【潮汐商業(yè)評論原創(chuàng )】

“今年春節比去年同期營(yíng)收下降近一半，不過(guò)高端酒和大眾口糧酒備受歡迎”濟南某酒行老板張先生表示，去年一次高端白酒日均銷(xiāo)量50瓶以上，而如今日銷(xiāo)量不足20瓶。

高端白酒（800價(jià)位＋）需求堅挺，價(jià)格有所回升，幾乎是這些經(jīng)銷(xiāo)商們的共識。顯然，答案已經(jīng)很明確，高端才是搶占消費者心智和市場(chǎng)的利劍。

不過(guò)，這場(chǎng)“高端酒局”，對于今天所講的主角——珍酒李渡而言，一直是塊心病。

按醬香酒企行業(yè)銷(xiāo)售規模劃分，貴州茅臺霸占千億級龍頭，獨占超高端，其余則都是陪跑者。只是這場(chǎng)競賽，遠遠沒(méi)結束。

珍酒雖只有10億級別規模，但顯然不想輸在起跑線(xiàn)，在“白酒教父”吳向東使其成為最近8年唯一一家登陸資本市場(chǎng)的白酒企業(yè)后，“港股白酒第一股”“中國醬酒第二股”的珍酒，又該如何在「邁向高端」戰略上，交出一份滿(mǎn)意答卷呢？

01 現狀:高端第一仗，珍酒打得不容易

要了解珍酒為啥必須拿下高端，首先得深刻認識到中國白酒行業(yè)的「演變規律」。

一個(gè)顯著(zhù)的事實(shí)，酒業(yè)進(jìn)入了深度調整期，白酒市場(chǎng)逐漸向高端化、品牌化方向發(fā)展。

以經(jīng)濟第一大省的廣東為例，一位深圳的多品牌白酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴【潮汐商業(yè)評論】，其公司的春節動(dòng)銷(xiāo)同比±5%波動(dòng)，其中茅臺高端酒同比增長(cháng)，五糧液品質(zhì)類(lèi)酒水持平，瀘州老窖1573略有下滑。他感受到，高端酒比次高端銷(xiāo)售更好一些。

確實(shí)，「高端信仰」已深深烙印在包括珍酒在內的每個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商心里。

其出發(fā)點(diǎn)則源于2017年左右的那段黃金時(shí)期，伴隨著(zhù)當年房地產(chǎn)輝煌、中產(chǎn)消費崛起和經(jīng)濟高速增長(cháng)期，即便到了近年，“喝得好，喝得少”的 消費趨勢依舊明顯。

根據《2024白酒行業(yè)簡(jiǎn)析報告》，2018—2023年第一到第三季度，高端酒均保持穩健增長(cháng)，而茅臺也是2024年實(shí)現同比15%左右的銷(xiāo)售增長(cháng)。

但對應的則是，一些企業(yè)庫存高企、價(jià)格倒掛，成為基本旋律。從商業(yè)規律看，高端意味著(zhù)高利潤，占領(lǐng)高端群體市場(chǎng)，為了向上突破桎梏，發(fā)力高端成為酒業(yè)不約而同的選擇。

這樣的行業(yè)背景，使得珍酒李渡不得不在近年加碼高端化戰略。

過(guò)去幾年，珍酒傾力打造了珍酒、李渡高粱系列酒，如千元以上的李渡1308、八百元價(jià)位的李渡1955等，殺入全國高端酒飲市場(chǎng)。

在戰略上，珍酒通過(guò)省內省外兩套打法，錨定貴州、江西等喝酒厲害且出名的數百億白酒市場(chǎng)，同步向東北、蘇皖等進(jìn)軍，一時(shí)間幾乎大大小小的機場(chǎng)、高鐵站都快看到珍酒高端品牌宣傳的巨幅廣告。

在產(chǎn)品和戰略的雙重配合下，珍酒階段性地講好了高端的故事。

以李渡酒為例，其營(yíng)收從2020年的3億多有望沖擊到2024年的15億內，公司總營(yíng)收也2024年上半年實(shí)現17%左右增長(cháng)。

可即便如此，珍酒李渡還依然只是拿下行業(yè)爭霸賽中的第三梯隊名次。

從2024年三季度財報的利潤來(lái)看，前三季度，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒都屬“百億梯隊”，若對比珍酒披露的招股書(shū)和業(yè)績(jì)，與古井貢酒、水井坊同屬第三俱樂(lè )部。

更嚴峻的是，甚至上市之后的珍酒李渡還遇到了業(yè)績(jì)增長(cháng)放緩、存貨逐年走高、毛利率低等考驗。

綜合公開(kāi)信息可知，珍酒2021年至2023年的同比增速分別為112.7%、14.8%和20.1%，從2022年開(kāi)始已經(jīng)有些增長(cháng)乏力；而且，核心品牌珍酒在2021年—2023年銷(xiāo)量分別為14761噸、12856噸、12630噸，三年連續下滑。

不僅如此，2024年年中報披露，珍酒李渡的存貨還達到了64.88億元，同比增長(cháng)17.43%。

雖然24年上半年，其公司毛利率提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)至58.8%，但對比貴州茅臺為91.76%，五糧液、汾酒分別的77.36%、76.69%，還是相對較低，甚至低于行業(yè)整體的毛利率82.52%。

對此我們可以做出一個(gè)基本結論：在白酒市場(chǎng)的競爭愈發(fā)激烈的情況下，珍酒李渡陷入了「雙重困局」。

這樣的結論，這也引發(fā)了資本市場(chǎng)對其投資價(jià)值的審視。

02 窘境:要規模還是突破、十字路口中彷徨的抉擇

作為剛剛上市的酒企，珍酒需要迫切回應外界的是，在還未完全站穩高端的時(shí)候，卻先玩起來(lái)多元化、多價(jià)格帶，這樣是否會(huì )使得其看起來(lái)缺乏清晰可見(jiàn)的高端魄力戰略。

資本市場(chǎng)的表現似乎也在佐證這一點(diǎn)，2023年上市之初，珍酒股價(jià)報10.82元/股，截至2月13日只有6.77元/股，幾乎跌去近40%。

市場(chǎng)并非不看好珍酒，只是這種戰略可能或多或少引入人們對其定位的質(zhì)疑。

要知道，當年茅臺正是靠著(zhù)聚集高端，只用了短短3年，硬生生把營(yíng)收從500億干到1000億。哪怕是“紅花郎15和20、汾酒青花30、劍南春30年、水井坊·菁翠、古井貢年份原漿·功勛池酒”也是通過(guò)全力專(zhuān)注這些高端產(chǎn)品，才構建起在白酒市場(chǎng)的護城河。

目前珍酒在低端市場(chǎng)投入的典型產(chǎn)品是李渡王，聚集在100-300元價(jià)位階梯，主攻傳統的渠道市場(chǎng)和縣域城市。

“在很多終端門(mén)店，你甚至可以看到大量珍酒這個(gè)品牌和一些當地小眾品牌混合在一起，比如一些幾十塊、百把塊的酒乃至一些果飲、微醺酒產(chǎn)品?！边@恐怕對一些花了巨大品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設成本來(lái)做珍酒高端產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商不是件好事情，四川某酒行老板對此表示。

從整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，多價(jià)位段并不是說(shuō)不能做，從營(yíng)收規模上是需要的，但是在渠道玩法和心智定位上，一定要區隔清楚。這一點(diǎn)，在新能源汽車(chē)行業(yè)有著(zhù)很明顯的例子。

例如，華為的高端汽車(chē)始終定位在40萬(wàn)以上，理想、蔚來(lái)也基本保持著(zhù)30萬(wàn)以上的價(jià)格策略，規模雖不及比亞迪，至少在渠道、營(yíng)銷(xiāo)和品牌上已拿下制高點(diǎn)。這為后續即使要下探打造低端一點(diǎn)的產(chǎn)品，構建了足夠強大的勢能。

除了產(chǎn)品定位問(wèn)題，珍酒在業(yè)績(jì)壓力下，還需要思考的是：是堅守「區域化」方針，還是持續走「全國化」的步調。

這一點(diǎn)，也讓珍酒又站在十字路口。

區域化是打牢業(yè)績(jì)基礎的關(guān)鍵，深耕全國化又是高端必行。只是，為了股價(jià)和業(yè)績(jì)，珍酒李渡或許迫切需要先找到權衡策略。

按照董事長(cháng)吳向東在2024年股東大會(huì )的說(shuō)法，后續珍酒的策略是，在省內鋪開(kāi)全價(jià)位段產(chǎn)品，同步加強傳統渠道建設和下沉；而在省外，則要聚集核心品類(lèi)，搶占品牌認知和高端市場(chǎng)。

這一策略帶來(lái)顯著(zhù)效應就是，可能前期有一定效果，但在全國市場(chǎng)步子邁地太快，則有可能面臨風(fēng)險和盲目問(wèn)題。因為快速鋪開(kāi)全國化高端往往需要消化大量的研發(fā)、品牌和營(yíng)銷(xiāo)等核心投入資源，甚至拖累業(yè)績(jì)，這在珍酒早期的財報中曾得到過(guò)印證。

財報數據顯示，2023年，珍酒李渡的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支由2022年的13.42億元增加21.2%，達到16.27億元。這一數據放比同期營(yíng)收也在70億左右的舍得酒業(yè)還多，對方銷(xiāo)售費用也只有12.90億元。

上述早期擴展嘗試帶來(lái)的結果是，珍酒整體營(yíng)收增速在下滑。因此，珍酒的高端破局，還需要縱深發(fā)力，從長(cháng)計議。

03 破局:卷品質(zhì)，更需要發(fā)力經(jīng)銷(xiāo)商體系

當然，縱深發(fā)力也得找準方向，畢竟在白酒越來(lái)越卷的今天，高端不是價(jià)格，而是品質(zhì)，尤其是在消費降級的時(shí)代。

其首要一點(diǎn)，就是打造品牌勢能價(jià)值，這是珍酒需要掌握的出圈密碼。如果要快速走向全國高端市場(chǎng)，珍酒李渡急需要具備茅臺、五糧液那般在國人心中的產(chǎn)品地位和品牌心智。

“高端白酒銷(xiāo)售其實(shí)沒(méi)受什么影響，反而便宜的、知名度差的品牌比較難賣(mài)。有時(shí)候向消費者介紹了很久他們也不會(huì )買(mǎi)，他們寧愿買(mǎi)牌子大的、貴的?！闭劶罢渚?，上海經(jīng)銷(xiāo)商張琳肯定了珍酒的產(chǎn)品口感，但指出其品牌建設的短板。

“喝過(guò)珍酒的不用多說(shuō)，很多人會(huì )回購，但對沒(méi)喝過(guò)的人（銷(xiāo)售出去）就比較難，歸根結底它的品牌知名度還是不如其他白酒，比如茅臺、五糧液等等?！?/p>

而越是大一點(diǎn)的酒業(yè)，在這些方面越有實(shí)戰能力，比如前幾年茅臺聯(lián)名瑞幸，推出過(guò)茅臺咖啡，一時(shí)間聲名大噪，推動(dòng)一些茅臺經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售當月內翻了數倍。

同樣作為貴州白酒品牌，珍酒在當地市場(chǎng)規模僅次于茅臺、習酒，但對全國大部分消費者而言還不算耳熟能詳，這為終端銷(xiāo)售提供了難度。

這意味著(zhù)珍酒確實(shí)很需要在心智打造上，干些能有熱度和流量出圈的大事。

此外，打造高端的另一條道路是建設強大的「經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )體系」。當年同樣是快銷(xiāo)行業(yè)的娃哈哈便是借助“聯(lián)銷(xiāo)體（指與經(jīng)銷(xiāo)商深度利益捆綁）模式”，將其知名度和規模迅速鋪開(kāi)到全國。

無(wú)獨有偶，白酒企業(yè)的營(yíng)收同樣高度依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商，這一商業(yè)規律的前提，致使珍酒不得不重新審視經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題。但珍酒缺的并不是渠道數量，而是經(jīng)銷(xiāo)商推高端的積極性。

對白酒經(jīng)銷(xiāo)商而言，有利可圖，從高端品類(lèi)獲取更高客單利潤是核心訴求。當年的飛天茅臺在17～18年一度都處于缺貨，五糧液52度普五也三次提價(jià)，零售價(jià)一度逼近歷史最高價(jià)1109元，極大地推動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商助銷(xiāo)其高端產(chǎn)品的沖擊。

目前珍酒在價(jià)格體系上，顯然還得拿出能讓經(jīng)銷(xiāo)商信服的、更有力的護盤(pán)舉措。如去年618電商大促活動(dòng)時(shí)，廠(chǎng)家建議零售價(jià)1888元/瓶的500ml珍酒·珍三十，53度禮盒裝優(yōu)惠前價(jià)格為1500元一瓶，優(yōu)惠后的價(jià)格已不足千元。在線(xiàn)上線(xiàn)下沒(méi)有做到同價(jià)的時(shí)候，核心產(chǎn)品價(jià)格倒掛嚴重的問(wèn)題已招致不少經(jīng)銷(xiāo)商埋怨。

對珍酒來(lái)說(shuō)，當品牌還沒(méi)太多聲量，經(jīng)銷(xiāo)商利潤又一再受到影響時(shí)，想要在本身就夠“內卷”白酒市場(chǎng)贏(yíng)得增長(cháng)，且在頭部高端品牌漲價(jià)策略下，珍酒需要審視其與經(jīng)銷(xiāo)商共存亡的理念，否則市場(chǎng)將難以有其高端下沉的載體。

寫(xiě)在最后：

如果僅僅從銷(xiāo)售規?？?，珍酒還算不上是一個(gè)有超大銷(xiāo)售規模和高端知名度的品牌，不過(guò)這并不影響作為一家有理想情懷的企業(yè)，沖刺高端的夢(mèng)想。

當2025年中國白酒市場(chǎng)或將持續內卷的時(shí)候，構建高端也是珍酒不得不加碼的選擇。而在其中，品牌勢能和消費者心智是其關(guān)鍵要素，同時(shí)，對經(jīng)銷(xiāo)商好一點(diǎn)，確保渠道客戶(hù)有利可圖，珍酒的高端夢(mèng)才不會(huì )一直沉睡。