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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷?

本地生活市場(chǎng)又迎來(lái)一位重磅玩家。

前段時(shí)間，“京東要做外賣(mài)”的消息傳得沸沸揚揚，甚至指京東外賣(mài)傭金率已經(jīng)敲定為5%，網(wǎng)友看熱鬧等實(shí)錘，而商家則開(kāi)始期待起來(lái)。隨后，公眾號京東黑板報官宣——“京東外賣(mài)！0傭金”，勢頭比傳聞更猛。

在美團、餓了么雙寡頭長(cháng)期盤(pán)踞的外賣(mài)行業(yè)，雖然抖音、快手、微信等不斷試探，但始終難在外賣(mài)市場(chǎng)激起火花，市場(chǎng)格局多年來(lái)都沒(méi)有變化。外賣(mài)是典型的重業(yè)務(wù)，運力規模、商家資源、配送算法，都不是短時(shí)間內可以做成的。同時(shí)外賣(mài)業(yè)務(wù)本身也是一個(gè)薄利生意，即便是以美團的規模，仍然不怎么賺錢(qián)。

為什么要入局外賣(mài)業(yè)務(wù)？當下又是不是京東布局外賣(mài)的最好時(shí)機？這是本文試圖探討的問(wèn)題。

01 外賣(mài)市場(chǎng)迎來(lái)“新鯰魚(yú)”

近日，京東外賣(mài)正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，可全年免傭金，此前已進(jìn)駐商家也能享受這一政策。

早在2022年，京東就被曝將入局外賣(mài)，彼時(shí)京東到家APP上線(xiàn)了“餐飲美食”頻道，吸引了不少大牌商家入駐，但最終卻并未實(shí)現外賣(mài)配送，而只是出售“電子券”。

時(shí)任京東零售首席執行官的辛利軍曾在媒體采訪(fǎng)中表示，“京東正在研究進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域的可能性，這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團隊”。

《新京報》消息指出，彼時(shí)京東已經(jīng)為外賣(mài)業(yè)務(wù)搭建了即時(shí)配送隊伍，不過(guò)，最終京東外賣(mài)還是沒(méi)有上線(xiàn)。外界認為，一則是當時(shí)處于疫情期間，不確定因素較大；二則是彼時(shí)京東選擇聚焦主業(yè)、降本增效。

去年5月，京東重啟了京東外賣(mài)，將原來(lái)的京東小時(shí)達、京東到家等即時(shí)零售業(yè)務(wù)升級成“京東秒送”，提出最快9分鐘到家。去年底，“秒送”上線(xiàn)了咖啡奶茶與快餐外賣(mài)等品類(lèi)，并單獨升級為一級頁(yè)面。

如今，“秒送”被設置在京東APP首頁(yè)首屏位置，且相較于此前以咖啡奶茶等輕餐飲品牌為主的布局，已有更多不同類(lèi)型商家入駐，外賣(mài)業(yè)務(wù)開(kāi)始從邊緣走向中心。

但目前來(lái)看，京東外賣(mài)的打法還比較謹慎。首先，目前京東外賣(mài)所邀請的均為“品質(zhì)堂食餐飲商家”，京東解釋?zhuān)酉聛?lái)會(huì )通過(guò)審核營(yíng)業(yè)執照、審核門(mén)店照片、銷(xiāo)售人員線(xiàn)下拜訪(fǎng)核驗等方式確保品質(zhì)。

對于京東來(lái)說(shuō)，提高準入門(mén)檻雖然限制了商家的豐富程度，卻也保障了餐飲服務(wù)質(zhì)量，也能延續京東平臺一貫以來(lái)的“優(yōu)品質(zhì)、好服務(wù)、高效率”定位。

其次，目前京東外賣(mài)在配送時(shí)效、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)城市等方面，還不具備全面優(yōu)勢。

分別在美團和京東外賣(mài)上點(diǎn)同一個(gè)商家，京東外賣(mài)的配送時(shí)效要慢于美團配送；大部分商家在兩個(gè)平臺的產(chǎn)品價(jià)格都是一樣的，但如果算上神券/紅包等優(yōu)惠券后，美團的售價(jià)更便宜一些。

此外，京東外賣(mài)在不同城市的商家規模也有較大差距，在北京、上海等大城市，外賣(mài)業(yè)務(wù)擁有了單獨的入口，但在部分二三線(xiàn)城市，或是由于商家數量還不夠多，只有咖啡奶茶獲得了單獨入口。

外賣(mài)業(yè)務(wù)看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上對算法技術(shù)、履約能力、市場(chǎng)覆蓋方面有著(zhù)極高要求，京東采取“小步快走”模式，也是方便平臺能夠不斷優(yōu)化運營(yíng)服務(wù)。

所以，京東外賣(mài)在短期內恐怕很難與美團、餓了么等老玩家“硬杠”，甚至因為“品質(zhì)商家”的門(mén)檻，大部分零散商戶(hù)也會(huì )被拒之門(mén)外。

02 流量的走向

要撼動(dòng)美團在外賣(mài)市場(chǎng)上的龍頭地位，確實(shí)不容易。在京東之前，抖音、微信、滴滴、快手等大廠(chǎng)均曾在外賣(mài)市場(chǎng)“試水”，但始終難成氣候。

2023年，微信曾在廣州、深圳兩地內測“門(mén)店快送”，但其避開(kāi)了最讓人頭痛的配送環(huán)節，用戶(hù)點(diǎn)擊商家后就會(huì )直接跳轉到品牌小程序，由商家負責后續服務(wù)。

2022年，抖音聯(lián)手餓了么在南京率先推出外賣(mài)業(yè)務(wù)，一年后則正式推出“團購配送”服務(wù)，憑借在內容生態(tài)上的流量?jì)?yōu)勢，外界一度認為抖音會(huì )對美團造成威脅。

但在去年11月，抖音卻宣布官方外賣(mài)新進(jìn)業(yè)務(wù)全部停止，原“團購配送”業(yè)務(wù)將逐步向“隨心團”業(yè)務(wù)遷移，這次調整也被視為抖音對外賣(mài)業(yè)務(wù)的“戰略性放手”。

有接近抖音內部人士透露，抖音外賣(mài)業(yè)績(jì)一直沒(méi)有增長(cháng)，履約也并不樂(lè )觀(guān)，據悉，抖音是跟順豐同城、達達快送等配送方達成合作。

類(lèi)似的還有快手，其也推出了“外賣(mài)到家”服務(wù)，不過(guò)跟以上兩個(gè)平臺一樣，其也沒(méi)有自建配送團隊，而是選擇由商家自配。

互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)都想要分外賣(mài)這個(gè)蛋糕，但都鎩羽而歸，這是因為外賣(mài)業(yè)務(wù)太重，需要花大量時(shí)間去做算法、騎手等基礎設施，很難在短時(shí)間內取得明顯成效。

成熟的算法+龐大的騎手團隊，成為美團外賣(mài)堅實(shí)的基礎。美團此前曾公開(kāi)“預估送達時(shí)間”騎手算法，其并不是簡(jiǎn)單的“最近距離除以最快速度”，而是綜合考慮了城市特性、配送過(guò)程和距離等多種因素，能夠為騎手預留了更多的緩沖空間。

此外，外賣(mài)業(yè)務(wù)對即時(shí)配送能力要求極高，目前旗下已有超700萬(wàn)的騎手規模，作為參考，京東旗下達達秒送的騎手數量則為130萬(wàn)。

投入的另一面，是低效的掙錢(qián)。盡管業(yè)內一度流傳“美團傭金率高達30%”的消息，但實(shí)際傭金率為6%-8%。根據《新京報》報道，北京某豬腳飯店老板透露，其在美團和餓了么兩家店鋪都有入駐，自家在美團每單收入比例為77%，餓了么每單收入比例為75%。

真正讓大廠(chǎng)們紛紛涉足外賣(mài)的，其實(shí)是外賣(mài)這一“高頻需求”所帶來(lái)的流量。

外賣(mài)流量可以反哺變現能力更強的本地生活業(yè)務(wù)，讓酒旅、醫藥、閃購等本地生活需求相互補充、協(xié)同發(fā)力，強化美團作為本地生活市場(chǎng)老大的地位，再反向賦能美團的外賣(mài)業(yè)務(wù)，這也是美團“高頻帶低頻”的核心戰略。

隨著(zhù)即時(shí)零售市場(chǎng)的發(fā)展，外賣(mài)業(yè)務(wù)的帶來(lái)的優(yōu)勢更加明顯。這也是京東從去年開(kāi)始推進(jìn)外賣(mài)業(yè)務(wù)的原因，以往京東憑借高效物流以及完善售后體系，在日用百貨、3C等品類(lèi)上更有優(yōu)勢，但當其他平臺開(kāi)始觸及這一領(lǐng)域，京東必然會(huì )作出反擊。

京東布局外賣(mài)業(yè)務(wù)，不一定要做到市場(chǎng)頭部，只要能夠開(kāi)拓出一定體量，就能提高用戶(hù)在平臺的留存時(shí)間，再帶動(dòng)其他場(chǎng)景的消費需求。

03 京東生態(tài)補上“關(guān)鍵拼圖”

當然，京東在此時(shí)布局外賣(mài)市場(chǎng)，也有抓住新增長(cháng)邏輯的考慮。

一是，即時(shí)零售市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟?！都磿r(shí)零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》指出，2023年我國即時(shí)零售規模達到6500億元，同比增長(cháng)28.89%，預計2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。

而且，由于即時(shí)零售能夠較快滿(mǎn)足消費者隨時(shí)隨地產(chǎn)生的需求，對全時(shí)段、全場(chǎng)景、全品類(lèi)產(chǎn)品都有較好覆蓋，其所帶來(lái)的想象空間也更大。

美團曾預測，即時(shí)零售未來(lái)將占到整個(gè)電商市場(chǎng)10%以上的份額。

二是，增加京東物流資源的利用效率。外賣(mài)業(yè)務(wù)可以將閑置運力轉化為外賣(mài)騎手，考慮到即時(shí)零售市場(chǎng)不斷增長(cháng)的配送服務(wù)需求，京東再扶一把達達，也是其布局即時(shí)零售賽道的關(guān)鍵一環(huán)。

事實(shí)上，自京東從去年下半年開(kāi)始涉足外賣(mài)業(yè)務(wù)后，根據達達2024年三季報數據，達達當季總營(yíng)收為24.29億元，京東秒送帶來(lái)了9.3億元收入，來(lái)自達達秒送的收入為15億元，較上年同期的10.8億元增長(cháng)38.6%。

過(guò)去一年，達達集團業(yè)務(wù)已經(jīng)全面融入京東生態(tài)，目前京東在達達的股份占比達63.2%，下一步更考慮將達達私有化。

三是進(jìn)一步發(fā)力下沉市場(chǎng)。近年，京東一直在持續發(fā)力下沉市場(chǎng)，包括推出白牌自營(yíng)產(chǎn)品、?“京喜”和拼購業(yè)務(wù)等，試圖在三四線(xiàn)城市找到新的增長(cháng)點(diǎn)。

京東想要講新故事，就要找到新的突破口，外賣(mài)業(yè)務(wù)則成為一個(gè)新的機遇。比如京東外賣(mài)中的咖啡、奶茶等高頻低價(jià)品類(lèi)，天然更親近普通消費者市場(chǎng)，如果京東能在未來(lái)拿出一定優(yōu)惠補貼，或能有望進(jìn)一步挖掘低線(xiàn)用戶(hù)的本地生活需求。

京東到家數據顯示，在2023年京東小時(shí)達新增用戶(hù)中，中低線(xiàn)城市平臺模式正成倍增長(cháng)，此外，18-25歲的消費者同比增加了18%，50歲以上消費者則增加了30%。

另外，京東近期也在不斷加碼前置倉，目前其前置倉業(yè)務(wù)已經(jīng)從生鮮品類(lèi)逐步擴展到大健康品類(lèi)，隨著(zhù)零售品類(lèi)的不斷豐富，也能及時(shí)與外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)的新流量銜接上。

前有阿里這個(gè)老對手，似乎永遠跑快一步；后有拼多多這個(gè)“后浪”，憑借低價(jià)殺出一條新路，對京東來(lái)說(shuō)，?如何保持差異化優(yōu)勢并找到新的增長(cháng)點(diǎn)，也成為了接下來(lái)的重要課題。

不過(guò)，在阿里、抖音、美團等強敵環(huán)伺的背景下，京東外賣(mài)要成為打開(kāi)“萬(wàn)物到家”邊界的鑰匙，還要看其能否找到電商和零售業(yè)務(wù)之間的平衡。

從送外賣(mài)到送萬(wàn)物，算法和運力只是基礎，流量才是護城河最重要的“活水”，如何讓京東生態(tài)形成正向循環(huán)，才是京東打贏(yíng)即時(shí)零售一戰的關(guān)鍵。

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