?

來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 路費?

不久前，微信團隊基于除夕至初五的數據發(fā)布了2025春節數據報告《微信里的賽博年味兒》，其中提到了一些送禮物功能的數據：

“春節期間，在微信里為朋友“送禮物”的需求旺盛。收到禮物數目最多的省份前三甲是廣東省、山東省、浙江省。而較遠的新疆維吾爾自治區、西藏自治區等地區，也都有人收到藍包祝福。

“休閑零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝，這類(lèi)客單價(jià)低但節日氛圍濃厚的商品類(lèi)目訂單量旺盛；書(shū)籍成為許多人的送禮首選，包含經(jīng)典著(zhù)作、育兒百科在內的多個(gè)書(shū)籍品類(lèi)送禮訂單量環(huán)比增長(cháng)10000%+?！?/p>

而在此之前，根據東方甄選透露，僅1月20日，東方甄選微信店鋪銷(xiāo)售額超100萬(wàn)元，80%的銷(xiāo)售額由送禮功能帶來(lái)。截止1月27日，瑞幸咖啡通過(guò)“送禮物”功能賣(mài)出超7萬(wàn)單。

前者說(shuō)明了覆蓋的規模，后者則證明，至少在某些商品類(lèi)目，送禮物在一定程度上已經(jīng)跑通了邏輯。

騰訊一直很擅長(cháng)把握產(chǎn)品策略，在市場(chǎng)培育合適的時(shí)候，猛然插入。做支付的時(shí)候是這樣，做送禮物功能同樣如此。在灰度測試送禮物功能、一對一聊天窗口開(kāi)放送禮物功能后，趕在春節前的1月25日，微信把送禮物引入到了群聊等場(chǎng)景，和與紅包功能一起，占據了“超級入口”的位置。春節是送禮的高峰時(shí)段，和一對一聊天窗口比，群聊傳播的效率更高。

做電商和做支付不一樣的是，前者更容易影響到用戶(hù)體驗。對于微信來(lái)說(shuō)，怎么做可能比做不做更重要。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最成功的產(chǎn)品之一、熟人社交的代表，微信幾乎代表著(zhù)賽博觸達的上線(xiàn)。2024Q3，微信的月活來(lái)到了驚人的13.82億?；ヂ?lián)網(wǎng)的規模效應使得，即便從絕對數值來(lái)看，微信對同行的領(lǐng)先并沒(méi)有那么大，但觸達能力天差地別。UC創(chuàng )始人何小鵬在不久前的采訪(fǎng)里曾表示，假設 UC 有 5 億月活，微信有 10 億，但我達到的深度只有微信的幾十分之一。

但也因為過(guò)于龐大，商業(yè)化并沒(méi)有放到最優(yōu)先級。實(shí)際上，過(guò)去這么多年，微信本身更多的被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的賽博基礎建設，而非掙錢(qián)的工具。甚至到了2023年，當視頻號的日活已經(jīng)位列國內第二，騰訊以為終于看到了自家電商業(yè)務(wù)的希望，畢竟前方的道路早已被抖音驗證過(guò)。連總裁劉熾平都忍不住興奮，在騰訊集團戰略管理會(huì )上，對著(zhù)在座的管理層喊了一句，“We are back！” 。但2023年，視頻號電商的GMV比起抖音電商的兩年成果仍然相差甚遠。

回到送禮物本身，其實(shí)早在幾年前淘寶就上線(xiàn)了類(lèi)似的功能，但是一直沒(méi)什么水花。送禮物的階段性成果證明了，能做到頭部的產(chǎn)品都擁有各自獨特的稟賦，有些事是抖音的道路，而有些事只能微信做。

01 商品即信息

2023年，騰訊基于視頻號展開(kāi)的電商建設常常囿于微信的生態(tài)。

據晚點(diǎn)LatePost報道，2023年決定ALL IN 視頻號電商后，來(lái)自?xún)蓚€(gè)部門(mén)的三個(gè)團隊在共同推動(dòng)這個(gè)事情。但是聚焦創(chuàng )收的騰訊廣告和想要維護視頻號生態(tài)的微信在目標上就有分歧，這就導致在推進(jìn)直播電商的過(guò)程中，阻力重重的情況。比如商家已經(jīng)入駐，但服務(wù)于商家的基建搭設卻不完善。

從另一個(gè)層面來(lái)看，過(guò)去微信生態(tài)里的生意是私域生意，而視頻號做的是公域流量的直播帶貨。這其中既涉及分配——用戶(hù)通過(guò)小程序下的訂單，商家可以全拿，但走視頻號小店需要分成，還涉及生態(tài)內的數據、政策整合問(wèn)題。

如何更好的鏈接公域和私域流量，讓交易成為社交生態(tài)的一部分很重要。也就是中期業(yè)績(jì)會(huì )上，劉熾平強調的“我們要在微信內建立電商生態(tài)系統，與整個(gè)微信生態(tài)系統相連接”。

“送禮物”是騰訊的第一步嘗試。

所以你能看到，推出送禮物功能，騰訊一面不希望外界期望太高。前有騰訊公關(guān)總監發(fā)朋友圈懇請大家別定太高調，后有馬化騰在年會(huì )特意發(fā)言，不希望外界對此功能過(guò)度解讀或吹捧。

一面又摒棄了過(guò)去的慢節奏?！岸Y物”測試兩周便更新至私聊，上線(xiàn)月余打通了群聊，把一對一的場(chǎng)景擴展到一對多場(chǎng)景。大年初一，馬化騰還在員工群發(fā)起了送禮物。

禮物的本質(zhì)，是信息的一種。

個(gè)人購買(mǎi)商品，鏈路是“商品-消費者”的單向交易，但送禮物就讓其鏈路變成“商品-消費者-朋友”之間的多向互動(dòng)，鏈路越多，產(chǎn)生增量的概率也就越多。

早在202年，淘寶就上架了“送給TA”功能。對方領(lǐng)取禮物卡后，送禮方就可以支付下單，系統會(huì )自動(dòng)提取收禮人的淘寶收貨地址。

但送禮本身是出于情緒，邏輯迥異于流量引導或者單向需求。同時(shí)送禮物也需要熟人關(guān)系去推動(dòng)，由于缺乏社交基因，淘寶這項產(chǎn)品設計也就泯然眾人。

放到微信里，這個(gè)邏輯反而清晰了?；谇楦序寗?dòng)的消費決策，創(chuàng )造了新的購物驅動(dòng)力。比如打開(kāi)打開(kāi)“選禮物”，前6個(gè)禮物推薦的是#朋友送過(guò)，后面是#分享賬號的店、#關(guān)注賬號的店。相信大家對此也不陌生，與#朋友點(diǎn)贊過(guò)由異曲同工之妙。

對于商家而言，送禮則給商家打開(kāi)了一道門(mén)。

在1月9日的微信公開(kāi)課PRO現場(chǎng)，微信講師也提及了社交送禮的商業(yè)價(jià)值——這不僅體現在直接拉動(dòng)銷(xiāo)售，更通過(guò)用戶(hù)自發(fā)的社交傳播重構了商家的獲客成本結構。"微信電商此前的流量獲取通常面臨兩難選擇：要么在視頻號信息流等公域陣地投放廣告，要么深耕社群、朋友圈等私域運營(yíng)。而社交送禮機制為商家開(kāi)辟了第三條路徑——基于真實(shí)社交關(guān)系的裂變傳播。

十年前，微信用搖一搖搶紅包，吸引了超20%的人綁卡，以此拿下了支付的江山。同理，培養送禮習慣，送禮可能是很大部分微信用戶(hù)的“電商首單”。

02 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終局

過(guò)去這幾天，大家討論最多的莫過(guò)于DeepSeek，恍然間一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。但”服務(wù)器繁忙“的回答也正在警示，起碼在當下，AI仍在蓄勢當中。

兩年前，人們更愿意去討論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終局是什么。馬斯克想做一個(gè)微信被推到了頭條。在中國趕超西方的這個(gè)議題里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是最先掀起浪頭的那個(gè)。

大廠(chǎng)們起先在各自的領(lǐng)域予取予奪，看不到對手。有一年，騰訊投資部舉辦了年度分享會(huì )，被投電商公司的一把手們的總結只有一句話(huà)：“所有挑戰與競爭都來(lái)自阿里巴巴”。但今天，阿里巴巴的份額已經(jīng)從巔峰七成以上降到了現在五成以下。來(lái)自抖音、拼多多的侵蝕讓它疲于應付。

現在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終局或許正在到來(lái)。大廠(chǎng)們把觸角深入各自的腹地。抖音用流量、創(chuàng )作者和算法攻破了電商的大門(mén)，還在本地生活大展拳腳。

京東則和美團越來(lái)越像。

就在今天，“京東外賣(mài)以‘只抽5%傭金’的旗號突然沖進(jìn)外賣(mài)市場(chǎng)’”的消息沖上熱搜。但這只不過(guò)是京東過(guò)去一系列動(dòng)作的回響。

早在2022年，時(shí)任京東零售CEO辛利軍在公開(kāi)場(chǎng)合表示：“京東已經(jīng)考慮做外賣(mài)業(yè)務(wù)?！半S后京東加大了對配送平臺達達的投資。并把達達并入京東小時(shí)購，讓4000個(gè)倉儲網(wǎng)點(diǎn)與550萬(wàn)零售終端的數據打通。

就在日前，達達集團宣布已收到京東集團的初步非約束性提議函，擬以每股ADS 2.0美元，或每股普通股0.5美元，收購達達集團所有已發(fā)行普通股，建議價(jià)格較提議函日期前最近一個(gè)交易日收市價(jià)溢價(jià)約42％。

所謂外賣(mài)業(yè)務(wù)，只不過(guò)是兩者在即時(shí)零售領(lǐng)域碰撞的煙霧彈。大廠(chǎng)們開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)，某種程度上也是為了守護自己的用戶(hù)盤(pán)子。

這是終局前必要的亮劍。

微信和抖音作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前后兩個(gè)階段最具代表性的產(chǎn)品之二，有著(zhù)截然不同的成長(cháng)路徑。后者是工具理性，經(jīng)過(guò)重重的ABtest，但前者更多是依賴(lài)人的判斷，經(jīng)驗和直覺(jué)。

現在還沒(méi)辦法確定，微信電商就一定成功了。從貨架來(lái)說(shuō)，可選的商品并不多；也還未形成足夠晚上的電商基礎設施，比如售后。

但對于消費者來(lái)說(shuō)，能在一個(gè)APP上做完所有事，大概率不會(huì )下載另外一個(gè)。

文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無(wú)償使用，請及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺將立即更正。?