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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

中國的茶飲企業(yè)對標星巴克不新鮮，但霸王茶姬最認真。

3月6日，根據證監會(huì )的備案公告，霸王茶姬正式啟動(dòng)赴美IPO進(jìn)程，公告顯示，霸王茶姬擬發(fā)行不超過(guò)6473萬(wàn)股普通股，登陸納斯達克或紐交所。

過(guò)去三年，霸王茶姬像拼多多一樣光速崛起。前者用極致效率從阿里和京東的陰影里迅速成長(cháng)為第三極，后者則用同樣極致的經(jīng)營(yíng)效率開(kāi)出超六千家門(mén)店，爬升到了行業(yè)第四（古茗此前遞交的招股書(shū)披露，根據弗若斯特沙利文的報告，按照2023年的GMV計算，霸王茶姬在新茶飲品牌中排名第四。）

在上市這個(gè)問(wèn)題上，國內新茶飲公司一般都把目標放在港股。一方面，目前新茶飲的影響力還是局限在國內，A港股投資者對于他們的了解更多；另一方面，赴美上市也意味著(zhù)需要面對美股市場(chǎng)的監管和地緣政治風(fēng)險。

3月7日，在證監會(huì )官網(wǎng)站發(fā)布的《境外發(fā)行上市備案補充材料要求（2025年2月28日—2025年3月6日）》，要求多家公司補充說(shuō)明相關(guān)事項，并請律師核查并出具明確的法律意見(jiàn)，其中就包括霸王茶姬。

不過(guò)對于新茶飲品牌而言，赴美上市也有利于打響海外知名度，助力出海戰略。隨著(zhù)國內市場(chǎng)趨于飽和，出海已經(jīng)成為了各家新茶飲品牌尋找增量的方法。

能不能成功登陸美股，或許決定著(zhù)它是否能兌現豪言。

01 霸王茶姬是怎么成功的？

對于霸王茶姬，你的印象是什么，“快”一定是其中一個(gè)答案。

4年前，霸王茶姬還只是活躍于西南一隅的區域性茶飲品牌，不到500家門(mén)店，在大多數眼里還是茶顏悅色的模仿者之一。4年后，霸王茶姬門(mén)店數量足足翻了幾番， GMV更是翻了幾十到上百倍，已經(jīng)是一家擁有門(mén)店超6000家，被行業(yè)內所有同行圍剿的明星茶飲品牌。

關(guān)鍵是，在霸王茶姬狂奔的時(shí)候，還是茶飲市場(chǎng)競爭最激烈的時(shí)候，以一組數據為例，紅餐大數據顯示，2023年11月到2024年11月，奶茶店閉店數量達驚人的19.7萬(wàn)家。

但霸王茶姬飛速擴張的秘密是什么？

首先是學(xué)習優(yōu)秀的同行。

在品牌定位上，霸王茶姬堅持“高質(zhì)平價(jià)”的定位，也就是絕對好，相對便宜。用張俊杰的話(huà)說(shuō)，這個(gè)定位對標的是美國的星巴克，星巴克在美國的定價(jià)，符合美國人民每人每天去消費的狀態(tài)。統計了一下，霸王茶姬王牌產(chǎn)品伯牙絕弦，中杯售價(jià)為16元，一個(gè)月以30天來(lái)算，一個(gè)月為480元。

所以你會(huì )發(fā)現，無(wú)論是品牌logo、門(mén)店裝修、門(mén)店選址，現在的霸王茶姬都多少有點(diǎn)“致敬”星巴克的意思，甚至為了“絕對好”的品牌形象，把茶飲杯和紙袋看向了奢侈品。雖然引發(fā)了一些爭議，但借用網(wǎng)友的話(huà)說(shuō)，你會(huì )因為對象長(cháng)得像吳彥祖而分手嗎？

值得一提的是，霸王茶姬為了解決消費者對健康問(wèn)題的擔憂(yōu),對外公布了配方，可以看到每一杯霸王茶姬的熱量、蛋白質(zhì)、咖啡因等等。最后還對產(chǎn)品的營(yíng)養進(jìn)行了ABCD分級，這始于新加坡政府對所有瓶裝飲料的分級制，其指向性是熱量和添加劑。A類(lèi)產(chǎn)品可以放心喝，B類(lèi)產(chǎn)品可以喝，C類(lèi)產(chǎn)品建議少喝，D類(lèi)產(chǎn)品建議別喝。

當然，另一個(gè)關(guān)鍵詞則是標準化，對于連鎖企業(yè)而言，如何保持出品的質(zhì)量統一是關(guān)鍵，因此標準化是基石。這個(gè)方面，霸王茶姬確實(shí)好好和星巴克學(xué)了學(xué)。

在產(chǎn)品方面，霸王茶姬主推的鮮奶茶，原料茶葉、奶、糖都是標品，為了保證生產(chǎn)過(guò)程的標準化，霸王茶姬還采用了全自動(dòng)機器生產(chǎn)，同時(shí)還推行大單品策略，靠大單品伯牙絕弦就可以占據超三成銷(xiāo)售額，近一步提升效率。

這樣一來(lái)，制作流程高效、出杯量高、口感品質(zhì)也能實(shí)現高度一致。

在運營(yíng)方面，首先減輕店長(cháng)管理的壓力。

比如大多數訂單來(lái)自線(xiàn)上，而霸王茶姬有專(zhuān)門(mén)的團隊負責會(huì )員運營(yíng)，這在一定程度上減輕了店長(cháng)的業(yè)績(jì)壓力。同時(shí)利用數字化做好內部部分管理工作，像是補貨、配送等等。其次減輕員工制作的壓力，生產(chǎn)過(guò)程全是自動(dòng)化設備。

與此同時(shí)，門(mén)店的管理有三套機制：

“1.多勞多得的計件制，店員每掃一個(gè)碼，可以得到一塊錢(qián)，變得足夠簡(jiǎn)單。

2.考核機制只看用戶(hù)滿(mǎn)意度。

3.采用海底撈的師徒制，讓店長(cháng)和店長(cháng)的徒弟持股，讓最后一公里的決策者是門(mén)店老板?！?/p>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)高效的管理以及相關(guān)激勵制度，讓用戶(hù)得到更好的體驗。根據晚點(diǎn)，2023年，霸王茶姬用古茗三分之一的門(mén)店數量創(chuàng )造了接近它七成的利潤。

第二是擴張。

2021年霸王茶姬先后完成金額為3億的兩輪融資，投資方包括XVC、復星集團、琮碧秋實(shí)等，其中A輪領(lǐng)投的XVC投資額度超1億，創(chuàng )下了該機構成立以來(lái)首輪投資的最高紀錄。

拿到錢(qián)以后的霸王茶姬，迅速開(kāi)始擴張，即便是在新消費市場(chǎng)從熱轉冷，奈雪的茶上市破發(fā)，在大多同行以“保守”為主的疫情期間，用霸王茶姬創(chuàng )始人張俊杰話(huà)說(shuō)：“奶茶賽道第一大基礎是規模效應，拼規模?！?/p>

三年里，霸王茶姬門(mén)店數量從500家不到膨脹到了超過(guò)6000家門(mén)店。

如果說(shuō)蜜雪冰城的成功，本質(zhì)是因為它把奶茶這個(gè)行業(yè)硬生生做成了開(kāi)工廠(chǎng)的制造業(yè)，那么霸王茶姬的成功則是踩在了同行走過(guò)的車(chē)轍上，避過(guò)了絕大多數的坑，并且做的更出色。

02 為出海做準備

霸王茶姬似乎早就為出海做好了準備。

證據1:霸王茶姬的模式可復制性極高。

出海對品牌來(lái)說(shuō)，就等于將既有的成熟商業(yè)模式和先進(jìn)的治理經(jīng)驗復制到尚未成熟的海外市場(chǎng)，更多是1到100的復制。

從星巴克、麥當勞、百勝餐飲等國際連鎖餐飲巨頭來(lái)看，全球連鎖競爭的核心之一是，商業(yè)模式可復制性的比拼。而霸王茶姬無(wú)論是極簡(jiǎn)的產(chǎn)品制作方法，還是高度依賴(lài)數字化的運營(yíng)，都為可復制性提供了極大的便利。

證據2：霸王茶姬早在2019年就踏入了馬來(lái)西亞市場(chǎng)，早于國內市場(chǎng)的全面鋪開(kāi)。

經(jīng)過(guò)數年的深耕，霸王茶姬在東南亞取得了一些成績(jì)。馬來(lái)西亞的門(mén)店總數已突破130家，通過(guò)本地化的成功運營(yíng)，成為當地頗受歡迎的茶飲品牌，同時(shí)在新加坡一口氣開(kāi)了3家新店，也在泰國等市場(chǎng)取得了顯著(zhù)的進(jìn)展。

證據3：美股上市，將在美國開(kāi)首店。

美國市場(chǎng)是全球市場(chǎng)的制高點(diǎn)，一旦成功立足品牌優(yōu)勢會(huì )非常明顯，還能進(jìn)一步反哺東南亞市場(chǎng)和海外其他地區，但是美國市場(chǎng)，光從加盟費，就要勸退大多數品牌。以喜茶為例，據加盟商透露，美國加盟成本和國內相差7倍，單杯飲品的價(jià)格只是國內的3倍。

面對國內日益激烈的競爭，茶飲品牌口號喊著(zhù)不出海，就出局，但供應鏈的挑戰、本土化管理、如何在當地擴大品牌影響力等難題都一一擺在了面前。

目前國內一眾新茶飲品牌出海中，能拿成績(jì)出來(lái)說(shuō)的不多。比如即便有一套比較完善、嚴厲的加盟商管理體系，霸王茶姬也在新加坡加盟商上摔了一跟頭。2024年初，新加坡的加盟商帶著(zhù)門(mén)店“另立門(mén)戶(hù)”，據網(wǎng)友透露，只是更改了招牌和包裝。

那么霸王茶姬的機會(huì )在哪里？

一方面打鐵還需自身硬，供應鏈建設、本土化管理、如果在海外擴大自己的影響力是霸王茶姬或者每個(gè)新茶飲品牌躲不過(guò)的課題。

除此之外，還需要等待一個(gè)天時(shí)地利人和的時(shí)候。

星巴克全球化的第一站沒(méi)有選擇英語(yǔ)國家，而是將第二大經(jīng)濟體日本做了首站。

其一是日本GDP位居全球前列，消費能力比較匹配。其二是日本咖啡飲用習慣已沉淀50年。其三是和本土伙伴合作，以及和日本本土性?xún)r(jià)比品牌形成差異化，星巴克是以高端品牌切入市場(chǎng)。以及在中國，從邊緣市場(chǎng)到主要市場(chǎng)，也是抓住了消費升級和咖啡滲透率提升的時(shí)代紅利，以及跨國運營(yíng)管理經(jīng)營(yíng)降維打擊。

霸王茶姬要做的功課還有很多。

03 寫(xiě)在最后

在海外市場(chǎng)，星巴克在巴西、澳洲、歐洲擴張的進(jìn)展仍是十分緩慢，有時(shí)候還真應了那句很老套的話(huà)：選擇大于努力。

據窄門(mén)餐眼數據顯示，2024年，全國新開(kāi)奶茶店11.14萬(wàn)家，但凈增長(cháng)卻為-3.88萬(wàn)家。頭部玩家同樣都面臨著(zhù)閉店的壓力，出海是無(wú)奈也是必須的選擇。

新茶飲品牌們扎堆上市，除了給投資人一個(gè)交代，也是為了積攢彈藥，好為之后的投入做準備。

但根據經(jīng)濟觀(guān)察報報道，一位華爾街投行人士稱(chēng)，霸王茶姬赴美上市可能會(huì )面臨估值難題。美國投資者更青睞科技股和具有技術(shù)壁壘的公司，霸王茶姬目前在美國尚未開(kāi)設門(mén)店，當地投資者對其可能缺乏了解。

去哪里上市，也是一個(gè)選擇。

參考來(lái)源：

1、華泰研究：杯中觀(guān)世界：星巴克全球擴張啟示錄

2、暗涌Waves：裂隙下的巨物：霸王茶姬成長(cháng)史

3、混沌學(xué)園：一個(gè)月開(kāi)300家門(mén)店，霸王茶姬爆發(fā)式發(fā)展的背后

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