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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷?

今年春節，動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》以勢不可擋的姿態(tài)橫掃全球影院，不僅將“中國神話(huà)”的熱度燒向全球，還推動(dòng)了二次元文化“破壁”，周邊產(chǎn)品更是一“吒”難求。

泡泡瑪特與哪吒聯(lián)名的手辦盲盒，上線(xiàn)8天就全部售罄，銷(xiāo)售額迅速破千萬(wàn)元；哪吒IP核心授權商桑尼森迪的周邊產(chǎn)品，銷(xiāo)售額更達到了2億元……

這也只是谷圈的冰山一角——當年輕人開(kāi)始為《原神》角色徽章一擲千金，當《排球少年》胸章在閑魚(yú)被炒到五位數，谷圈正在上演比飯圈更瘋狂的消費奇觀(guān)。

不過(guò)，谷圈火爆背后，行業(yè)發(fā)展也并非一片祥和，授權模糊、代購跑路、盲盒陷阱等亂象層出不窮，甚至淪為了炒作、投機、欺詐的溫床。瘋狂的谷圈，要如何回歸理性？

01 超能吸金的"塑料黃金"?

谷子，是英文goods的諧音，指的是動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等版權作品衍生出的周邊產(chǎn)品，屬于二次元相關(guān)產(chǎn)品包括徽章（俗稱(chēng)“吧唧”）、亞克力立牌、掛件、手辦等一系列制品。

俗話(huà)說(shuō)“一入谷圈深似?！?，所謂的“谷圈”，就是以谷子為核心，愛(ài)好者進(jìn)行購買(mǎi)、交流、展示等行為的圈子，與之相對應的還有“吃谷”，就是購買(mǎi)谷子的行為。

谷圈文化的流行，也是二次元文化的延伸，初心是“大家為了自己喜歡的作品聚集在一起”。不過(guò)，隨著(zhù)代購、拼團、曬谷等多種行為方式的產(chǎn)生，“吃谷”也逐漸成為一種生活方式的體現和社交符號的表達。

根據《中國二次元內容行業(yè)白皮書(shū)》，中國泛二次元用戶(hù)規模已突破5億人，天風(fēng)證券報告指出，該群體的主力年齡段集中在 12-22 歲之間，中學(xué)生占據了50%-60%的比例。

這個(gè)年輕人的小眾愛(ài)好，卻撐起了千億的谷子經(jīng)濟。根據艾媒數據，2024 年中國谷子經(jīng)濟的市場(chǎng)體量已擴張至1689 億元，預計到 2029 年將達到 3089 億元。

不過(guò)，外行看熱鬧，行家看門(mén)道，不在谷圈里的人是怎么都想不明白，憑什么成本只有幾塊錢(qián)的塑料胸章，能夠讓年輕人如此瘋狂？

一方面，是消費者對于情緒價(jià)值和社交分享的追求。隨著(zhù)生活節奏加快和工作壓力增大，年輕消費者越來(lái)越傾向于通過(guò)購買(mǎi)滿(mǎn)足情感和心理需求的產(chǎn)品來(lái)調節情緒。

中學(xué)生麗莎（化名）表示，自己回家看到喜歡的動(dòng)漫人物，就會(huì )感覺(jué)身心放松，甚至希望自己能和他們一樣勇敢、堅強。

另外，谷圈還有自己的一套自己的社交規則，讓疲于工作生活的谷圈人可以暫時(shí)脫離真實(shí)世界，在谷圈里獲得社會(huì )認同感。

另一方面，以Z世代為主的“吃谷”群體，有著(zhù)龐大的消費潛力。根據艾媒數據，谷子經(jīng)濟的消費者主要為女性，超半數分布在一線(xiàn)城市，且收入普遍不低，有足夠的能力進(jìn)行情緒消費。

國元證券報告指出，Z世代群體的可支配收入規?？傤~估計已超十萬(wàn)億人民幣，其中超五成消費者有周邊購買(mǎi)意愿，為谷子經(jīng)濟發(fā)展奠定了經(jīng)濟基礎。

最后，近年國內優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP 不斷崛起，比如哪吒、原神等，為二次元文化發(fā)展提供了很好的土壤。另外，大部分谷子售價(jià)不高，降低了消費門(mén)檻，也能觸達到更廣泛的二次元消費圈層。

購買(mǎi)門(mén)檻不高，再加上能滿(mǎn)足年輕人情緒價(jià)值、社會(huì )認同等心理需求，消費者自然也愿意為這些看似不起眼的“塑料片”買(mǎi)單，甚至不惜一擲千金。

比如動(dòng)漫《排球少年》中的人氣角色及川徹，其“吧唧”在二手平臺上已經(jīng)被炒到了8萬(wàn)元以上，像這樣的稀有谷子也被稱(chēng)為“海景谷”。

二次元愛(ài)好者的谷穗（化名）表示，自己是學(xué)生黨沒(méi)什么錢(qián)，“吃谷”確實(shí)有負擔，也有想過(guò)退出谷圈，但又會(huì )忍不住問(wèn)自己，難道不是因為愛(ài)才買(mǎi)的谷嗎？

02 暗潮洶涌的"谷圈陷阱"

由此也能看出，“吃谷”所帶來(lái)的也并不僅僅都是快樂(lè )，還有焦慮和攀比，甚至催生出新型破產(chǎn)陷阱。

對于谷圈人來(lái)說(shuō)，相較于默默“吃谷”，“曬谷”的社交意義更大，擁有限量款或是特別的谷子可以成為一種社交資本，提升個(gè)人在社群中的地位。

因此在“曬谷”的基礎上，谷圈還形成了“痛文化”，即通過(guò)谷子進(jìn)行裝飾，比如痛車(chē)、痛包、痛衣、痛鞋等，將喜愛(ài)的動(dòng)漫元素融入到日常生活中。

《光與夜之戀》人氣角色陸沉的粉絲千草（化名）表示，自己會(huì )參加陸沉的粉絲會(huì )、生日會(huì )，粉絲還會(huì )包辦“痛樓”，不能讓哥哥輸掉人氣。

對于追星和吃谷這件事，大部分父母都表示尊重孩子，畢竟誰(shuí)沒(méi)有年輕過(guò)。但精神支持是一回事，經(jīng)濟支持卻又是另一回事。

不少父母在社交平臺上真誠發(fā)問(wèn)，“孩子要拿幾千塊買(mǎi)大全套該不該給” “孩子沉迷吃谷怎么辦” “為什么XX吧唧這么貴”……

通常來(lái)說(shuō)，國產(chǎn)谷子的平均銷(xiāo)售價(jià)格通常在10元-30元，即便是進(jìn)口谷子，價(jià)格也在30元-60元。但一些不良商家和投機分子，卻通過(guò)炒作、囤積等行為，將谷子價(jià)格推高幾十倍乃至千倍，甚至還是真假混賣(mài)，即便是成年消費者也防不勝防，更何況是未成年人呢？

首先是惡意“炒谷”，成年人有他們的股市，年輕人也有自己的“谷市”。比如上文提到在二手市場(chǎng)被炒至8萬(wàn)元的《籃球少年》人氣角色及川徹的“吧唧”，在拍賣(mài)前的市場(chǎng)價(jià)僅為數千元。

“谷市”跟股市都是一樣的邏輯，只要有人提前獲知市場(chǎng)交易信息，就可以提前造勢，減少流通量，并在最終交易中獲利。幸運的話(huà)，“炒谷”人甚至都不用拿到谷子本體，就可以高價(jià)轉單，當然，如果一味追漲，也有可能血本無(wú)歸。

資深“谷迷”健次（化名）表示，“炒谷”就像“買(mǎi)期貨”，即便是買(mǎi)到“燙谷”，在谷子售價(jià)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)25%以上，就有可能會(huì )被砍單，所以即便“炒谷”真的能賺錢(qián)，但缺乏保障機制，又談何兌現？

其次，代購跑路、盜版橫行這些，也是谷圈的老問(wèn)題。由于部分限量版或海外發(fā)行的谷子不容易買(mǎi)到，消費者就會(huì )選擇代購，或在二手平臺購買(mǎi)。

但大部分谷子基本上都是先交錢(qián)后發(fā)貨，一旦商家直接跑路，或者“以假亂真”，消費者往往是有苦難訴。

更可怕的還有惡意詐騙。比如消費者在某APP下單消費后，不法商家就會(huì )以產(chǎn)品缺貨、操作失誤等理由，誘導消費者添加客服QQ，再說(shuō)服消費者提供個(gè)人賬戶(hù)信息，那么賬戶(hù)余額就有可能會(huì )被盜走；

又或者冒充公檢法機關(guān)話(huà)術(shù)嚇唬未成年人消費者，要求其提供父母賬戶(hù)信息，用同樣的方法將賬戶(hù)余額轉走

也有不法分子會(huì )偽裝成“買(mǎi)家”，謊稱(chēng)要購買(mǎi)谷子，隨后又以“賣(mài)家沒(méi)有注冊店鋪”“沒(méi)有繳納認證金”等理由，要求賣(mài)家添加假冒客服，支付保證金或騙取賬戶(hù)信息。

03 千億市場(chǎng)亟待“防沉迷”

谷圈之所以亂象橫生，一則是因為利潤豐厚，引來(lái)不少只想賺快錢(qián)的商家。通常來(lái)說(shuō)，亞克力胸章的成本從幾毛到幾元不等，但如果真以萬(wàn)元成交，利潤可想而知。

另外，大部分谷子都在二手市場(chǎng)交易，缺乏有效監管，再加上盜版谷子泛濫，消費者往往容易踩坑。

而且，谷子維權也有很大困難，以代購跑路為例，群友分散在天南地北，受騙金額也都不多，光是立案就非常困難，如果想要從民事角度起訴，維權成本高，也不是所有人都負擔得起的。

當然，在谷子經(jīng)濟熱潮之下，已有越來(lái)越多正規公司參與進(jìn)來(lái)，比如奧飛娛樂(lè )、德創(chuàng )文藝、卡游文化等。

二次元市場(chǎng)近年持續增長(cháng)，疊加龐大的盈利空間，相信將會(huì )吸引更多企業(yè)入場(chǎng)。但如果大家都想在谷子經(jīng)濟中分一杯羹，就更要齊心協(xié)力推動(dòng)市場(chǎng)持續、健康的發(fā)展，谷圈才會(huì )壯大。

比如商家可以通過(guò)增加版權保護措施、監控體系等，積極打擊盜版產(chǎn)品；還可以加強渠道布局，通過(guò)自建旗艦店、與合作零售商聯(lián)手等方式，建立穩定的渠道供給，清退一些胡亂定價(jià)、隨時(shí)跑路的不法商家。

對于涉世未深的未成年人來(lái)說(shuō)，商家也可以出臺“防沉迷”機制，部分商品可設置限時(shí)可退，防止未成年消費者沖動(dòng)消費；部分高價(jià)限量產(chǎn)品需要“持證”購買(mǎi)，確保家長(cháng)的知情權等。

當然，這背后也需要相關(guān)部門(mén)進(jìn)一步完善監管、維權、反詐、防盜版等機制。近日，上海黃浦區牽頭起草了《黃浦區二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)合規指引》，積極推動(dòng)區內商圈商場(chǎng)進(jìn)行二次元文化換新。

谷子經(jīng)濟不僅擁有巨大的想象空間，也能有效喚醒線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟，對于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要的新風(fēng)口。因此，營(yíng)造一個(gè)清朗的營(yíng)商環(huán)境，更是迫在眉睫。

谷圈的未來(lái)，不應是泡沫的狂歡，而應是理性的盛宴。

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