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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 林恩?

剛剛過(guò)去的春節年貨節，休閑零食品牌迎來(lái)了盛大的一戰。

數據顯示，三只松鼠年貨節累計銷(xiāo)售額突破23億元，同比增長(cháng)55%；抖音商城中品牌堅果禮包成交額同比增長(cháng)263%，其中碧根果和松子的成交額分別增長(cháng)174%和670%。此外，王小鹵聯(lián)名蠟筆小新的禮盒歷史成交已超20萬(wàn)單。

一代人有一代人的年貨，今年，為了滿(mǎn)足以年輕人為消費主力軍的年貨節，休閑零食品牌顯然也用了不少心思。

01 產(chǎn)品上聚焦情緒價(jià)值，拿捏年輕人年貨喜好

阿里媽媽在2024年12月發(fā)布的數據顯示，有83%的年輕人（18~34歲）認為自己是CNY（春節）消費的決策者。

在小紅書(shū)上搜索“年貨”，平臺會(huì )自動(dòng)關(guān)聯(lián)到的標簽就包括了“年輕人”?？梢钥吹?，如今購買(mǎi)年貨的主力軍，已是90后、00后這一批年輕人。

年輕消費者購買(mǎi)年貨，更注重滿(mǎn)足情緒價(jià)值與個(gè)性化需求。這一點(diǎn)，透過(guò)今年春節，休閑零食品牌在產(chǎn)品上的做法，或可以窺見(jiàn)一二。

梳理2025年春節休閑零食品牌的做法，在產(chǎn)品上，主要有三大舉措。

一是推出蛇年限定產(chǎn)品。將蛇年元素融入產(chǎn)品包裝，如洽洽食品、徐福記等品牌推出蛇年限定的堅果禮盒、糖果禮盒等，吸引消費者購買(mǎi)。

打開(kāi)各大休閑零食線(xiàn)上店鋪，也可以看到紅彤彤的春節大促活動(dòng)。

二是創(chuàng )新禮盒組合。不少品牌推出大包裝或超大禮包，滿(mǎn)足消費者分享需求?！氨饶樳€大的仙之寶超大果凍、能當背包的大包衛龍辣條、大出3倍的趣多多餅干、比小朋友還高的零食大禮包”，如今，這樣的大包裝零食，在超市十分常見(jiàn)。

今年春節，樂(lè )事推出半人高、1千克的大包裝薯片禮盒，洽洽食品推出2.8公斤的超大禮包，鹽津鋪子推出內含200小包的爆款辣鹵禮盒。

事實(shí)上，早在2024年，市面上就開(kāi)始盛行大包裝零食。這股熱潮，在2025年得到進(jìn)一步延續。

三是跨界聯(lián)名合作。據Tech星球不完全統計，今年年貨節有超過(guò)30個(gè)品牌與蠟筆小新、黃油小熊、王者榮耀、封神大電影等進(jìn)行了聯(lián)名合作。

例如，王小鹵與蠟筆小新聯(lián)名，徐福記打造“新年糖”系列春節IP，良品鋪子與“中國京劇”IP在禮盒上展現京劇臉譜和傳統裝飾圖案，百果園與蘇繡傳承人盧建英推出春節聯(lián)名禮盒，樂(lè )事與初音未來(lái)聯(lián)名推出薯片禮盒等。

“我們透過(guò)旺仔IP形象推出多款周邊產(chǎn)品，此外，會(huì )根據不同節點(diǎn)規劃營(yíng)銷(xiāo)主題推出定制款禮盒，并與多個(gè)游戲聯(lián)名合作推出限量IP禮包，為消費者提供不同的購買(mǎi)場(chǎng)景形式?！蓖矫嫦嚓P(guān)人士表示。

品牌的做法背后，迎合了以年輕人為主力軍購買(mǎi)年貨的趨勢，也可以看到，“情緒價(jià)值”逐漸取代單純實(shí)用屬性，成為驅動(dòng)年貨節業(yè)績(jì)增長(cháng)的關(guān)鍵力量。不管是與ip聯(lián)動(dòng)，還是大包裝零食禮包，都滿(mǎn)足了消費者的情緒價(jià)值訴求。

02 搶灘量販零食門(mén)店，布局微信送禮

除了產(chǎn)品上的改變，今年年貨節，休閑零食品牌也在渠道上有新的嘗試。

一方面，加強與量販零食渠道的合作。比如，樂(lè )事與零食量販品牌好想來(lái)合作，推出了“春節洗腦神曲”《好想樂(lè )事來(lái)》，加強品牌與春節場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，提高曝光。

此前，三只松鼠不僅入駐零食很忙，還收購了量販零食連鎖品牌“愛(ài)零食”；良品鋪子則孵化出了量販零食的新品牌“零食頑家”。

另一方面，線(xiàn)上渠道也是休閑零食品牌持續加碼的地方。零食很忙聯(lián)合抖音心動(dòng)大牌日，與20多家零食品牌進(jìn)行年貨節直播，總銷(xiāo)售額突破3000萬(wàn)元。

此外，微信今年初推出的“送禮”功能，也成為了休閑零食品牌發(fā)力年貨節的一大入口。

春節期間，伯虎財經(jīng)注意到，微信對話(huà)框出現了一個(gè)新功能“禮物”選項，并附上醒目的紅點(diǎn)，提醒用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)了解。點(diǎn)開(kāi)這一功能，可以看到許多送禮選項，其中就包括三只松鼠等品牌推出的春節送禮禮包。

據統計，目前，絕味食品、三只松鼠、有友食品、鹽津鋪子、勁仔食品、衛龍美味、洽洽食品等眾多知名零食品牌，均已借助該功能，布局微信端業(yè)務(wù)。并在春節期間，借助這一功能，進(jìn)行春節年貨營(yíng)銷(xiāo)。

以來(lái)伊份為例，其通過(guò)微信小店推出了多款新年禮盒，并借助明星黃子弘凡的代言和書(shū)法大師朱敬一的聯(lián)名設計，吸引大量消費者。

三只松鼠也在微信小店上，于多款產(chǎn)品的海報上寫(xiě)下“新年的第一份禮物”相關(guān)文案。三只松鼠方面披露的數據顯示，在微信“送禮物”功能內測當天，其微信小店官方店鋪賬號的單日成交和拉新環(huán)比漲幅都達到了500%以上。三只松鼠微信小店顯示，一款被描述為“新年的第一份禮物”的吐司產(chǎn)品，已售出27.4萬(wàn)件。

有券商分析師在研報中表示，三只松鼠、鹽津鋪子等對“送禮物”功能均已布局。具備禮品屬性且對渠道變換較為敏感的零食品類(lèi)有望受益，零食品類(lèi)有望借此打造新消費場(chǎng)景，助力用戶(hù)轉化。

年貨節是休閑零食品牌的重要戰場(chǎng)。品牌的相關(guān)做法，或也展示了行業(yè)的消費趨勢與發(fā)展方向。

在休閑零食賽道，年輕人始終是消費主力軍。拿捏年輕人的消費喜好，也將是品牌的持續課題。2025年，或有望看到更多零食品牌與更多IP聯(lián)動(dòng)，或進(jìn)一步打造、強化自身IP。

此外，渠道方面，休閑零食品牌或將進(jìn)一步與量販零食渠道達成合作，借助這一渠道拓展線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò )。至于送禮功能，能帶來(lái)怎樣的效果，或有待驗證。微信“送禮”欲基于社交網(wǎng)絡(luò )，發(fā)揮更大的效應，也需要相應的基礎應用同步發(fā)力。

參考資料：

1、央廣網(wǎng)：休閑食品欲搶占年貨市場(chǎng)“C位”

2、Tech星球：年貨“C位”之戰，卷起新變化

3、新京報：休閑食品迎“春節檔”：大包裝成主流，“情緒價(jià)值”凸顯

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