?

來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 夢(mèng)得?

自己的失敗固然可怕，但“朋友”的成功更令人揪心。

當地時(shí)間2月4日，雅詩(shī)蘭黛發(fā)布了自然年2024年四季度財報，當季錄得銷(xiāo)售額為40億美元左右，同比下滑6%，營(yíng)業(yè)利則潤虧損5.8億美元，歸母凈利潤虧損5.9億美元。財報發(fā)布的同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛宣布裁員計劃，預計減少5800-7000個(gè)崗位。

說(shuō)實(shí)話(huà)，近年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jì)利潤雙下降已經(jīng)不算新鮮事，銷(xiāo)售額從2022年的177億美元跌到2024年的156億美元，公司股價(jià)也在2024年下跌了48.7%。

但在雅詩(shī)蘭黛焦頭爛額之際，“友商”歐萊雅境遇好得多。財報顯示，歐萊雅集團2024年業(yè)績(jì)再創(chuàng )新高，銷(xiāo)售額達到434.8億歐元，同比增長(cháng)5.1%，同期營(yíng)業(yè)利潤同比增長(cháng)6.7%達86.88億歐元。

雅詩(shī)蘭黛到底怎么了？或許從雅詩(shī)蘭黛在中國區的表現可見(jiàn)一斑。

在很長(cháng)一段時(shí)間里，中國市場(chǎng)一直被雅詩(shī)蘭黛視為重要的業(yè)績(jì)增長(cháng)引擎，但在此次財報中，其全球三大銷(xiāo)售地區中，中國所處的亞太地區凈銷(xiāo)售額降幅最大，同比下降11%至12.87億美元。

雅詩(shī)蘭黛集團總裁司泰峰對此解釋?zhuān)饕獨w因于在中國市場(chǎng)的發(fā)展失速。

01 中國市場(chǎng)——從重要增長(cháng)引擎到“拖后腿”

雅詩(shī)蘭黛在1993年便高調入華，并且靠自我包裝、提高定價(jià)、進(jìn)入高端商場(chǎng)等組合拳，不僅塑造了其“高端”心智，并且成功打響了品牌知名度。尤其是趕上了中國市場(chǎng)對于奢侈品的強勁需求，雅詩(shī)蘭黛可以說(shuō)是“躺贏(yíng)”。

據海通證券統計，到2019年，明星單品“小棕瓶”為雅詩(shī)蘭黛貢獻了約60%營(yíng)收，其銷(xiāo)售很大占比來(lái)自于中國海南和韓國市場(chǎng)的免稅店。甚至中國市場(chǎng)一度貢獻了雅詩(shī)蘭黛30%的業(yè)績(jì)。

從重要的增長(cháng)引擎到業(yè)績(jì)不振的“罪魁禍首”，要承認的是，確實(shí)有大環(huán)境的影響，中國美妝行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化。

近幾年，國產(chǎn)品牌抓住消費降級和“平替”風(fēng)潮，通過(guò)抖音、小紅書(shū)的達人營(yíng)銷(xiāo)，以短視頻、短劇、綜藝等方式搶流量，在美妝市場(chǎng)搶下半壁江山。比如珀萊雅的紅寶石面霜、雙抗精華等產(chǎn)品直接對標雅詩(shī)蘭黛經(jīng)典線(xiàn)，而巨子生物等通過(guò)醫美渠道切入護膚品市場(chǎng)，搶奪雅詩(shī)蘭黛“院線(xiàn)專(zhuān)攻”的腹地。

在國產(chǎn)品牌的發(fā)力下，在2023年，國貨品牌在國內美妝市場(chǎng)的份額首次突破了50%，搶下了美妝市場(chǎng)的半壁江山。

但國產(chǎn)品牌的增長(cháng)背后是高額的營(yíng)銷(xiāo)費用和不斷縮水的利潤。

而外資品牌也無(wú)可避免卷入這場(chǎng)競爭當中。

不只是雅詩(shī)蘭黛在中國市場(chǎng)失速，美妝巨頭歐萊雅也是如此，四季度北亞地區銷(xiāo)售額下滑3.6%，全年銷(xiāo)售下滑3.2%至103.03億歐元，是其唯一銷(xiāo)售下滑的市場(chǎng)。歐萊雅稱(chēng)，受到部分細分市場(chǎng)持續疲軟的影響，中國大陸的美妝市場(chǎng)呈負增長(cháng)，集團的銷(xiāo)售額出現了低個(gè)位數下降；

但除了日益激烈的競爭環(huán)境，雅詩(shī)蘭黛在中國的業(yè)績(jì)大跌也離不開(kāi)自身此前種下的“因果”。

從產(chǎn)品布局來(lái)說(shuō)，多品牌矩陣是美妝行業(yè)內公認的穿越周期的秘訣，比如歐萊雅在多年以前就構建了“全價(jià)格帶優(yōu)勢”戰隊。

無(wú)論是高端美妝還是大眾化妝品，還是專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品、皮膚科學(xué)美容，涵蓋了高中低價(jià)位，迎合了各消費群體，好處就是在任何環(huán)境下都能調整發(fā)力重點(diǎn)。

但雅詩(shī)蘭黛一直將重心放在高端產(chǎn)品線(xiàn)上，中低端市場(chǎng)布局較為薄弱。在消費降級和“平替”風(fēng)潮下，年輕一代開(kāi)始對國外等高端品牌祛魅，大多消費者更傾向于高性?xún)r(jià)比的國貨品牌。

不僅如此，雅詩(shī)蘭黛能夠扛起集團收入的核心品牌并不多，其高端核心產(chǎn)品海藍之謎和雅詩(shī)蘭黛在產(chǎn)品功效上也是重疊的，主攻抗衰。

這種“吃老本”的研發(fā)模式難以滿(mǎn)足消費者對功效型護膚品的即時(shí)需求，這就是為什么市面上說(shuō)雅詩(shī)蘭黛賣(mài)不動(dòng)了的原因。

更致命的是，在銷(xiāo)售渠道上，雅詩(shī)蘭黛過(guò)度依賴(lài)免稅渠道。在本季財報中，歷史重演，多次將業(yè)績(jì)下滑歸咎于“旅游零售渠道萎縮”。據悉，雅詩(shī)蘭黛對免稅渠道依賴(lài)度高達23%-28%，而歐萊雅、資生堂也僅是10%。

免稅渠道的好處是，不需要花大價(jià)錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，利潤率更高的旅游零售渠道，在過(guò)往的確為雅詩(shī)蘭黛的業(yè)績(jì)做出了巨大貢獻，比如雅詩(shī)蘭黛主品牌營(yíng)收60%依賴(lài)“小棕瓶”等明星單品在免稅渠道的銷(xiāo)售。

但影響也是很致命的，比如價(jià)格體系混亂，影響了其品牌高端的調性。

免稅渠道常年提供6-7折的超低折扣，與正價(jià)零售渠道價(jià)格相差甚遠，長(cháng)期如此，必然會(huì )削弱品牌的溢價(jià)能力。但過(guò)度依賴(lài)，境外游開(kāi)放，海南免稅店購物人數減少，加上電商平臺、直播電商更具備價(jià)格優(yōu)勢、產(chǎn)品吸引力減小等等，完全可以想象雅詩(shī)蘭黛銷(xiāo)售的尷尬處境。

財報中也有反饋，2023財年，雅詩(shī)蘭黛以旅游零售為主的免稅店業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額大幅下滑34%；2024財年，該渠道依然是中國市場(chǎng)表現不佳的主要因素。

最后是本地化運營(yíng)的深度不足，無(wú)論是產(chǎn)品的研發(fā)上，還是渠道、社媒上，雅詩(shī)蘭黛似乎都慢了一拍。

比如在消費降級的風(fēng)潮下，雅詩(shī)蘭黛在品類(lèi)、品牌儲備上略顯不足，以高端品牌為主注定是要吃點(diǎn)虧的，還有渠道還在過(guò)度依賴(lài)免稅渠道。

同時(shí)，據行業(yè)內人士透露，中國市場(chǎng)的決策依舊極大程度受制于全球流程，但中國市場(chǎng)又剛好是最復雜、變化最劇烈的市場(chǎng)之一。

02 雅詩(shī)蘭黛自救之路

不過(guò)，雅詩(shī)蘭黛并不是沒(méi)有意識到自己的問(wèn)題，且積極做出改變，有些已經(jīng)看到一定成效。

產(chǎn)品方面，雅詩(shī)蘭黛2022年在上海創(chuàng )立中國創(chuàng )新研發(fā)中心，這可以被視為中國市場(chǎng)拿到更多決策權和自主權的表現之一。其中，2024年11月，倩碧推出Clinique CX，當月在中國醫師協(xié)會(huì )皮膚科醫師年會(huì )亮相，并獲得二類(lèi)醫療器械認證，這是針對中國市場(chǎng)推出的全新醫美術(shù)后護理系列產(chǎn)品，也體現出雅詩(shī)蘭黛對當前中國市場(chǎng)趨勢的觀(guān)察和行動(dòng)力。

同時(shí)，針對中國消費者對成分和配方的“關(guān)注”以及性?xún)r(jià)比需求，研度公式(The Ordinary)將在本月亮相中國大陸市場(chǎng)?？破找幌?，這個(gè)品牌是全球非常知名的“平價(jià)原料桶”品牌。

渠道方面，選擇線(xiàn)上+線(xiàn)下并行。線(xiàn)下的具體表現為，在亞洲市場(chǎng)，將旅游零售業(yè)務(wù)一與般市場(chǎng)業(yè)務(wù)整合，此前，從1992年雅詩(shī)蘭黛集團就將旅游零售業(yè)務(wù)獨立運營(yíng)。

線(xiàn)上也有了更適合自己的運營(yíng)方式。雅詩(shī)蘭黛放棄依賴(lài)頭部主播，轉向品牌自播+私域流量運營(yíng)，通過(guò)線(xiàn)下體驗反哺線(xiàn)上轉化，已有一些成績(jì)。在去年雙11，雅詩(shī)蘭黛和La Mer 在高端美容和奢侈品類(lèi)別中排名第一或第二 ,而祖瑪瓏在抖音、京東和天貓等平臺的香水品類(lèi)銷(xiāo)售中也均排名前二。

同時(shí)，司泰峰在財報會(huì )議中重點(diǎn)提到，雅詩(shī)蘭黛中國CEO樊嘉煜也將繼續領(lǐng)導集團在中國大陸的業(yè)務(wù)，并加入公司核心管理團隊，直接向司泰峰匯報。

這也就意味著(zhù)中國市場(chǎng)的地位進(jìn)一步提升。

只是面對激烈的市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)論是本土選手，還是其他美妝巨頭都在虎視眈眈，雅詩(shī)蘭黛能不能通過(guò)這一系列改革解除中國市場(chǎng)的危機，還需要更多時(shí)間來(lái)檢驗。

對雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，中國市場(chǎng)的危機也是全球市場(chǎng)的危機，對于雅詩(shī)蘭黛集團持續承壓的業(yè)績(jì)，司泰峰在財報會(huì )中將原因歸于兩點(diǎn)：一是失去了對市場(chǎng)渠道、媒介等高增長(cháng)機會(huì )的敏捷性；二是沒(méi)有做出足夠的趨勢創(chuàng )新，以致落后于市場(chǎng)潮流。

上任不到三個(gè)月，司泰峰大刀闊斧進(jìn)行改革，發(fā)布財報當晚，雅詩(shī)蘭黛宣布將在2025財年第三季度推出全新戰略愿景“Beauty Reimagined”，并稱(chēng)其為集團“史上最大規模的運營(yíng)變革”，而轉變的重點(diǎn)則是實(shí)現銷(xiāo)售增長(cháng)的層面。

能夠感受到的是，雅詩(shī)蘭黛有足夠的清晰的目標和足夠堅定的決心，只是“大象”轉身，遠要比想象中艱難。

參考來(lái)源：

1、美覺(jué)BeautyNEXT：留給雅詩(shī)蘭黛中國的時(shí)間不多了

2、聚美麗：“崩盤(pán)”背后，雅詩(shī)蘭黛存三大難題

3、青眼：7000人，雅詩(shī)蘭黛將大裁員

4、未來(lái)跡FBeauty：雅詩(shī)蘭黛啟動(dòng)史上最大變革，“中國”重要性再提升

5、華麗志：雅詩(shī)蘭黛公司上季度凈銷(xiāo)售額同比下滑6%，The Ordinary 品牌進(jìn)軍中國大陸市場(chǎng)

文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無(wú)償使用，請及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺將立即更正。?