和大家想象中不同，沙特的外賣(mài)市場(chǎng)其實(shí)很有看頭。

首先是玩家非常多。

Delivery Hero 旗下的品牌 Hunger Station 和本土品牌 Jahez 占據 70% 的市場(chǎng)份額。本土品牌MR.SOOL2023年注冊用戶(hù)超1800萬(wàn)人，憑借同城快送任何物品，深受當地人歡迎。同時(shí)還有悟空外賣(mài)、德國的Deliveroo等等。

其次是沙特充滿(mǎn)了吸引力。能把這些外賣(mài)平臺聚在這里的原因也很簡(jiǎn)單，政策好，需求大。

沙特為了減少石油依賴(lài)，推出“2030愿景”促進(jìn)經(jīng)濟，并為此出臺了系列優(yōu)惠政策吸引外資，如稅收減免、土地優(yōu)惠等等。

同時(shí)，據仇廣宇（美團境外業(yè)務(wù)負責人）分享，沙特外賣(mài)市場(chǎng)將保持不低于20%的年增長(cháng)率，得益于大量精通技術(shù)的年輕人口、加快的城市化進(jìn)程，以及市民對便捷服務(wù)需求的增加。

以一組數據解釋?zhuān)程厥锥嫉谝淮蟪鞘欣诺?，其人口超過(guò)780萬(wàn)，超過(guò)香港。其人均GDP 3.2萬(wàn)美元——作為對比，2024年北京人均GDP剛過(guò)3萬(wàn)美元。

相似的情況是，廣發(fā)證券研報指出，中東地區外賣(mài)市場(chǎng)由多家本土及國際玩家共同組成，Talabat、Jahez、Hunger Station是主要本土外賣(mài)平臺。其中，沙特的該行業(yè)頭部玩家是Hunger Station和Jahez，2023年，這兩大平臺瓜分了沙特七成的外賣(mài)市場(chǎng)份額。

但美團的方法論依舊很有效。

一方面用大額的補貼吸引消費者，在沙特阿拉伯，Keeta 表示計劃投資 10 億里亞爾（2.67 億美元）。Keeta 在注冊時(shí)提供價(jià)值 100 沙特里亞爾（26.65 美元）的代金券，首次訂購可享受 50% 的折扣。

另一方面，是重點(diǎn)強調時(shí)效性。沙特當地人消費水平和收入比較高，帶動(dòng)平臺的每用戶(hù)平均收入在全球范圍內都屬于高位。但是，沙特市場(chǎng)外賣(mài)的配送費高以及配送延遲，一直為消費者所詬病。

為此，Keeta為平臺上90%以上的餐廳提供了免費配送服務(wù)。其次，配送延遲是另一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題，“我們利用先進(jìn)技術(shù)改善準時(shí)配送率，如果配送延遲超過(guò)15分鐘就會(huì )提供補償”。

這都是沙特本地外賣(mài)平臺過(guò)去從沒(méi)提供的體驗，前三名 Hunger Station、Jahez、Careem 此前占據約八成的市場(chǎng)份額，配送費每單要15-20沙特里亞爾，差不多三四十元人民幣，配送還經(jīng)常延遲。

去年10月才在沙特推出的Keeta,已經(jīng)占據了沙特外賣(mài)餐飲配送市場(chǎng)10%的訂單，成為當地第三大外賣(mài)平臺。

此外，Keeta在沙特想要做得更多。

過(guò)去兩年，前往沙特的中國人迅速增長(cháng)，中餐館也隨之增加，讓美團看到了沙特本地生活的機會(huì )。對此，美團閃購、小象超市都派出團隊前往沙特，為 Keeta 籌建新供給，以提升頻次，它們將在今年一、二季度相繼上線(xiàn)。

看似是一種“降維打擊”，但隱藏在Keeta背后的挑戰卻無(wú)法忽視，比如說(shuō)補貼和折扣不可能一直在，Keeta遲早要和其他平臺站在同一起跑線(xiàn)上。

以及為了配送的效率，Keeta是真心白銀的投入，更快的配送速度是龐大的騎手隊伍。

而且這么說(shuō)吧，Deliveroo退出香港市場(chǎng)的重要原因是盈利壓力，據透露，在2024年，Deliveroo香港市場(chǎng)約占全球總交易額的5%，該市場(chǎng)經(jīng)調整的未計利息、稅項、折舊及攤銷(xiāo)前之盈利（adjusted EBITDA）仍是負數。

前提還是，據Measurable AI統計，Keeta在香港的全年平均訂單價(jià)值（AOV）約為102港元，而其競爭對手的平均訂單價(jià)值通常在170至180港元。

即便，基于美團在國內的體量，“出?！笔杖雽菊w財務(wù)影響不大，但國際化已經(jīng)是美團最后的“希望”之一，Keeta 在利雅得的工作人員也表示，公司意識到“先增長(cháng)后盈利”的做法不能成為一項長(cháng)期的全球戰略。?

03 寫(xiě)在最后

據晚點(diǎn)報道，仇廣宇在內部采訪(fǎng)時(shí)談及了“我們靠什么贏(yíng)”。

“產(chǎn)品技術(shù)能力，更高效派單、更精確測算配送時(shí)長(cháng)；運營(yíng)和銷(xiāo)售管理方法，“早啟動(dòng)，晚總結”，快速改進(jìn)用戶(hù)體驗；關(guān)注客戶(hù)，當海外還在從 0 到 1 的階段，要更敏捷地發(fā)現用戶(hù)的問(wèn)題，像當地人一樣生活，“l(fā)ive like locals”。

無(wú)論是在香港推出“一人飯堂”專(zhuān)區，把當地外賣(mài)訂單量拉升了一倍。是為解決當地外賣(mài)延時(shí)的特點(diǎn)，Keeta在沙特對騎手管理給出了更高的要求，以及在特定區域投放更多騎手，讓大多數訂單都能在Keeta 系統預估的時(shí)間內送達。

整體看下來(lái)，Keeta目前在海外做得還不錯。

參考來(lái)源：

1、晚點(diǎn)LatePost:晚點(diǎn)獨家丨美團內部溝通會(huì )：食雜零售、國際化、AI 是王興關(guān)注的 “新” 方向

2、財新周刊：美團搶灘海外

3、Rest of world:Can Keeta, Meituan’s global brand, use the Middle East as a springboard for other international markets?

4、妙投APP：《美團反轉》

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