來(lái)源：雪貝財經(jīng)

作者：周閃閃

策劃：老胡

01 “正義人設”

“劉雯”在抖音平臺賬號的置頂視頻（至1月24日）是一面以紅色黨旗為背景的個(gè)人照片，她展示的“黨員信息”中聲稱(chēng)自己名為劉雯，身在安徽，是一位已擁有22年黨齡的老黨員，她還展示了自己慷慨激昂的愛(ài)國口號。

她置頂的另外兩段精心編輯過(guò)的視頻則展示著(zhù)自己熱心公益的一面。其中一段是她與公益機構合作，為一所自閉癥兒童學(xué)校贈送玩具；另外一段則是她向災區捐獻一大卡車(chē)的瓶裝水，而她正賣(mài)力的親自將這些水搬進(jìn)車(chē)廂。

這些公益行動(dòng)都發(fā)生在兩年之前。而這三條置頂視頻實(shí)際上是“劉雯”過(guò)去數年已發(fā)布的2500多條視頻中的“特例”，她賬號中所有其他視頻整體大致可以分為兩類(lèi)，在數量上兩者幾乎各占一半。

占據視頻內容最多的是點(diǎn)評熱點(diǎn)新聞事件?！皠Ⅵ睍?huì )就幾乎當下所有最新的熱點(diǎn)新聞事件以“標題黨”的形式進(jìn)行及時(shí)點(diǎn)評，這些內容橫跨社會(huì )民生、消費、軍事、全球熱點(diǎn)大事、財經(jīng)宏觀(guān)等幾乎所有專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，而她的點(diǎn)評腔調大多數是以一種掌握宇宙真理、故弄玄虛的姿態(tài)拋出一些陰謀論的邏輯。

比如，但凡涉及到國外企業(yè)，尤其是日本、美國外企，她的視角與邏輯幾乎是一貫的，即西方正一天天爛下去，亦或帝國主義亡我之心不死；但凡涉及到激烈沖突、價(jià)值觀(guān)對立的社會(huì )民生熱點(diǎn)事件，她則激進(jìn)地站在其中一方，對另一方進(jìn)行猛烈的批評；但凡是地緣政治話(huà)題，她則認為背后必定有不可告人的秘密。

占據“劉雯”賬號視頻內容另一半的則是“養生”與“科普”視頻。這些稀奇古怪且粗制濫造的視頻似乎是專(zhuān)門(mén)面向老年人或家庭女性而制作，進(jìn)而兜售一些與這些群體相關(guān)的保健產(chǎn)品、白酒、嬰幼兒產(chǎn)品等，甚至還有專(zhuān)門(mén)面向中老年人群體的理財課程。

比如，在過(guò)去一年里，她制作了一連串的“科普”視頻警告粉絲們食用多年的枸杞實(shí)際上并不健康，進(jìn)而勸導他們去購買(mǎi)她所代理銷(xiāo)售一種枸杞產(chǎn)品；她最近的一條標題為“為什么不是本命年也要穿紅色內褲？”的視頻，則顯示她最終是為了向粉絲們兜售紅色內褲商品；她告訴粉絲們“你吃過(guò)的雞這一生可能走過(guò)的路都超不過(guò)3米，你吃過(guò)的鴨子這一輩子都沒(méi)有下過(guò)水”，則實(shí)際上是為了夸大中國的食品安全問(wèn)題，進(jìn)而兜售她賬號櫥窗里的羊奶粉;

她聲稱(chēng)一家國際知名廠(chǎng)商生產(chǎn)的眼藥水存在安全隱患，僅僅是為了兜售一款毫無(wú)知名度、售價(jià)極其低廉的眼藥水。

如此種種，難以凡舉。以上信息展現的當然不是“劉雯”的全部，比如她究竟實(shí)名為“劉雯”抑或是劉坤雯不得而知，這位博主或者說(shuō)網(wǎng)紅曾是一家省級電視臺的主持人，曾主持了《第一現場(chǎng)》等多檔電視節目。即便她在數年前就已經(jīng)不再擁有這份職業(yè)，但她似乎有意隱瞞這一事實(shí)。比如，她的賬號背景依然是自己擔任《第一現場(chǎng)》主持人時(shí)的照片，她在賬號中發(fā)布的很多視頻背景看起來(lái)依然像是錄制于電視臺的新聞演播室，她還時(shí)常把自己的直播帶貨地址定位到她曾工作過(guò)的這家省級電視臺，以繼續利用這一官方機構為她的帶貨背書(shū)。

“劉雯”的視頻內容之所以聚焦于兩種話(huà)題，是因為這兩者可形成完美的生意閉環(huán)，從而構建起精準收割、利益可觀(guān)的商業(yè)模式：聚焦民粹與民生等熱點(diǎn)與對立話(huà)題可以為“劉雯”快速打造起一部粉絲龐大的流量機器；而聚焦養生與科普則可為她聚集起一大批垂直而精準的潛在消費者，打通帶貨的流量變現渠道。

僅通過(guò)“劉雯”這一主賬號，劉坤雯在抖音平臺就吸引了超過(guò)545萬(wàn)關(guān)注者；而她另一個(gè)聚焦于養生科普的賬號還另有超過(guò)50萬(wàn)關(guān)注者；在快手平臺上，她擁有超過(guò)550萬(wàn)關(guān)注者；在小紅書(shū)平臺上，她有超過(guò)11萬(wàn)關(guān)注者。

在抖音平臺擁有超過(guò)500萬(wàn)粉絲的博主即屬于“超級大V”的量級，通常能夠通過(guò)個(gè)人品牌進(jìn)行高價(jià)值的商業(yè)變現，涵蓋廣告代言、電商帶貨、直播帶貨等多個(gè)收入來(lái)源。一家名為“松子”的MCN機構是“劉雯”賬號背后的運營(yíng)與經(jīng)紀機構。

“劉雯”所發(fā)布的一些稀奇古怪、甚至帶有封建迷信色彩的“養生科普”類(lèi)視頻足以精準地籠絡(luò )到那些年長(cháng)的老人與家庭主婦。事實(shí)上，她通過(guò)這部分受眾已輕松實(shí)現了規模龐大的利益變現。

“劉雯”的賬號數據顯示，她兜售的護肝、軟骨素、枸杞、羊奶粉等等面向老年人的保健類(lèi)產(chǎn)品，以及美容護膚、調味品、咀嚼片、嬰幼兒奶粉等面向家庭主婦的產(chǎn)品獲得了龐大的銷(xiāo)售額。雖然時(shí)常抨擊他人加價(jià)賺錢(qián)，但對于自己加價(jià)多少，始終未曾談及。

其公開(kāi)的賬號數據顯示，有超過(guò)47萬(wàn)名消費者通過(guò)“劉雯”這一抖音賬號購買(mǎi)了上述產(chǎn)品，其銷(xiāo)售產(chǎn)品的數量則超過(guò)58萬(wàn)件。在快手平臺上，她的賬號總銷(xiāo)量截至1月24日已高達3645.5萬(wàn)單。她直播帶貨的白酒類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額一度高居平臺相應榜單的前幾名。第三方機構的監測數據顯示，“劉雯”僅在抖音平臺過(guò)去30日內的直播帶貨銷(xiāo)售額就在250萬(wàn)元至500萬(wàn)元之間，這一數據環(huán)比上月同期增長(cháng)了50-60倍，她還會(huì )通過(guò)修改賬號后綴名稱(chēng)的方式為一些酒類(lèi)、食品類(lèi)品牌代言。

顯然，不論是在個(gè)人影響力擴張，還是巨額的商業(yè)利益變現上，通過(guò)這一賬號劉坤雯都實(shí)現了一種巨大的成功。

02 隱藏的惡

作為意見(jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)的博主，劉坤雯的“成功”基于她的“正義人設”，這一人設的根基是超過(guò)540萬(wàn)粉絲對她樸素的信任。即她所點(diǎn)評的新聞是基于事實(shí)；她所宣教的科普內容是基于專(zhuān)業(yè)；她自身就是新聞主角的事件中，她是行俠仗義的一方；她代表的價(jià)值觀(guān)則是倡導著(zhù)美德與良善。

然而，一個(gè)荒謬但殘酷的事實(shí)是，如果我們對過(guò)去數年里一些最終成為頭部賬號的網(wǎng)紅博主有所關(guān)注，會(huì )發(fā)現“劉雯”在壯大影響力與利益變現上的成功之路所沿用的實(shí)際上是一種老套到已經(jīng)固化的模版，既不新鮮，也毫無(wú)創(chuàng )意。

當然，這些流量網(wǎng)紅們很多在被戳破人設或被發(fā)現兜售偽劣產(chǎn)品后消失于網(wǎng)絡(luò )，也無(wú)一例外都造成了不同程度的負面社會(huì )影響，但他們大多成功賺取到了巨額的個(gè)人財富。

這類(lèi)網(wǎng)紅們的流量寶典無(wú)非是以“偉光正”或“為民請命”、“為弱勢群體代言”的虛假人設，借助挑撥民粹與激起價(jià)值觀(guān)對立提高自身關(guān)注度，甚至激進(jìn)地介入新聞事件，成為新聞主角，進(jìn)而動(dòng)員一個(gè)群體去攻擊另一個(gè)群體，掀起輿論沖突。事情的本質(zhì)無(wú)非是最大化地占用公眾資源，表演一場(chǎng)為了流量與生意的“正義秀”。

這種躥紅路徑幾乎已成為眾多視頻博主們一條快速成功的熱門(mén)“賽道”，也已成為膨脹其影響力的不二法門(mén)。

然而，“劉雯”之所以引起我們的關(guān)注，是因為她已經(jīng)成為這一“賽道”上的頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響力大到甚至讓農夫山泉創(chuàng )始人鐘睒睒在數日之內接連發(fā)布了兩條朋友圈為之呼喊，誤將“劉雯”視作為對抗中國多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的唐吉坷德式的人物，但劉雯的正義人設要經(jīng)得起考驗。

要知道，每一個(gè)頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖的“塌房”都是對社會(huì )信用與信任的巨大傷害，增加的是整個(gè)社會(huì )的契約成本，而這樣的案例已經(jīng)太多太多。

尤其不同的是，“劉雯”是以“嚴肅新聞主播”“匡扶正義”“為民請命”的人設獲得了巨大成功，且以自己的過(guò)往官方媒體履歷，甚至是政治身份作為背書(shū)，從而籠絡(luò )了數量龐大的忠實(shí)擁躉，讓她自己事實(shí)上已經(jīng)成為一個(gè)群體的代言人，輕而易舉地就可以動(dòng)員一個(gè)群體去攻擊另外一個(gè)群體。

如果被她攻擊的群體是企業(yè)、也可能是企業(yè)家，甚至是政府與司法權威時(shí)，那么她的“人設”尤其應該經(jīng)得起考驗。因為，她的崩塌會(huì )更具破壞性。

但是，她的人設真的站得住腳嗎？她所隱藏的一面又是怎樣的呢？實(shí)際上，“劉雯”追逐流量之路從一開(kāi)始就充滿(mǎn)了污點(diǎn)。

污點(diǎn)之一。2021年4月，在抖音安全中心發(fā)布的第二期“賣(mài)慘帶貨、演戲炒作”違規行為處罰公告中，被永久封禁的名單中排在第一個(gè)的就是彼時(shí)作為“情感類(lèi)”女主播人設而收獲數量超過(guò)348萬(wàn)關(guān)注者的“劉雯”。當時(shí)，她依靠碰瓷式的批評其他頭部主播，以及極端化的點(diǎn)評新聞事件已經(jīng)開(kāi)始在短視頻平臺嶄露頭角。

然而，蹊蹺的是，在僅僅一個(gè)月后，“劉雯”就以同樣的名稱(chēng)復活，轉而以正義新聞女主播、科普主播、法律專(zhuān)業(yè)人士的人設繼續存續，后來(lái)幾年又屢次存在違規行為而處以禁言等處罰，但卻安全的存續至今，影響力日漸壯大。

這種以原名賬號復活的“特權”并不常見(jiàn)，因其顯然與監管部門(mén)明令“嚴禁已被依法依約關(guān)閉的賬號以相同名稱(chēng)、相似名稱(chēng)等關(guān)聯(lián)名稱(chēng)重新注冊”的要求不符。而“劉雯”為何擁有復活的特權，是抖音平臺有待解釋的。

污點(diǎn)之二。在“劉雯”數量眾多、以“科普博主”之名發(fā)布的視頻中，兜售的卻是大量面向老年人群體的中藥類(lèi)保健品，而這些商品絕大多數都是并不知名的品牌，且存在眾多消費者的投訴。比如，其曾兜售一種售價(jià)高昂、名為鹿鞭丸的保健品，不但被投訴存在發(fā)霉的情況，且這種男性保健品的藥效與安全性本身就存在較大爭議。

污點(diǎn)之三?！皠Ⅵ贝嬖诟鼮閻毫忧闆r的案例是，她甚至還曾在視頻號中兜售一些免費財富管理課程，甚至注明這些課程是專(zhuān)門(mén)面向中老年人。有網(wǎng)友還指出她曾為其他不合規理財機構代言。

對于稍有常識的關(guān)注者來(lái)說(shuō)，應了解這些所謂的財商課程的獲利套路基本一致，即是以“免費理財課”為誘餌，從各類(lèi)平臺誘導受眾，進(jìn)而用微信群等工具運營(yíng)社群，通過(guò)一些固定的話(huà)術(shù)、套路，最終誘導受眾購買(mǎi)高價(jià)課程，甚至購買(mǎi)理財產(chǎn)品。

但是，絕大多數的老年人并不具備識破這些套路的專(zhuān)業(yè)知識，一旦入局其中，可能會(huì )給畢生積蓄帶來(lái)風(fēng)險。

當然，如果說(shuō)上述這些只是“劉雯”以一種并不體面的方式賺取利益，其危害性尚可以追根溯源。那么，其捏造事實(shí)、傳播謠言、激起輿論對立、甚至挑釁司法的行為則似乎是不計后果的。

劉雯出圈的一戰，是她對某團連篇累牘的網(wǎng)暴式質(zhì)疑，而這些質(zhì)疑甚至存在故意捏造事實(shí)的情況。

比如，其在官方已經(jīng)發(fā)布警情通報的情況下，依然就群體性事件散播“19歲女騎手下跪”，“女騎手為自己攢學(xué)雜費”等謠言；其散播的“站點(diǎn)要求騎手上班前在群里發(fā)布舉報她視頻的截圖”，后被公安查實(shí)，這些截圖并不屬實(shí)；其散播的“顧客支付43.1元配送費，到騎手只有3塊5塊”，最終也被查實(shí)，實(shí)際騎手收到的是38.6元；其甚至將消費者支付小票故意捏造成“商家后臺數據”，只為了夸大呈現“消費者實(shí)付23.5元，商家到手0.6元”等不實(shí)信息。

以上這些“劇情編造”類(lèi)的網(wǎng)絡(luò )傳言，能夠輕松刺激到公眾樸素的情緒、激起群體性的憤怒，甚至引發(fā)群體性事件，而不對事實(shí)進(jìn)行甄別即添油加醋進(jìn)行傳播的網(wǎng)紅們則可以輕松收割流量。

然而，即便是在某團將其起訴并獲得勝訴的情況下，其甚至將法院判決的“道歉5日、賠償5萬(wàn)元”捏造為“道歉一個(gè)月，賠償五十萬(wàn)”，并再度以“道歉”為由頭制作大量視頻，以“為騎手請命”的旗號激起矛盾與對立，進(jìn)而繼續操控輿論、獲取流量與更多關(guān)注者。

在“道歉視頻”和直播中，更多的是人類(lèi)迷惑行為，“劉雯”一邊強調自己“無(wú)路可退”，一邊笑稱(chēng)“馬上就沒(méi)庫存了，還有50單就結束了”，并在此期間，她的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)登上了相關(guān)短視頻平臺“酒類(lèi)帶貨榜”的第3名。

1月24日晚間，我圍觀(guān)了“劉雯”在快手的一場(chǎng)帶貨直播，在經(jīng)過(guò)與某團的訴訟、且通過(guò)不斷制作道歉視頻出圈后，劉雯的影響力迅速出圈，關(guān)注度也快速膨脹，她這場(chǎng)直播帶貨吸引了足足42萬(wàn)觀(guān)眾的捧場(chǎng)，這一數量是她在此之前的直播觀(guān)眾數量的50倍以上。這場(chǎng)直播中她再次強調“我什么也沒(méi)做，就什么都不能說(shuō)了，到哪說(shuō)理去?！?/p>

在梳理并甄別了整個(gè)事件的來(lái)龍去脈與時(shí)間線(xiàn)后，尤其讓我頓感荒謬與啼笑皆非的是，即便曾經(jīng)是網(wǎng)暴的受害者，也會(huì )被劉雯的這種“道歉式網(wǎng)暴”所迷惑。

比如，曾經(jīng)被網(wǎng)絡(luò )施暴者們所廣泛利用的混淆時(shí)間線(xiàn)、捏造事實(shí)、上綱上線(xiàn)、甚至是AI偽造視頻的流量工具們，曾經(jīng)被用來(lái)網(wǎng)暴小米、理想、農夫山泉等企業(yè)的流量伎倆，如今正被網(wǎng)暴者們同樣施加到某團等企業(yè)身上，而這些網(wǎng)暴者，還會(huì )被誤認為是正義使者。

我們不能不說(shuō)，信息的污染之廣泛與對事實(shí)的甄別之難，即便是專(zhuān)業(yè)人士也不能確保能逃離其中。短視頻為謠言傳播最大化提供了便利，其比文字內容更容易激起受眾的情緒。但是，澄清謠言卻幾乎無(wú)能為力。而這恰恰是我所認為的“劉雯”式的意見(jiàn)領(lǐng)袖一旦作惡，其能造成的危害性如何強調都不為過(guò)。

而對于流量平臺，對于這種深諳輿論操控的流量網(wǎng)紅們則既愛(ài)又恨，因他們善于利用算法制造流量，而平臺制造了算法，但卻無(wú)法駕馭算法。因為算法有一個(gè)無(wú)解的漏洞，即無(wú)法對事實(shí)的真偽及時(shí)做出判斷，且無(wú)法對善與惡劃出界限。

時(shí)下的局面就是如此，平臺方施予網(wǎng)紅們流量，卻又被他們所制造的流量綁架。

03 挑釁與動(dòng)員

“劉雯”式的流量網(wǎng)紅代表的是一個(gè)群體，他們擁有自己的忠實(shí)“飯圈”，這種“飯圈”甚至對網(wǎng)紅形成了宗教式的信仰。毫無(wú)疑問(wèn)，他們是互聯(lián)網(wǎng)中一股能力遠被低估的力量，通過(guò)不斷參與到對公共議題的圍觀(guān)和討論中，能夠輕松引導公共議題的輿論方向。而通過(guò)不斷地對受眾進(jìn)行視頻馴化，網(wǎng)紅們也讓他們所倡導的價(jià)值觀(guān)變成為一個(gè)群體的價(jià)值觀(guān)。

輕視這種力量是錯誤的。因為，要看到的是，他們已經(jīng)具有能量高效的線(xiàn)下動(dòng)員能力。眾多的案例一再證明，如果他們愿意，就可以輕松激起公眾對社會(huì )的不滿(mǎn)，讓線(xiàn)上的表達演變成為線(xiàn)下的行動(dòng)，并最終演變成導致社會(huì )不穩定的因素。

事實(shí)上，因為擁有立竿見(jiàn)影的變現渠道，他們其中的相當一部分有玩弄公眾情緒的意愿，因為流量可以快速轉換為財富。

在被某團起訴，收到對其不利的一審判決結果后，“劉雯”甚至展現了自己已經(jīng)具有挑釁司法的能力。在“劉雯”賣(mài)慘式接連發(fā)布對某團的道歉視頻后，數以萬(wàn)計的關(guān)注者旋即涌入到相關(guān)司法機構的賬號下質(zhì)疑此案判決的公正性，并將此事陰謀論地暗示為政府司法機構與資本的勾連、司法機關(guān)淪為某團打手等，上萬(wàn)條網(wǎng)友評論一邊倒地聲援“劉雯”，比如煽動(dòng)騎手罷送對抗平臺、要去某團總部拉橫幅等。

眾多網(wǎng)友將“劉雯”描述為司法不公的被迫害者，一位網(wǎng)友甚至在網(wǎng)絡(luò )視頻平臺建立了一個(gè)模擬法庭，對此案件進(jìn)行民間自主的“二審開(kāi)庭”；一位網(wǎng)友呼吁推選劉雯擔任全國總工會(huì )負責人、全國人大代表，聲援者眾，如此等等。

實(shí)際上，即便是簡(jiǎn)單的利用公開(kāi)事實(shí)對事件的時(shí)間線(xiàn)與事實(shí)進(jìn)行核查，就會(huì )發(fā)現這只不過(guò)是“劉雯”又一場(chǎng)捏造事實(shí)，玩弄公眾情緒以獲取流量的拙劣游戲。比如，其先是聲稱(chēng)這場(chǎng)審判“從未收到任何法院通知，完全不知情”，導致其未出庭，以質(zhì)疑法院的公正性。但事實(shí)證明，在法院開(kāi)庭前，就已按程序通過(guò)電話(huà)、短信、身份證地址聯(lián)系其本人，其后來(lái)又不得不承認“收到了法院判決書(shū)信息，以為是詐騙短信?！?/p>

但是，其收割同情流量的第一步已經(jīng)實(shí)現。而其并不滿(mǎn)足于此，接而又將法院的“道歉5日、賠償5萬(wàn)元”的判決篡改為“道歉一個(gè)月，賠償五十萬(wàn)”，繼續以賣(mài)慘式道歉收割流量。其更為讓人瞋目的是，平臺在法庭上舉證，已按照國家政策要求，由平臺出資為騎手購買(mǎi)了職傷險，她就將話(huà)題引向騎手自己購買(mǎi)了意外險，將平臺斷言為“我請客，你買(mǎi)單”，給平臺強加以模糊爭議。這種捏造虛假信息的能力，顯然需要具備一定的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻。

不得不承認，“劉雯”成功的將這場(chǎng)侵權訴訟案轉變?yōu)橐粓?chǎng)“弱女子為民請命勇敢的對抗資本大企業(yè)，讓自己陷入險境”的英雄故事。某團雖然贏(yíng)下了這場(chǎng)侵權訴訟，但落下一個(gè)對正義主播司法霸凌的負面形象。

經(jīng)此一役，“劉雯”成功地將自己打造成與平臺及資本對抗的悲情式英雄，甚至一度登上微博熱搜榜第一名，成功實(shí)現出圈，個(gè)人影響力與美譽(yù)度大幅提升。

實(shí)際上，直到我們撰寫(xiě)這篇文章時(shí)，“劉雯”依然決意將這場(chǎng)流量收割戰繼續打下去，她甚至預告25日晚間將對這場(chǎng)訴訟判決開(kāi)一場(chǎng)直播，標題也足夠吸引人：揭秘法律文件內容。

“劉雯”家族的另一個(gè)大V，她的母親也開(kāi)始下場(chǎng)，網(wǎng)名為“執著(zhù)（劉雯母親）”的網(wǎng)紅孵化者此前在“二八換子”案中配合劉雯網(wǎng)暴當事一方引發(fā)爭議（如下圖），而在今日（2025年1月25日）發(fā)布的一則抖音中，她替女兒預告了當晚將在快手平臺直播發(fā)布對北京互聯(lián)網(wǎng)法院判決的“上訴書(shū)”，顯然她們對于如何利用司法案件吸引流量，有著(zhù)顯而易見(jiàn)的經(jīng)驗與自信。

事實(shí)發(fā)展至此，情勢顯而易見(jiàn)，這又將是一場(chǎng)表演性的“正義秀”，也是又一場(chǎng)流量收割盛宴。而即便是司法機構，也已成為“劉雯”的流量游戲中被利用的一顆棋子。