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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 |?寧成缺?

潮流行業(yè)今年可謂風(fēng)頭正勁，資本化步伐明顯加快。

繼今年年初布魯克成功登陸港股市場(chǎng)，卡游傳出重啟香港IPO計劃之后，潮玩品牌TOP TOY也加入了赴港IPO的行列。

據彭博社消息，名創(chuàng )優(yōu)品正考慮分拆其旗下的潮玩品牌TOP TOY在香港上市。目前，名創(chuàng )優(yōu)品正與潛在顧問(wèn)就可能的股票發(fā)行交易進(jìn)行磋商，預計募資約3億美元。但截至發(fā)稿，官方尚未對此作出回應。

作為名創(chuàng )優(yōu)品旗下的潮玩品牌，TOP TOY近年來(lái)表現十分亮眼，連續四個(gè)季度實(shí)現盈利，展現出了強勁的增長(cháng)勢頭?？沙蓖嫘袠I(yè)的競爭也日益激烈。泡泡瑪特、布魯可等品牌早已占據先發(fā)優(yōu)勢，而新興品牌如52TOYS、十二棟文化等也在迅速崛起。

在這樣的背景下，TOP TOY此次赴港上市，勝算到底有多大呢？

01 “黑馬”TOP TOY，如何擊中人心？

自2020年12月在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)設首家門(mén)店以來(lái)，TOP TOY，這個(gè)潮玩界的后起之秀便以驚人的速度席卷全國乃至海外市場(chǎng)。

據名創(chuàng )優(yōu)品2024年三季報披露，TOP TOY已擁有234家門(mén)店，包括29家直營(yíng)和205家合伙人門(mén)店，前三季度凈新開(kāi)店86家。

業(yè)績(jì)方面，TOP TOY同樣交出了一份亮眼的成績(jì)單。2024年前三季度，該品牌在中國內地實(shí)現營(yíng)收7億元，同比增長(cháng)42.5%，占公司總營(yíng)收的約5.7%。第三季度更是實(shí)現了2.72億元的營(yíng)收，同比增長(cháng)超過(guò)50.4%，連續四個(gè)季度保持盈利狀態(tài)。

那么，TOP TOY究竟是如何在這片紅海中脫穎而出的呢？《伯虎財經(jīng)》認為關(guān)鍵在于其對潮流趨勢的敏銳洞察、產(chǎn)品創(chuàng )新、巧妙的渠道布局以及母公司名創(chuàng )優(yōu)品的強大供應鏈支撐。

首先，精準洞察潮流趨勢，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求是關(guān)鍵。TOP TOY緊跟潮玩市場(chǎng)的快速發(fā)展步伐，產(chǎn)品線(xiàn)豐富多樣，從盲盒到中國積木，從手辦到搪膠毛絨玩具，幾乎涵蓋了所有熱門(mén)品類(lèi)，為買(mǎi)家提供了豐富的情感慰藉和情緒價(jià)值。

其次，高質(zhì)量IP合作也是其成功的秘訣之一。TOP TOY已與超過(guò)80個(gè)知名IP達成合作，包括迪士尼、王者榮耀、三麗鷗等頭部IP，聯(lián)名產(chǎn)品深受市場(chǎng)歡迎。

TOP TOY還致力于開(kāi)發(fā)自有IP，如“Twinkle”“Tammy”，構建起品牌獨特性，自研的搪膠毛絨產(chǎn)品線(xiàn)同樣亮眼。

值得一提的是，TOP TOY的上新速度也是業(yè)界一絕。每月上架百款新品，確保了消費者總能在這里找到新鮮感。例如，蛇年新春期間，TOP TOY就推出了一系列帶有新年元素的積木產(chǎn)品，深受消費者喜愛(ài)。

在渠道布局上，TOP TOY不僅線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)全渠道布局，而且還采取了“平臺化”策略，借助名創(chuàng )優(yōu)品全球近6000家門(mén)店網(wǎng)絡(luò )迅速鋪開(kāi)。

TOPTOY的門(mén)店選址也頗為講究，采取了“高線(xiàn)地標+下沉滲透”的雙軌策略，一方面在高線(xiàn)城市開(kāi)設地標性門(mén)店，如上海南京東路步行街、成都春熙路等核心商圈；另一方面則加大下沉市場(chǎng)布局，滿(mǎn)足二、三線(xiàn)城市消費者對潮玩產(chǎn)品的渴望。

當然，名創(chuàng )優(yōu)品的強大供應鏈支持也是TOP TOY能夠迅速鋪開(kāi)并降低成本的關(guān)鍵因素。有數據顯示，借助名創(chuàng )優(yōu)品成熟的供應鏈體系，TOP TOY得以單店成本降低30%以上。

長(cháng)期來(lái)看，華福證券分析師預測，2024—2026年，TOP TOY門(mén)店將分別增加72家、38家和32家，平均單店收入每年穩健增長(cháng)3%。

那么，為何名創(chuàng )優(yōu)品會(huì )選擇拆分發(fā)展勢頭強勁的TOPTOY去獨立上市呢？

02 分拆TOP TOY，名創(chuàng )優(yōu)品打得什么算盤(pán)？

早在2022年，名創(chuàng )優(yōu)品集團的創(chuàng )始人葉國富便敏銳地捕捉到了潮玩市場(chǎng)的巨大潛力，并果斷地提出了一個(gè)雄心勃勃的計劃：將名創(chuàng )優(yōu)品與TOP TOY兩大品牌并駕齊驅?zhuān)瑫r(shí)期望在三年內推動(dòng)TOP TOY實(shí)現獨立上市。

如今，時(shí)間已悄然過(guò)半，這一藍圖正逐步走向現實(shí)。

公開(kāi)資料顯示，名創(chuàng )優(yōu)品主要是以IP設計為核心競爭力的全球價(jià)值零售商，長(cháng)久以來(lái)一直為迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)等頂級IP公司賦能，扮演著(zhù)渠道品牌商的重要角色。

然而，面對市場(chǎng)的激烈競爭和消費者需求的日益多元化，葉國富意識到，單純的渠道品牌商定位已難以支撐名創(chuàng )優(yōu)品的未來(lái)發(fā)展。因此，他提出了一個(gè)大膽的戰略轉型計劃：將名創(chuàng )優(yōu)品從渠道品牌商升級為產(chǎn)品品牌商，而TOP TOY正是這一轉型計劃中的關(guān)鍵一環(huán)。

TOP TOY被定位為“全球潮玩集合平臺”，它專(zhuān)注于潮流玩具市場(chǎng)，不僅擁有多元IP授權產(chǎn)品，還致力于自有IP的開(kāi)發(fā)。它的出現讓名創(chuàng )優(yōu)品得以深入潮玩市場(chǎng)，是名創(chuàng )優(yōu)品在構建“興趣消費”生態(tài)、探索新消費賽道上邁出的堅實(shí)一步。

從集團的整體戰略規劃來(lái)看，盡管名創(chuàng )優(yōu)品旗下?lián)碛小懊麆?chuàng )優(yōu)品”和“TOP TOY”兩大零售旗艦品牌，但名創(chuàng )優(yōu)品的收入支柱依然是主打快生活家居產(chǎn)品的“名創(chuàng )優(yōu)品”。

然而，隨著(zhù)國內自有品牌零售市場(chǎng)的逐漸飽和，名創(chuàng )優(yōu)品在國內市場(chǎng)的增長(cháng)已顯乏力。財報數據顯示，名創(chuàng )優(yōu)品在2024年第三季度的收入同比增長(cháng)了19.3%，但其中TOP TOY的收入增速更為迅猛，同比增長(cháng)了50.4%，遠高于名創(chuàng )優(yōu)品整體增速。

資本市場(chǎng)對其表現也并不看好，今年名創(chuàng )優(yōu)品股價(jià)更是累計下跌超過(guò)17%。相比之下，潮玩市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(cháng)卻為T(mén)OP TOY提供了新的增長(cháng)點(diǎn)。

據弗若斯特沙利文數據顯示，中國潮流玩具市場(chǎng)規模從2017年的108億元增至2021年的345億元，年復合增長(cháng)率高達33.7%，預計2022年至2026年將繼續以24.0%的年復合增長(cháng)率增長(cháng)。

更重要的是，潮玩行業(yè)的高增長(cháng)性和盈利能力已經(jīng)吸引了大量資本的關(guān)注，泡泡瑪特的成功上市更是讓市場(chǎng)見(jiàn)識到潮玩行業(yè)的高潛力。

站在名創(chuàng )優(yōu)品的角度來(lái)看，拆分TOP TOY上市的決策顯得尤為明智。通過(guò)拆分上市，名創(chuàng )優(yōu)品不僅能夠為T(mén)OP TOY注入新的活力，還能進(jìn)一步提升集團整體的品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力，何樂(lè )而不為呢？

03 潮玩市場(chǎng)廣闊，但TOP TOY想飛高不易

不過(guò)，TOP TOY的上市之路并非坦途，它面臨著(zhù)多方面的挑戰。

首先，自有IP的匱乏成為制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素。在潮玩行業(yè)，IP的吸引力是衡量品牌競爭力的核心。TOP TOY目前主要依賴(lài)迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)等頂級IP公司的授權，但這些授權費用高昂，不僅導致成本逐年攀升，還存在版權解約的風(fēng)險。

而TOP TOY自有的IP，如“Twinkle”等，雖然形象設計吸引人，但由于缺乏故事背景和價(jià)值觀(guān)的支撐，其生命力難以經(jīng)受時(shí)間的考驗。

因此，如何打造具有生命力的自有IP，減少對外部IP的依賴(lài)，成為T(mén)OP TOY亟待解決的問(wèn)題。這不僅需要時(shí)間和耐心去孵化IP，還需要不斷摸索與消費者的溝通方式，提升用戶(hù)黏性。畢竟，潮玩產(chǎn)品的生命周期較短，消費者的興趣容易轉移，保持用戶(hù)的持續關(guān)注和忠誠度是一大挑戰。

在競爭激烈的潮玩市場(chǎng)中，TOP TOY還面臨著(zhù)來(lái)自泡泡瑪特、布魯可等企業(yè)的壓力。

泡泡瑪特憑借自有IP盲盒模式，營(yíng)收規模大幅增長(cháng)，截至去年上半年，其營(yíng)收繼續大增超六成至45.58億元，盈利翻倍增長(cháng)至9.64億元；市值也屢創(chuàng )新高，一年多股價(jià)翻了近5倍，至今總市值早已破1500億港元，比肩眾多科技巨頭。

而布魯可也憑借“拼搭角色類(lèi)玩具+奧特曼IP授權”成功上市，首日漲幅達40%。而其他新興品牌如52TOYS、十二棟文化等也在迅速崛起，前有豺狼，后有猛虎，TOP TOY在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，一點(diǎn)也不能掉以輕心。

面對這樣的市場(chǎng)環(huán)境，TOP TOY并未退縮，而是積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)，尤其是東南亞和日本。TOP TOY通過(guò)開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店、借助跨境電商平臺等方式，全面加速全球化進(jìn)程。

東南亞地區因其經(jīng)濟的快速發(fā)展和年輕人口的龐大數量，對潮玩的需求旺盛，成為眾多潮玩品牌的必爭之地。TOP TOY延續“在最好的地方開(kāi)店”的理念，在馬來(lái)西亞吉隆坡、泰國曼谷的高端商場(chǎng)等地開(kāi)設了門(mén)店，并開(kāi)展了豐富多彩的活動(dòng)吸引消費者。

TOP TOY創(chuàng )始人孫文元曾公開(kāi)表示，公司2024年的戰略部署是在海外5至6個(gè)國家開(kāi)設門(mén)店。

然而，出海之路并非坦途。地域差異、文化差異、法律差異等都可能成為潮玩品牌出海的障礙。一個(gè)IP在一個(gè)地區可能備受追捧，但在另一個(gè)地區卻可能遭遇冷落。因此，TOP TOY在出海過(guò)程中需要不斷探索和調整市場(chǎng)策略，以適應不同地區的消費需求。

正如泡泡瑪特COO司德所言：“IP的成功無(wú)法復制，沒(méi)有人知道一個(gè)IP是如何火起來(lái)的，也沒(méi)有現成的路線(xiàn)可以遵循?！?/p>

雖然TOP TOY在名創(chuàng )優(yōu)品的總營(yíng)收中占比不足6%，卻擔負著(zhù)名創(chuàng )優(yōu)品“興趣消費+出海2.0”的重任?？偟膩?lái)看，借力名創(chuàng )優(yōu)品在供應鏈、渠道和品牌運營(yíng)方面的優(yōu)勢，再加上潮流市場(chǎng)的廣闊空間和全球化紅利，TOP TOY的未來(lái)依然是光明的。

但需要注意的是，潮玩產(chǎn)業(yè)的終極戰場(chǎng)不在于零售終端的爭奪，而在于如何深入全球年輕人的生活方式，占據他們的心智空間，才能獲得長(cháng)久的勝利。

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